张晓燕， 周 军， 王华兴， 杨文成

(1.三峡大学 经济与管理学院， 湖北 宜昌 443002； 2.湖北昭君文化旅游发展有限公司， 湖北 兴山 443799)

党的十九大报告、中央一号文件和全国两会及国务院《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》从国家顶层设计层面确立了“分类推进乡村振兴”和“弘扬中华优秀传统文化”的行动指南和总体部署要求。村落既是国家实施乡村振兴战略的重要细胞和空间单元，也是留得住乡愁，凝结独特乡村情结的特殊地理空间载体、深厚文化土壤和文化情感归属所在[1-2]。样态丰富的村落塑造了传统文化的强大基因库，“特色保护类”村落更是彰显和传承中华优秀传统文化的重要载体。村落旅游在整合乡村优质发展资源、提升乡村发展层次等方面发挥着巨大的作用，也是推动新时代乡村振兴战略有效实施的关键着力点和重要经济形态。

国际上乡村旅游的研究呈现“中国乡村旅游问题研究”高度聚焦、非常显著的独特热点研究现象[3]。学者们以中国安徽西递宏村为例，研究了村落旅游发展不均衡问题；以中国江西婺源等村为例，研究了村落旅游发展的社会资本支持问题；以中国山西袁家村为例，构建了融乡村物质、社会、精神于一体的乡村旅游振兴模型；以中国陕西党家村为例，研究了乡村旅游开发的发展层次问题[4-7]。国内学者唐惠敏提出了实施乡村振兴战略的文化向度、实践路径和场景模式[8]。朱玉福和廉潘红认为文化振兴是人口较少民族地区实现乡村振兴的最佳路径[9]。萧放进一步提出利用村落非物质文化遗产资源，重建乡村精神传统的传统民俗助力乡村振兴途径[10]。就昭君村文化研究而言，学者们提出了昭君村演艺文化、历史情境体验的开发建议[11]。

乡村文化在乡村振兴战略中具有不可替代的根本性作用。在乡村振兴战略全面深入推进的情况下，如何根据村落类型，挖掘传统村落的特色发展基因，进一步延续乡村文化血脉，发挥乡村的独特价值和多元功能，构建合适的产业链体系，真正形成村落特色资源利用与村落振兴的良性互动机制，最终实现乡村振兴内生发展，是目前实践探索和理论研究亟待研究和破解的重要问题。本文围绕鄂西地区“特色保护类”村落这一典型村落类型，选择以兴山县昭君村为案例研究和田野考察的对象，以“振兴优秀传统文化”为主线，针对村落旅游面临的文化振兴困局与突破路径进行重点研究。

一、昭君村落旅游助推文化振兴的基础

昭君村位于湖北兴山县香溪河畔，面积2.7平方公里，属湖北省级文物保护单位，也是当今中国研究昭君历史文化的重要史料中心，属于典型的“非遗型”村落景区。2010年，由兴发集团旗下的昭君文化旅游发展有限公司进行接管和运营后，进入稳定发展时期，近两年旅游改扩建投资预算达2.56亿元，村落景区面积比原来扩大了5倍。2018年，全年旅游者接待量达到15.99万人次，旅游收入达到416万元，并通过国家4A级景区景观质量评定，准备积极申报国家5A景区①。

此外，昭君村被列为全国民族团结进步教育基地、湖北省爱国主义教育基地、湖北省中小学生研学旅行实践教育基地、宜昌市直机关党员党性教育基地和宜昌市十优景区。而且，昭君村及其管理公司非常注重对昭君文化源头的深度挖掘和历史研究投入，先后多次与国内高校及跨省市地区进行昭君文化研究合作，多次共同举办“昭君文化高层论坛”、“昭君文化专题讲座”等活动，联合开展昭君史料分析，针对推出团队和研学群体推出了《昭君别乡》大型情景演出剧。特别是专门成立宜昌市昭君文化促进会，吸纳集聚了国内昭君文化旅游研究的专家、学者，形成了昭君文化研究的智库。整体上，昭君村具备通过文化振兴带动村落旅游实现更高层次发展的文化资源基础和专家智力基础。

二、昭君村落旅游助推文化振兴的机理分析

1.增强村落传承昭君优秀传统文化的自觉

乡村文化植根于特定村落的长期历史实践，内化为意识形态、道德观念及信仰规则，是维系乡村共同体意识的精神纽带，对现代社会乡村价值取向、行为准则、人际交往、伦理秩序、生活智慧等产生了深远影响[8]。文化也是村落中最深厚、最持久，最具灵魂和魅力的元素。乡村振兴既为重构乡村文化提供了必要的社会性条件，也是乡村文化自觉的现实需要[10]。跨越千年、影响广泛、内涵深刻的昭君文化和生动丰富、家喻户晓、深受喜爱的昭君故事是中国最具有辐射力、感染力的口头和非物质文化艺术之一，具有先进思想观念、优秀人文精神、科学道德规范价值。昭君文化不仅是宝贵的非物质文化遗产，更是促进乡村治理和社会和谐发展的力量和源泉，符合塑造与现代文明相融合的行为规范体系要求，恰是昭君村落旅游实现文化振兴的重要文脉依托所在。通过文化振兴，进一步促使村内村民、外来游客增强昭君优秀传统文化的传承、维护、弘扬的意识自觉和行动自觉，深化民族团结进步教育，培育理性平和、积极向上的乡村社会心态，达到优秀文化精神和思想凝聚人心、淳化乡风、感化游客的目的，进而不断修复和养护中华文化根基。

2.提升村落传承昭君优秀传统文化的自信

文化振兴是乡村振兴的重要基石，对于乡村文化传承、乡村社会文明和思想建设提升具有积极的引领作用。文化振兴成为乡村振兴新的风向标和驱动力[10]。在保护传承的基础上，经过创造性转化、创新性发展，赋予时代内涵、丰富表现形式，可为增强优秀传统文化自信提供优质载体。昭君村自汉代以来发展传承形成了独特的村落历史文化景观、文化习俗和相应的生产生活方式，共同沉淀形成了相依相生的昭君村落独有的乡土文化。昭君“和美”文化具有很强的先进性、感召性和教育性，厚植于村民内心之中，既是一方水土独特的精神创造和审美创造，也是对乡土文化价值的深刻认识，凝结着人们深切的乡土情感。昭君村落旅游通过对昭君文化的深度开发和挖掘利用，有利于提升村民的文化精神状态，为乡村振兴和村落旅游发展提供良好的人文环境，并促进村落文化自信重建[9]。

3.形成村落传承昭君优秀传统文化的自豪感

文化振兴是乡村振兴的灵魂，产业兴旺是乡村振兴的根本要求。村落发展特色文化产业是产业兴旺的出路所在。以传统优秀文化为核心吸引力的村落旅游，具备发展特色文化产业和文旅支柱产业的资源基础和竞争优势，也具有形成“一村一品”差异化定位的关键要素[9]。通过村落旅游发展不断吸引和集聚外来资源，拓展市场空间，形成村落产业经济效应，进而不断激发乡村发展活力和内生动力。昭君村以“村落”实体形式进行的文化旅游开发，开创了国家“昭君非遗文化”保护与开发的新形式，也有助于更好地实现“昭君非遗文化”的活态传承和市场培育。通过进一步实施文化振兴，可以增强村落文化与旅游的深度融合，提升昭君村落旅游的文化精神教育价值和文化价值认同功能，同时，也为村落文化旅游产业发展创造更有深度的消费层次和更有广度的市场空间。最终通过村落旅游文化振兴实现产业富民，切实提升村民和游客的认同感和自豪感。

三、昭君村落旅游助推文化振兴的困局

结合研究者对昭君村前期合作项目调研、实地考察及与湖北昭君文化旅游发展有限公司管理人员交流，昭君村落旅游发展的文化振兴困局与症结主要体现在文化展示方式、市场效应、空间融合、联动发展四个方面：

1.常态化的昭君文化演艺精品不足

目前昭君村以昭君纪念馆的纪念性、参观性活动为主，昭君文化展示则主要以静态的字画、文物、建筑展示为主。除针对团队和研学群体的《昭君别乡》情景剧和特定时间节点的昭君文化节庆活动外，特别针对自驾游散客群体的日常化、场景化、活态化的文化演艺产品还较少。有待通过新的展示技术帮助游客深度学习和理解昭君文化史料的价值和意义。加大科技支持和人力智力服务投入，多元化打造优秀的“昭君精神”文化精品，面向主题化、场景化、互动化、智慧化开发，切实提升昭君文化产品的精神感召性和活态体验性。

2.符号化文化衍生产品有待挖掘

昭君文化精神两千年多年来深刻感染着广大民众，本身具有独特的文化影响力和感召力。但高品质的文化资源本身转化为高品质的文化旅游产品，还需要经过市场化、产业化的开发与运营。昭君文化标志性产品和衍生性产品也是进一步满足人民的美好生活和精神文化需求、带动昭君村产业化发展的内在要求，更是传承昭君文化、打造昭君文化品牌、提升昭君文化影响力的重要途径。目前，昭君传统文化在乡村振兴中的核心和关键作用没有充分发挥出来。旅游者可购买的具有标志性的、具有新意的、具有吸引力的昭君服饰、工艺品、旅游纪念品还比较有限，二次消费贡献率偏低。昭君村亟待进一步通过恰当的文化符号进行表达，开发相关的标志性昭君文化衍生产品。

3.村落整体空间融合度不高

昭君村落旅游开发目前主要以昭君纪念馆单点接待为主，缺乏与整村空间范围的有机融合和拓展。游客在评价中流露出对昭君村自然环境的赞美和活动范围拓展的期许，这也恰恰是既能带动整村旅游发展，又能满足游客村落文化休闲体验需求的重要契合点。游客认为目前的村落景区范围较小，文化休闲活动空间受限。参观完昭君纪念馆后，缺乏相应的线路标识、基础设施和服务设施引导去昭君整体村域空间及陈家湾昭君别院进行相应村落文化体验活动，产业消费链延伸和旅游带动功能还没有充分发挥。

4.外部区域联动合作有待加强

昭君村已经逐步发展为独立的村落景区，具有一定的吸引力，但目前自身的市场发展还依附于神农架形成的强势市场，市场开发亟待提高。昭君村作为单个村落景区目前的市场吸引力有限，游客主要把昭君村作为去神农架最终目的地旅游的过路中转景区，尚未把昭君村作为终端旅游目的地。这直接反映出近期内昭君村须将与外部大区域的旅游线路联合开发作为主要市场开发战略，远期须瞄准国内村落文化旅游终端旅游目的地进行建设和开发。

四、昭君村落文化和旅游融合发展的突破

1.增补开发“昭君精神”荆楚文化精品，增强主客文化情感认同

根据人民日益增长的美好生活需要和高质量文化旅游消费的需要，实现优秀传统文化基因和现代发展观念的有机结合。在现有的《昭君别乡》情景剧基础上，结合史实，对“昭君精神”和“香溪河文化”进行深度挖掘，研究昭君的伟大人格基因、昭君时代的教育文化状况、昭君出塞和亲的历史背景、昭君和亲的民族贡献、昭君文学形象的演变及“一方水土养一方人”孕育昭君的独特人文地理环境特征。在昭君纪念馆考虑通过360度环幕立体电影剧场、舞台情景剧场的形式，以“国家精神”和“民族叙事”的方式，融历史地理科学知识，推出展现荆楚文化的“昭君文化”艺术精品，讲好中华民族的“昭君故事”。展现昭君鲜明的个性力量，增强游客在荧幕舞台的身临其境感，唤起昭君文化记忆，引发情感共鸣和心灵共振，打动游客心弦，激发自觉传承昭君文化传承的精神动力。通过新技术方法，吸引新公众，增进游客和村民内心深处的昭君文化的情感认同，并为主客提供高质量的精神营养和公共文化产品服务，并为形成精细、专业的文创内容层产业奠定基础，推动昭君村成为中华优秀传统文化教育和文化旅游休闲基地。

2.打造昭君文化主题村落，营造昭君村文化记忆体验氛围

紧密结合乡村振兴战略和美丽乡村建设，按照“突出昭君元素、挖掘乡村记忆、传承民俗文化”的理念，把昭君文化元素融入村落建设，进一步探索昭君文化主题村落发展模式。结合昭君少年时期的生活、生长历程和村内现留存的历史文化景观，通过情景模拟和现代演示技术有机结合，如场景模拟真人再现、3D全息投影技术、互动投影系统，共同开发“演奏对弈、挥毫作画、寒窗苦读、耕作浣纱”等生活场景化的昭君村文化记忆体验产品，直观还原昭君生活的历史场景和生活细节，并实行“乡村能人、匠人回乡”工程，共同再现“生长明妃尚有村”富有人文之美的文化主题村落景观，重塑诗意栖居的美丽村落生活氛围[10]。此外，通过多元化的生动场景演示设计，将现有的封闭的、静态的“建筑+收藏+展览+参观”文化展示模式转向“村落+记忆+场景+共情”的开放的、动态的模式，建立起昭君村“符号记忆——表征展示——文化凝视——文化体验——文化沉浸”的体验思路，为游客提供全身心昭君文化记忆村落体验空间，帮助游客寻找和穿越昭君生活世界，找寻舞台荧幕与村落实景的思绪结合点，在轻松的村落文化主题氛围中接受昭君文化教育，并逐渐形成主题村落公园文化延伸层服务产业，实现文化与旅游、村落发展三者的发展同步融合[10]。

3.构筑昭君文化IP，培育中华昭君文化价值链

村落旅游是文化的重要载体，也是体现文化活力和文化价值的重要形式[12]。昭君村作为昭君的出生地和少年昭君的长成地，两千多年来积淀了深厚的昭君文化。这一特殊地域文化资源具有区域唯一性和难以替代性，也是形成昭君文化(IP)的重要资源支撑点。文化IP与发明专利、商标、工业外观设计等工业产权和人文社科创作版权不同的是具有鲜明的人格化的特质，即外在形象的高辨识度、个性的高显示度和文化价值观的高认同度[13]，其中，价值观是文化IP最能持久的能力，也是文化符号形成的核心所在。昭君具有作为中国古代四大美女、国家和平使者的独特个人形象，其智慧、沉稳、坚毅、牺牲等优秀品质和个性力量，及昭君一生所体现的家国情怀、大局意识、民族大义、美丽和平的价值观念和人文精神，能够穿越历史的长河和民族的界限，具备在世界形成中华优秀传统文化IP的文化资源基础。宜昌市已将“昭君文化”作为重要文化符号，纳入市委、市政府文化强市战略。昭君村则具有形成昭君文化IP的地域优势和历史基础。昭君村通过实施文化振兴，掌握昭君文化的IP，讲好中国特色的“昭君故事”，开发有代入感、有影响力、能够打动心弦的世界性文化衍生产品，进而培育和形成高附加值的村落文化价值链。

4.积极开发昭君文化衍生产品，构建全产业链

昭君在人民心目中一直有着美好的印象，昭君文化知名度、美誉度作为一种无形资产，品牌价值不可估量。充分借鉴国际国内环球影城、迪士尼主题公园及故宫文创IP的产品设计、运营、销售模式，将昭君个性、昭君精神、昭君形象与新时代文化旅游消费、审美趣味相对接，积极探索高质量昭君文化衍生产品开发[13]。与国内中高端供应商合作，增强产品的代入感、趣味感、科技感、质量感，开发昭君符号主题纪念品和衍生产品。产品设计遵循既可以支持游客进行有趣的互动游览、创意体验，又可以作为特殊旅游纪念品留存的设计开发理念，提高产品的昭君情结和昭君村旅游的情感纪念价值。在昭君村设立智能化的无人商店，独家销售带有昭君村LOGO的昭君汉服、玩具、学习用具、智能手环、魔法钥匙、冰箱贴、脸部彩绘、书画创作工艺品、创意刺绣、琵琶乐器等。改变昭君村目前的衍生产品设计、销售短板，通过衍生产品开发，打造昭君村形成昭君文化人工智能、场景文化产品变现层产业，进一步带动形成新的“昭君设计”和“昭君制造”全链条衍生产业集群，形成品牌效应、提升村内的二次消费效益，充分带动本地就业。通过“昭君精神”文化认同和“昭君记忆”体验，让游客乐于在昭君村进行文化二次消费，同时，带动大众中高端昭君文化消费市场的培育，服务和支撑湖北“文化强省”战略。

5.推动村落“农旅+”新业态开发，形成荆楚“文化振兴”品牌示范村

根据国家乡村振兴战略要求和美丽乡村建设行动，立足村落特色和区域差异，保护昭君村整体村落格局与肌理，加强香溪河景观治理，保留并优化昭君村户户“门前栽柚、屋后种竹”清香宜人的传统农家院景观，并鼓励本村居民开展适量规模的民宿和农家餐饮接待活动。村外农田山发展集循环农业、创意农业、有机农业为一体的村落田园综合体，通过“农心匠意、乡居生活”连接，推出村落农业定制型服务，使传统村落走向创意乡村，培育“农旅+”新业态[14]。确立昭君村原产地标志性农产品和国家地理标志商标特色农产品品牌，培育高质量、特色化的现代农产品品牌。同时，推动科技、人文等元素融入昭君村农业发展，研发昭君村落绿色智能农产，增强昭君村地方特色产品的智慧感和竞争力，形成新的消费热点。此外，培育农超、农社、农企、农校产销对接的新型流通业态，增加昭君村农业生态产品和服务供给。建设立足乡土社会、富有地域特色、承载田园乡愁、体现现代文明的升级版村落。拓展游客活动范围，为村落旅游发展提供本地要素配套支持，最终形成荆楚“文化振兴”品牌示范村，并形成可复制、可借鉴、可推广的昭君村“农旅+”新业态模式。

6.积极融入湖北“文旅融合”新战略布局，精准定位村落旅游终端目的地

结合湖北省文化和旅游厅确定的“文化强省、旅游强省”的新型文旅战略目标，找寻昭君村落旅游发展的战略定位和发展空间，精准定位，积极融入全省文旅发展新战略布局。昭君文化具有重要的文化精神意义和文化传承价值，昭君村在中部六省乃至全国具有重要的文化地理标志意义，通过实施文化振兴、文旅融合、农旅融合带动村落旅游发展，为“中部领头、全国一流”文化强省战略提供强有力的支撑。同时，昭君旅游公司联合长江三峡旅游公司、湖北省高峡平湖游船公司推出了“船进神农架，畅游新三峡”产品，成为“一江两山”黄金旅游线和香溪河航道上的重要水上交通枢纽。随着“三峡昭君一日游”航线的新开通，串起三峡大坝、高峡平湖、香溪河、昭君村和最美水上公路，打通了昭君村至三峡大坝的水上通道，昭君村融入“长江国际黄金旅游带核心区”的区位交通联动优势开始形成。昭君村通过文化振兴引领村落旅游发展，可为宜昌突破性发展文化旅游产业提供支点，为鄂西文旅融合切实增加动力源，进一步支撑“国内一流旅游目的地、长江国际黄金旅游带核心区”文旅强省战略，最终定位发展形成国内村落文化旅游终端目的地。

注 释：

① 数据由湖北昭君文化旅游发展有限公司提供。