李勇 刘我 谭小玲 管慧

[摘要]移动互联网的发展改变了农村地区的购物模式，基于移动平台的社区团购在农村地区逐步扩张，刺激了农村居民对生鲜产品的需求，因此挖掘农村用户对生鲜产品的需求情况可为社区团购平台提供参考，促进农村社群电商的发展。研究通过数据挖掘和问卷调查的方法分析消费者评论数据、农村用户对生鲜产品的需求动机、用户满意度和用户对社区团购平台的期待情况。研究发现，农村生鲜团购用户的需求动机主要是购买方便、节约时间，对生鲜产品的满意度较高;社群成员之间关联较少，不注重社群的运营管理;相比产品价格，用户更注重产品质量的保证。

[關键词]社区团购;生鲜;数据挖掘;问卷调查

[中图分类号]F724.6;F323.7 [文献标识码]A

1 引言

社区团购是以熟人和轻社交关系为纽带，依托微信群等社交工具而形成的一种新型电商模式，近两年发展迅猛，社区团购在城镇和农村地区的市场崛起，农村经济的发展为生鲜团购提供了发展空间。生鲜产品被视为电商最后一片蓝海，但是生鲜在运输过程中保鲜度、时效性难以把握，且不易储存、物流成本和营运成本高，所以主打生鲜农产品的社区团购因其预售和集采集配模式，更容易在二三线城市以及农村地区发展扩张。农村社区团购立足于农村振兴战略，在促进当地消费升级和商业模式创新的同时，拉动了农产品上行，促进农村的经济发展。

黄希针对社区团购模式进行了多方面研究，提出供应链专业化、线上线下专业化和产品线专业化的未来发展趋势。江宁研究发现电商企业为抢夺尚未完全开发的消费流量池，加速下沉已成为必然趋势，而社区团购迎合了消费分级和下沉市场的需求。林夕发现社区团购可深度渗透零售、社区、物业、社交等领域，拥有巨大的市场想象空间。社区团购的运作以社群为单位，具有很强的社交属性，挖掘社群用户的需求能提高用户消费体验和用户满意度。Bruhn证明了社群互动的质量对功能性、体验性和象征性的品牌社区利益有积极的影响，进而促进了品牌忠诚度。Kuo、Feng 指出了社群互动会影响消费者的感知价值，LealHor-Meyll发现社群互动可以改变消费者的购买意向和购买行为。刘宇涵等提出社群管理者要开拓价值创新思路，根据社群成员各自不同的诉求点设计群活动，满足社群成员的多元化需求。雷宇指出拥有相同消费观、消费偏好的群体整合在一起，形成新的消费市场，商家可挖掘该市场的消费潜力。詹文鹏指出挖掘在线评论便于政府、企业、商家更好地去理解用户的行为，为决策提供一些依据。

目前，国内外学者对于社区团购的研究主要集中在模式分析与创新方面，针对社区团购的需求挖掘的研究不多，其农村生鲜团购需求的研究更少。文章的研究尝试解决以下三个方面的问题：（1）利用数据挖掘分析生鲜消费者的评价数据;（2）利用问卷调查分析农村用户购买社区生鲜的真实需求和期望;（3）通过调查结果对农村生鲜团购提出建议与对策，为社区团购平台的优化提供参考。

2 数据处理与研究方法

2.1 数据采集与处理

2.1.1 线上数据挖掘。社区团购主打生鲜市场，为了解消费者对生鲜产品的需求情况，以京东为数据采集对象，利用八爪鱼采集器采集生鲜产品的客户评论数据，并保存至Excel表格中。因为生鲜产品种类繁多，选择分析京东较有代表性的自营香蕉和苹果的消费者评价数据。对数据进行筛选和去重，并利用停用词表去除停用词，得到佳农进口香蕉的评论数据11531条，烟台红富士苹果的评论数据8214条，部分存储界面如图1所示，主要分析评价内容和追评内容。

2.1.2 线下的问卷调查。从数据挖掘的结果我们可以看出消费者的大致需求，为深入了解农村用户的生鲜团购需求，我们设计了问卷调查，问卷共有11个问题，可归纳为以下2个方面：（1）调查对象的基本信息，包括性别、年龄等;（2）调查消费者对社区团购的了解和需求情况，包括对生鲜产品的需求动机和满意度等，题型包括单选题、多选题和开放性问答题。

完成问卷初稿设计后，用线上问卷填写的方式进行预调查，通过对回收结果的检查和分析，修正了调查问卷，于2019年6月底正式发放，接受问卷的人群主要是湖南省长沙和益阳的农村居民，筛选出有社区生鲜团购经历的问卷填写对象，共回收和筛选有效问卷138份。采用有偿调查方式，一定程度上保证了问卷的质量和客观真实性。

2.2 研究方法与流程

文章运用了文本挖掘和问卷调查的方法，研究思路如图2所示。首先采集京东平台的生鲜水果评价并进行分析，了解消费者对生鲜产品的大致需求，以及影响消费者购买生鲜的因素，再通过问卷调查分析农村用户对生鲜团购的需求，最后根据以上分析结果，提出提高农村用户生鲜团购意愿的建议。

3 农村用户生鲜团购需求挖掘结果分析

3.1 生鲜消费者评价数据词频分析

利用ROST词频分析工具对19745条文本进行分词处理和词频统计，通过Tagxedo可视化工具进行处理，得到高频词可视化如图3所示。频次越高的词越大，并且趋向于分布在图形的中部。如图3所示，京东生鲜消费者对佳农进口香蕉的评论文本中，“好吃”、“新鲜”、“满意”、“质量”、“物流”、“服务”、“快递”、“方便”等词为高频词;烟台红富士苹果的评论文本中，“好吃”、“新鲜”、“物流”、“方便”、“质量”、“服务”、“满意”等词为高频词，与香蕉评论的词频统计大同小异，我们可以看出消费者对生鲜的大致需求是保证产品新鲜、物流速度和服务质量，为问卷调查的设计提供依据。

3.2 基于问卷调查的农村用户生鲜团购需求统计

3.2.1 用户基本信息。将线上收回的138份有效问卷数据进行消费者基本特征分析，其中男性占比23%，女性77%，如图4所示;从年龄结构看，25岁占比5.8%，26～35岁占比15.9%，36～45岁占比49.3%，45岁以上占比29%，被调查者年龄分布情况如图5所示。

3.2.2 用户满意度分析。调查农村用户对社区生鲜的满意度，非常满意占比27.54%，比较满意占比56.52%，体验一般占比13.04%，不太满意占比2.8%，受样本数量限制，并没有收到“非常不满意”的结果（见图6），一定程度反映了农村居民对社区团购生鲜产品与服务水平满意度较高，但是距离 “非常满意”还有一定的差距，社区团购平台的服务仍然有待提升，需要针对不同社区的居民的具体需求作出改进。

3.2.3 社区生鲜产品的需求动机分析。农村居民外出购物受交通不便的限制，且价格并不优惠，但居民之间关系更密切，基于社群的社区团购更容易起步和扩张。农村用户对社区生鲜的需求动机如图7所示。

調查发现高达95.65%的用户表示社区团购购买方便、节约时间，由此可以看出社区团购的熟人社交方式实现预售次日达或当日达的优势很明显。但是表示“喜欢微信群交流氛围”的用户占比较少，结合对社区团购群的调查，反映出社区团购群中几乎没有社交、成员之间关联较少、团长不重视社群管理等问题。因此社区团购企业需要重视社群的经营，团长应加强社群成员之间的联系与互动，提升用户粘性，促进社群的稳定与社区团购企业的长远发展。

3.2.4 对社区团购平台的期待分析。农村用户在社区生鲜团购中注重的方面，91.3%的用户关心产品质量问题，62.32%的用户关注产品价格，对“品类丰富”、“售后服务”、“到货速度”的要求占比相差不大（见图8）。相比产品价格，用户更关注产品质量，无保障的产品将制约社区团购的健康发展，需要团购企业对生鲜产品质量的高度重视以及政府的有力管控。

在用户对社区团购建议的开放性回答中，保证产品质量安全的建议占多数，其次是增加品类、提高服务水平。社区团购企业需要提高平台运营效率和用户消费体验，在增加商品种类的同时做好质量和速度的把关，加强供应链管理与物流系统的建设。

4 结论与启示

通过文本挖掘和问卷调查的方法了解农村生鲜团购的用户需求情况，从用户需求动机、用户满意度和对平台的期待三个方面进行调研和分析，并总结出以下三点启示，为社区团购企业在农村地区发展运营的优化提供参考。

4.1 加强社群运营管理

社区团购是基于社交属性的电商运营模式，从调查结果来看，相比产品价格，被调查者更关注产品质量，因此先要做好质量的把关。其次，在这个由消费者话语权主导市场话语权的时代，消费个性化倾向越来越明显，不同社区居民需求会有较大的差异，因此在做好产品质量的同时，也需要了解自己目标客户群的喜好，明确自己掌握的社区社群的定位与用户画像、产品画像。最后，在社群运营管理方面，社区团购企业需要经营团购群，挑选出有能力且热衷于管理社群、活跃社群的团长，为其建立一套清晰合理的利益分配原则，并打造企业自身的精神理念与文化，提高团长的忠诚度。团长应加强社群成员之间的联系与互动，提升用户粘性，促进社群的稳定与社区团购企业的发展。

4.2 加强供应链与物流系统的建设

在不断求变的电商行业中，平台竞争的加剧、消费者购物习惯的改变等因素无不威胁着社区团购企业的生存发展，企业的持续发展离不开供应链与物流系统的建设，提高平台运营效率和用户消费体验，社区团购业务需要信息系统与IT人才的支撑，将生产、采购、销售、配送等各个系统有效整合。对于主打生鲜产品的社区团购，有必要实现货物追踪与可视化，通过可追溯系统使各环节透明化，有利于生鲜食品质量的管控，提高服务质量。

4.3 与农产品上行相结合

农产品上行是发展农业电商的重点，过去几年的中央一号文件都关注了农产品上行问题;农产品电商尤其是生鲜电商经过几年的发展，开始遇到发展瓶颈，而社区团购的出现带来了新的契机。一方面，社区团购为农产品上行打开了通道，成为有效的扶贫手段。另一方面，农村社区团购与农产品上行企业实现物流资源共享，节省企业物流成本以及减少物流资源的浪费。社区团购与农产品上行的结合，对贡献社会效益、开拓自身市场、维护流量具有重要意义。

文章受制于样本选取和样本数量，还存在一些不足，在后续研究中将扩大样本范围和样本数量，结合线上生鲜团购电商评论进行文本挖掘和情感分析，更全面、准确地反映农村用户对生鲜团购的需求情况。

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