王思予

[摘 要] 广告具有一定的宣传作用，而公益广告不但能起到宣传作用，还能推动社会文明的发展。传播公益广告不仅能够规范人类的道德品质，也能够促使人类形成正确的价值观。由于目前中国正处于社会转型的关键时期，所以对公益慈善、公益广告的传播需求越来越大。但是，在“互联网思维”视角下的公益广告传播还很匮乏，由于公益广告缺少创新和资金，导致很难被人们所接受，所以公益广告的传播并不理想。结合“互联网思维”视角下的公益广告传播，对新型传播进行研究。

[关键词] 互联网思维;公益广告;新型传播

随着市场经济的不断发展，广告行业的发展越来越迅速。关于“互联网思维”视角下的广告行业的发展目标，要顺从我国所倡导的社会主义核心价值观，既要追求传播广告带来的经济收益，又要为人类的精神文明建设出一份力。公益广告是广告的一种，其具有非营利性和服务性的特点，是对社会上的公共道德进行传播，也是宣扬社会文明的一种规范，为社会文明发展带来了积极作用。现如今我国正处于互联网时代，所以新媒体在媒介领域中被广泛使用，也为公益广告的传播提供了新型平台。“互联网思维”视角下的公益广告新型传播方式，不但推动了现代文明的进步，也促使广告行业得到繁荣发展。关于新型传播策略的研究，主要有以下两点。

一、从传播者角度出发

结合“互联网思维”视角下的广告传播方式可以看出，公益广告的传播主要是有意愿的广告主根据自己的想法发出传播的指令，再通过互联网媒体将信息传播出去，受众再将最终的效果反馈给互联网媒体和广告主的一个过程。而从传播者角度出发的公益广告传播策略，主要是结合传播者的信息，对其进行分析，从而真正把握住受控者的状态和传播者的施控行为。

政府是公益广告的主要传播者之一，作为公益广告传播过程中的把关人，其主要是对管辖内传播的内容进行严格的控制。但是，目前关于我国公益广告传播的参与者，企业参与的比较少，大多数都是由政府发起的，致使我国公益广告的运行方式并不完善。因为政府占据公益广告传播过程中的主导地位，导致公益广告传播过程中的其他参与者不能明确自身的职责所在，参与的意识也比较淡薄。

“互联网思维”视角下的公益广告新型传播方式与传统传播方式有很大的差异，“互联网思维”视角下的公益广告新型传播具有很强的开放性和自主性，其可控性很小，政府对这种传播方式的控制力度也较小。为了能最大限度促进公益广告的传播和文明社会的进步，要充分发挥互联网的过滤性和主导性作用，大力推动其他参与者的积极性，从而找到更多的传播渠道，使公益广告得到更多的发展空间。

二、从内容角度出发

不管是传统的公益广告内容，还是“互联网思维”视角下的公益广告内容，都应该贴合当下时代的主题，所反映的内容应该与人们日常生活环境息息相关，应该是人们所关注的问题。

“互联网思维”视角下的公益广告与传统公益广告最大的区别在于表现形式与创意上。所以，在公益广告传播的过程中，要有所创新，以用户的体验为传播核心，使用户在使用产品时建立自身的主观感受，从而使用户体验的核心价值得到体现。

“互联网思维”视角下的公益广告新型传播，不仅是传播形式发生了改变，传播的观念也有所改变。费斯汀格的认知失调理论认为，个体失调认知对个体的意义越大，失调的认知成分多于协调的认知成分，则认知失调的程度越大。当认知失调给个体造成心理压力时，人们就会处于不愉快的紧张状态，就可能产生消除失调、缓解紧张的动机。通过改变态度的某些认知成分，才能达到认知协调的平衡状态。消除、减少认知失调的途径之一是改变或否定失调的认知因素的一方，使两方的认知因素协调。公益广告新型传播就可以根据费斯汀格的认知失调理论设计公益广告的内容，从而进行有效的传播。

例如，在进行戒烟的公益广告传播时，由于孕妇被动吸烟可能导致新生儿早衰，我们就可以在广告中将新生儿的脸做成老人的脸，当父母看到这个广告时，就会产生认知失调，会带给吸烟的他们一定的心理压力，这时他们会处于焦虑的状态，如果父母想要消除这种状态，就要在孩子的健康和吸烟这两方面做出选择，这时父母只会选择改变吸烟这个认知，从而达到戒烟的目的，同时也達成传播公益广告的目的。

“互联网思维”视角下公益广告传播虽然有了新的平台，但是我国的互联网公益广告还处于起步阶段，所以在运行公益广告传播过程中，要不断地探索、不断地创新，从而使公益广告的内容更加丰富，使用户更容易接受，将公益的理念贯穿其中，促进我国社会文明的不断发展。

参考文献：

[1]苏小曼.新媒体时代下的公益广告传播现状研究[J].传播与版权，2017（7）：69-71.

[2]吴木坤.互联网思维下的新媒体传播规律探究[J].科技传播，2018（6）.

[3]张昊文.基于“互联网思维”视角下的公益广告新型传播策略分析[J].传播力研究，2017（9）：171.

[作者单位]沈阳建筑大学

（编辑：刘莉琴）