钱凤德 尹泽和 陈东阳

[摘要]为探究位置交通对我国休闲农业项目经营所带来的影响，通过对当前江苏省农业生态园进行综合调研，以其与高速公路、国道、省道以及城市中心的直线距离为自变量，将不同交通方式到休闲农业项目的最近直线距离作为另一组自变量，再以主流网络旅游平台的旅行者反馈为因变量，利用统计学方法在两者之间进行双变数相关分析。论证休闲农业的位置交通要素与消费者最终评价之间的潜在关系，显示消费者对农业休闲项目的最终评价，与其所处的位置交通位置之间没有显著相关。本结果能够引发我们深入思考当前休闲农业发展所面临的新变化与新问题，并在此基础上进一步提出未来休闲农业发展的基本途径。

[关键词]旅行者;位置;交通;休闲农业;发展

[中图分类号]F303.4[文献标识码]A

2016年中央一号文件明确提出要“大力发展休闲农业和乡村旅游”;同年5月国务院扶贫办联合印发《贫困地区发展特色产业促进精准脱贫指导意见》，意见提出大力发展休闲农业、乡村旅游和森林旅游休闲康养;2017年10月党的十九大报告提出农业农村农民是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重;2018年1月国务院公布了中央一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。5月31日中共中央政治局召开会议，审议了《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，9月中共中央、国务院正式印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》。一系列的“三农”政策正为我国农村社会的经济、文化发展提供源源不断的动力。如何从多个维度认识中国农村农业的发展问题，以及如何从更深的层面理解休闲农业项目的开发模式，这是当前及未来我国休闲农业发展面临的重要议题。

1 休闲农业的发展与影响要素

在国外休闲农业的发展已有几百年历史，早在1865年意大利就成立了“农业与旅游全国协会”。20世纪30年代，欧洲休闲农业得到较大发展，并逐步向美洲、亚洲等部分国家扩展。作为一种旅游资源，近年来休闲农业的发展正被专家学者广泛研究，王磊，陈战波等认为休闲农业的构成分别由“供给因素、需求因素、保障因素、支持因素”组成，其中“供给因素”是驱动休闲农业旅游发展的基础因素;“需求因素”是驱动休闲农业旅游发展的动力因素;“保障因素”是保证休闲农业旅游得以持续发展的必要因素;“支持因素”是支撑休闲农业旅游发展的重要因素，也是促进其进一步发展的支撐条件，如交通条件、区位条件、技术条件、信息技术服务、中介服务等，此外休闲农业的发展还离不开政策引导、资金投入、社区参与以及人才培养等多种因素。Fleischer等证明了休闲农业经营效益高低受到农业生产的影响。王向春认为科技支撑在很大程度上有力地保障了休闲农业的发展;Hegarty等认为市场需求的多元导致了休闲农业发展的多样化。曾永平认为旅游业自身的发展是休闲农业的重要影响因素。从以上专家学者的观点中可以看出，休闲农业项目的发展存在于多个维度，影响其发展的因素也存在于多个方面，系统分析休闲农业项目的开发及运行机制，梳理各影响因素、开发环节之间的相互关系，可以更加全面深入地把握休闲农业发展的基本规律，更好地指导休闲农业项目的开发与建设。

2 休闲农业项目开发的要素与过程分析

农业资源作为旅游产品开发，其不仅局限在农业生产与旅游产业的有限范围之内，还与农业资源规划、农业生产管理、农业技术开发、基础设施建设、乡土文化研究、文化创意产业等领域紧密相关。结合以往专家学者对休闲农业的相关研究，可以从以下几个方面认识休闲农业项目的开发流程与发展机制问题（如图1所示）。

2.1 基本内容

休闲农业的开发主要基于农业资源本身，通过产品特色打造和经营管理，最终目标是满足旅行者的消费需求。首先“农业资源”是指农业生产本身，如粮食、瓜果蔬菜、草原、水产、畜牧及林业等;其次是“产品特色”挖掘，指在农业生产基础上，以旅游发展的视角进行的特色规划与设计，主要涉及基础设施建设、农业生产技术、乡土文化传统以及自然景观资源等方面;再次是“经营管理”，即如何逐步提升农业旅游产品的综合品质，主要涉及农业资源的“集约化经营”、“农业文化研究”、“创意设计”以及“品牌营销”四个方面;最后是“消费需求”，即最大程度的满足逐渐多元化的旅游消费市场，主要通过休闲、观光活动、旅行者、旅游产品以及旅游经营者之间的相互关系加以实现。

2.2 产品特色与经营管理的关系

首先在基础设施建设方面既要实现重绿色生态环境的基本要求，还要创造更高层次的精神消费需求，在这一过程中最为关键是摒弃个体化小作坊式的经营模式，进而采取集约化的方式进行经营管理，优势是可以大大降低旅游产品的运营成本并能整体提升服务品质;其次，“农业生产技术”是休闲农业区别于其他旅游产品的根本所在，农业生产技术除包含传统的农业生产方式外还包括现代化的农业技术，其经营管理方面则要重视农业生产方式的系统研究，既要研究技术本身，还要研究由此形成的生活方式;再次，乡土文化特色挖掘，既要传承以往的民风民俗，也要发展现代新型的娱乐休闲活动，其经营管理则要通过创意设计，深度萃取娱乐活动背后的正能量和优秀的文化传统意涵;最后，景观资源的开发建设要基于当地特有的自然地理气候环境，选择最具魅力的季节开展旅游产品的营销与推广，要在坚持本土特色基础上，逐步形成独具特色的旅游产品品牌。

2.3 农业休闲项目开发的四个节点

其一是基于现有的农业资源，明确休闲农业旅游产品的开发计划;其二是基于现有资源结合经营管理进行“特色挖掘”，其三是基于旅行者的消费需求进行创意加值，提升旅游产品的可消费性。其四是在前面三个节点基础上，最终通过旅行者的“情感体验”实现农业休闲项目特有的旅游价值。四个节点之间从产品开发、特色挖掘、创意加值到最终旅行者的情感体验，整体上呈现出顺时针循环往复的互动关系。

2.4 一个共同的核心

休闲农业项目的规划设计与开发建设，必须基于“旅游市场”这个核心。从休闲农业项目开发的机制框架可以看出，开发过程中的四个面向与四个节点，最终均指向一个共同的核心即“旅游市场”，其相互关系的本质是以市场需求为导向，积极进行农业资源的整合、产品特色的打造、消费需求的策划以及针对性的经营管理，反过来旅游市场也会对以上四个面向与开发环节产生反作用，总体上是一种螺旋上升、相互推动的良性互动关系。

2.5 位置交通在休闲农业项目开发中的作用

交通是一个旅游产品能否顺利进入市场并实现盈利的关键因素之一。与一般旅游产品相比，休闲农业旅游产品的辐射力与影响力相对有限，其并不能像大型的历史文化与风景名胜景点那样，能够突破地域范围的限制吸引更广泛的参观群体，农业旅游休闲产品的服务对象大多集中于景区周边的城市居民。现实中距离的远近程度很有可能会成为影响消费者进行消费决策的决定性因素。因此交通的便利程度对农业休闲旅游产品的发展具有非同寻常的意义，并且能够对旅游产品的开发运营带来直接的影响。以往“位置交通”因素影响休闲农业的相关研究主要表现在三个方面：其一是从现有农业旅游资源分布的视角论证交通区位的重要性，如陈文盛等指出地理位置因素对我国休闲农业发展具有显著影响，良好的地理位置有助于休闲农业经营，能够实现事半功倍的效果;其二是从旅游地交通的“可达性”论证位置对农业旅游项目的影响，如Bernardo等认为交通的“通达性”程度影响了休闲农业的发展;其三来自商业地产的开发与实践，那就是相对公认的“位置优先”原则，即“位置、位置、还是位置”，位置的作用在旅游项目开发与投资方面被不惜笔墨的反复强调。无论从休闲农业旅游产品的开发机制分析还是以往专家学者的相关研究均能看出，“位置交通”对休闲农业旅游产品的打造具有巨大的影响，其在整个产品开发运营过程中有不可或缺的作用。

3 “位置交通”与休闲农业发展的关系

3.1 研究思路与方法

从消费者评价角度探究“位置交通”要素对休闲农业项目发展的影响，本研究通过采集全国8大主流旅游网站的用户评价数据，以统计学方法，利用统计软件spss19.00对其进行了系统分析。研究首先做出休闲农业的用户评价与其所在的位置交通无相关的虚无假设H0。以农业旅游项目所处的位置交通条件（具体包含距离城市中心、高速公路、国道及省道的直线距离）作为自变量X，进一步提取不同交通方式到休闲农业项目的最近直線距离为自变量X1。另外将旅行者对农业项目的综合评价作为因变量Y，然后在两个变量间做双变数相关分析，如变量之间有相关性则通过多元回归的方法分析农业休闲项目建设的最佳位置与距离范围。如果没有相关性则说明假设成立，农业休闲旅游地的位置交通条件与农业旅游者的体验评价无关。通过对数据结果的探讨与分析为未来休闲农业项目的规划建设与运营管理提供参考。

3.2 基础数据与变量的获取

3.2.1 数据获取方式。本研究以江苏休闲农业项目为研究对象，数据来源于两个方面：其一是政府公布的星级旅游项目名单，2012年江苏省旅游局公布了141个三、四星级乡村旅游区;截至2014年江苏省旅游局共评出星级休闲农业项目共356个;2016年省旅游局再次对首批（2009-2011）三、四星级乡村旅游区进行了复评，共有122个项目通过复评;2017年新增5星级乡村旅游项目17个，截至2017年9月，全省三、四、五星级乡村旅游项目共计447个。其二，研究进而从携程、同程、去哪儿、马蜂窝、驴妈妈、大众点评、途牛、百度旅游等8个旅游平台搜集整理了553个农业旅游生态园项目作为数据分析的基础资料（为保证不同项目之间信息反馈结果的可比性，研究将反馈人数在10人以下的项目进行了排除）。

3.2.2 变量的获取方式。首先将前期筛选出的项目在网络地图上进行位置定位，分别测出项目所在地到最近城市中心的直线距离（具体包括省道、国道和高速公路），以此为自变量X;其次结合有关最佳出行距离的文献研究结果，研究选取每个农业项目距离城市中心最小的一组变量作为自变量X1（具体分为1km内、1～3km、3～5km、5km以上五种范围）;再次将消费者对旅游地的“综合评价”作为因变量Y，为了保证评价结果的真实性，研究将各大旅游平台的评价分值进行了均数处理。

3.3 数据的综合分析

基于前期的数据收集整理，通过双变数相关分析，其结果如表1所示，主要表现在以下几个方面。

3.3.1 项目到城市中心及道路的直线距离是否存在显著相关？从分析结果可以看出，如以农业休闲项目所在地为参考坐标，距城市中心的直线距离与距离高速公路的直线距离呈现出显著相关，相关性为0.332**，显著值为0.003;距城市中心与距离国道间的距离也具有显著相关，相关性为0.248*，显著值为0.027;距城市中心与距省道间的距离没有显著相关，相关性为0.186，显著值为0.099（如表1所示）。这说明江苏省休闲农业项目位置周边各类道路交通分布比较丰富，高速公路和国道分布相对比较密集，而省道分布相对较疏，总体上交通可达性良好。

3.3.2 自变量X（项目距离城市中心、高速、国道及省道的直线距离）与因变量Y（农业项目的综合评价）之间是否存在显著相关。结果显示其两两之间均没有显著相关，距城市中心的距离与项目的总体评价之间的相关系数为0.037，显著值为0.742;距省道的直线距离与总体评价之间的相关系数为-0.214，显著值为0.057;距高速的直线距离与总体评价间的相关系数为0.201，显著值为0.073;距国道的直线距离与总体评价之间的相关系数为0.176，显著值为0.118（如表1所示）。由于高速、国道和省道到休闲项目的直线距离与消费者最终评价之间均没有呈现出显著相关，因此应接受前期做出的虚无假设。即从旅行者评价角度看，江苏休闲农业的位置交通因素与旅行者的旅游体验、总体评价之间并不存在显著相关，也就是说项目所在地的位置交通条件并不是影响消费者旅游体验的决定性因素。

3.3.3 项目距各类道路的最近距离与旅行者对项目的综合评价之间是否存在显著相关？从分析结果看，两者之间仍然没有呈现出显著相关，其相关性为-0.033，显著值为0.77（如表1所示）。

在此基础上分析江苏休闲农业项目的交通环境与旅行者的最终体验评价，总体而言在5km以范围以内的农业旅游项目分布最为集中，且评价较高，但数据分析的结果显示，即便如此，其并没有呈现出统计学意义上的相关性（如图2所示）。

4 结论探讨

基于以上数据分析的结果可以看出，如从旅行者的旅游体验与感知角度出发，位置交通因素并没有决定用户对它的最终评价，这与我们长期以来对位置交通因素在休闲农业项目发展中的作用认知明显不同，究其原因可能存在以下几种可能。

对旅行者而言，位置交通的重要性固然不能忽视，特别是对休闲农业项目而言，距离的远近很可能在消费决策过程中具有相当重要的作用，这一点在本研究深度访谈中也呈现出一种普遍现象。然而访谈过程中同样有人认为交通不是问题，关键在于休闲农业项目自身是否有足够的特色和吸引力。“酒香不怕巷子深”的观点在多元与个性化消费的时代，其认同率正在开始上升。这种情况应该引发我们深度反思，在当前社会条件下，位置交通在农业休闲项目发展中的作用和影响力正在减弱，传统的惯性认知正在发生变化。

这种研究结果反映出的本质问题在于，“休闲农业”作为一种旅游产品，其根本上不是“必须型”的“功能性产品”，而是为满足更高层次精神需求的“选择型”消费产品，正因如此“位置交通”因素在多元化的消费时代中的作用发生了很大变化，这其中私家车的普及给大众出行带来了前所未有的便利性，必然是这一结果产生的根本原因。

既然位置交通因素在休闲农业发展过程中的作用与影响力在减弱，那就要求我们必须从更多的维度和视角寻求现代休闲农业发展的突破口，其中旅游产品的特色挖掘、利用文创加值以及提升消费者情感体验等必须在休闲农业开发过程中给予足够的重视，特别是在信息技术快速发展、物质相对丰裕、体验经济大行其道的背景下，依靠各种新媒体技术，开展地方特色文化资源的整合、强调传统文化的保护与再利用，紧紧围绕满足消费者情感体验进行系统的内容研究与形式创新，这才是促进当前休闲农业发展的根本途径。

休闲农业作为农业资源综合利用的一种特殊形式，它是实现城乡互动、社会和谐发展的重要途径，它的开发建设既需要宏观层面的政策引导与规划设计，也需要微观层面的产品开发与经营策略支持，只有顺应时代和市场的真实需求，休闲农业的发展才能避免陷入过眼云烟的窘境进而实现健康可持续发展。

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