(东南大学 江苏 南京 211189)

一、网络众包平台运营业务的商业模式特征

目前，第三方网络众包平台主要以行业或某专业分工为界，划分为专业性众包平台以及包含多种专业分工的综合性众包平台。大部分传统的行业类别或专业分工与众包概念相结合，都可以创造出新的众包模式。基本上，我们也可以按照网络众包平台所涉及的业务范围是否需要一定知识与技术技能，分为知识技术性众包和非知识技术性(即承包方需要专业知识与技术技能要求，而是要符合完成任务的时空条件与物质资源)众包。二者在商业模式上的特征会略有不同。

(一)目标顾客与顾客价值主张层面

1.目标顾客

网络众包平台作为中介机构，是连接发包方与接包方的媒介，需要兼顾发包方与接包方两个主体的利益需求。网络众包平台具有平台型商业模式的共性，其吸引着大量的关键资源与需求，并能以最快速度完成资源整合与需求匹配。所以，网络众包平台的目标客户应该着眼于发包方与接包方两方面。

2.顾客价值主张

网络众包平台的顾客价值主张同样要依据主体分别讨论。目前，网络众包平台一般专注于某一行业或某一业务范围的众包需求，对该行业(或有该业务需求)的企业、组织或个体的价值需求都有一定了解。一般情况下，发包方自身的内部资源有限，即使项目或目标完成将带来某方面的利益，也很有可能会被迫中止或抛弃。

对于企业或组织而言，传统的解决办法可以选择扩大组织边界，外包项目的部分任务。对于这些发包方而言，其主要诉求是任务或目标的高质量、快速的解决。而网络众包平台将外包的范围扩大到全社会，拥有更多的创新力量和选择空间、更低的成本以及更快更灵活的活动周期，缩短了他们与消费市场、与社会大众之间的距离。

对于接包方——社会大众而言，可以从心理需求与经济需求考虑。与外包公司不同，社会大众大多都有着自己的主业，参与众包活动仅是利用业余时间，凭借个人兴趣与能力所及。

众包商业活动是自由化无边界的，不是纯粹的雇佣与被雇佣的利益价值交换，而应是在某些非经济性表达基础上的利益价值沟通。社会大众参与众包活动的行为并不仅仅由报酬决定，对所参与的众包活动还涉及了个人兴趣、个人能力、自我实现等心理层次的需求。网络众包平台既要考虑社会大众经济方面的需求，同时还要关注其非经济性需求的表达。通过网络众包平台，社会大众可以选择做自己感兴趣或擅长的工作，更容易找到目标客户，工作时间与环境不受约束。

(二)顾客问题解决方案的架构层面

网络众包平台，作为第三方中介，其主要的服务内容就是将双边市场的需求迅速匹配。目前第三方网络众包平台主要以发包方发布任务需求以及相应的奖励标准作为完成任务的回报，再由承包方浏览众包平台，寻找目标任务，并在一定时间内完成解决方案并反馈给发包方，再由发包方择优而取之，发放奖励。主要还是使用基于悬赏的模式进行发包方与接包方的意向合作。(如左图)悬赏流程的参与者水平参差不齐，不能确保发包方能够获得满意的作品。针对较为复杂的知识技能任务，一般采取招标中标的模式，在该架构中，众包平台进行更加主动地匹配机制，以求获得更加专业和高品质的解决方案设计。(如右图)

图1：第三方网络众包平台基础流程架构图

同时，各家第三方网络众包平台具体的顾客问题解决方案的架构，会根据其所关注商业活动内容与所处情境的不同，其架构也会有所变化。

(三)赢利点与溢价保护(平台粘性策略)层面

目前的第三方网络众包平台主要以从发包方发布任务到承包方提供解决方案的价值创造过程中提供中介服务换取利益为主要盈利模式。目前第三方网络众包平台的主要盈利方式有：1.交易服务费(抽取任务佣金交易额)；2.广告推广收入；3.会员服务；4.其他增值收入(如培训服务；比价服务；违约保证金等)；

溢价保护

溢价是指超出正常竞争条件下所确定的市场价格的那部分价格，是由于消费者消费某一商品或服务而愿意额外支付的货币。溢价保护对于第三方网络众包平台而言，即是如何保证客户在己方平台进行交易，并对平台产生忠诚、信任与量刑体验等结合起来形成的依赖感以及消费期望。依赖感越强，平台粘性越高；消费期望值越高，平台粘性越高。其主要影响在于三个方面：第三方网络众包平台自身的服务品质、平台对客户所产生的影响力以及变化的市场环境因素。

由于众包平台是将社会潜在的碎片资源集中优化配置，没有较高的资产投入，因此，进入众包商业模式的门槛很低，众多相似模式的服务平台质量参差不齐。优质平台在保证自身服务品质差异化的基础上，还要快速扩展用户规模，形成规模化效应，培养平台的核心竞争力。

二、推动网络众包平台运营的主要策略

(一)网络众包平台的态势分析

同传统外包企业相比，众包网络平台的主要优势是降低了有外包需求的企业或组织的成本，并且理论上拥有更强的创新能力、更快的运行效率以及更好的响应能力。而这些都是互联网技术支持下实现的。而作为竞争能力的核心根本，产品或服务的质量是最为重要的，然而目前的众包网络平台的资源类用户(接包方)鱼龙混杂，在没有完善的平台运维体制下，很难保证稳定的高质量水准。

目前网络众包平台所面临的窘境仍然巨大。第三方网络众包平台想要运营得长久不仅仅是一个好的众包模式创意就可以基业长青，还需要相应的策略实施，才能够引导平台向更好的、可持续发展的方向迈进。目前第三方网络总包平台的发展不过数年，仍属于初期阶段，各方面尚有不足。而推动网络众包平台运营逐渐步向成熟，在这样的商业生态环境中得以生存，则需要制定一套合适合理的“游戏规则”，确保商业生态系统的建立。

良性健康发展的商业生态系统应该要具备稳定性与可持续发展性。[13]而影响稳定性的因素主要可归结与商业生态系统内的物种多样性与关系复杂性，多样的物种与复杂的组织结构与物种关系，都将有利于提高商业生态系统的活力与自我调节能力，维持系统稳定；而可持续发展性的影响因素可主要归结于商业生态系统的生产转化效率以及高度的创新创造能力。

(二)商业生态环境选择

由众包概念所产生的众包商业模式应用多种多样。网络众包平台，应该找准自己所能涉及的商业生态环境(从物种多样性与关系复杂性考虑)，即该平台涉及哪些利益相关者，为哪些目标客户提供服务，应该适合什么样的交易进行，是否有利可图。网络众包平台的目标客户应有所指。企业必须明确自身定位，选择自己所适合的商业生态系统成员。清晰的目标定位，才能有助于平台迅速建立完善的运营机制，并迅速扩展平台网络。

用户基数是平台型企业发展的核心根本。在前期，平台需要汇集起足够多的用户规模，利用网络效应快速扎根。消费动力是用户自身创造的。发包方与接包方的规模效应相互影响，形成一定的消费惯性，互相带动不断发展，形成以平台为中心的网络结构。

(三)完善网络众包平台构建

一个成功的网络众包平台，需要一个活跃而忠诚的客户群。众包虽然能以低廉的成本创造高价值，大众创造力可能不仅仅看重物质收入，可能还追求他人认可，受到尊重，自我价值提升等。这要求众包平台以诚相待，使他们能够对平台拥有足够的信任。根据孟[14]究，预期收益、努力期望、信任以及促进条件影响大众参与众包活动意愿与行为。网络众包平台作为众包商业活动的媒介，处于众包商业生态系统核心位置，需要完善该商业模式下的价值利益链条，建立完善的运行机制，保证网络众包平台的持续运营。

1.建立完善的信任机制(根本)

双方的交易成立的基础是对双方的信任以及契约精神的基础上的。[15]对于发包方而言，不了解承包方工作能力，或对其能力表示怀疑，则很难将任务放心地交给承包方；同样，承包方若不了解发包方的资质，很可能将劳动成果反馈后，无法得到相应的权益，则损失重大。而双方的不成功交易将会对平台的品牌形象造成严重的损害。因此建立完善的信任机制是十分重要的。网络众包平台，首先应该建立严格有效而不繁琐的资质认证，提升信任程度。根据双方的需求偏好，进行适当的遴选诱导，以更大几率促成最优匹配，降低机会成本。

2.建立合理的激励机制(动力)

社会大众在参与众包活动时，会考虑其参与众包的任务难易程度或者付出努力的程度。参与众包活动者的时间与精力大多有限，利用闲暇时间参与众包，需要考虑其机会成本。因此网络众包平台应当提供便捷、准确的服务，降低机会成本；同时，提供职业发展服务和采取措施提高大众成就感从而提升其预期收益，建立合理的激励机制(包括物质与心理两方面)，以提高大众对参与众包的努力期望。

3.建立完善的监督保障机制(维护)

由于社会大众不似传统外包公司具有极高的专业性，因此，众包活动的成果往往参差不齐，使得部分发包方在有限的时间内，无法得到满意的成果。这需要网络众包平台进行核检，保证双方合作过程规范化；由双方或第三方对质量进行监督，确保合作的高成功率。并在一定程度上，对社会大众创新能力进行集成优化，管理培训，提升其专业能力；同时，由于目前网络众包平台发展不过数年，尚不成熟，平台管理监督机制缺乏。例如，大众创新成果的专利权益或版权都无法得到良好的维护，这也导致了大众实际收益的降低。因此建立完善的监督管理保障机制，迫在眉睫。

(四)网络众包平台的可持续发展

网络众包平台的可持续发展需要着眼于商业生态系统层面。健康的商业生态系统下，网络众包平台才能够拥有进行可持续发展的空间。

1.多样化与复杂关系管理

众包商业生态系统中，参与众包的个体或组织数量越多，类别越丰富多样，平台的的创新能力和网络效应也就越强。而参与众包的个体或组织之间也不仅仅是竞争的关系，同时还存在协同合作的复杂关系，诸如威客社区等，将众包任务参与者汇集在同一社区内，进行知识技能交流与协作，为众包任务提供更加完善的解决方案。又或将众包任务进行合理拆分，由多个不同众包任务参与者共同完成。平台应对复杂关系进行管理并提供发展平台，并向着生态系统进化发展的方向推进。

2.商业生态系统整体价值创造

网络众包平台盈利模式着眼点不应仅关注接包方与发包方匹配交易服务的成功，而是要关注网络众包商业生态系统整体的价值创造，是众包任务的成功，网络众包平台运营架构设计与提供的服务内容设计要考虑最终能否为众包活动的双方带来实际效益，价值链最终是否创造价值增值。为双方带来实际效益才能证明众包平台的效用，为其带来利益增加，才能够促进众包平台良性循环，健康发展。在一切注重系统整体价值创造的条件下，众包平台的盈利模式才是可持续的，具有生命力。

三、结论与展望

网络众包平台作为商业模式创新的产物，仍处在成长阶段。我们通过通过对现有众包网络平台的简易态势分析，发现其优势与不足，并提供网络众包平台运营的策略：1.由众包概念所产生的商业模式应用多种多样，网络众包平台应该找准自己所能涉及的商业生态环境，即该平台应该适合什么样的交易进行，涉及哪些利益相关者，为哪些目标客户提供服务。网络众包平台的目标客户应有所指。2.企业必须明确自身定位，选择自己所需要的“大众”。完善网络众包平台构建：建立完善的信任机制，加快促进发包方与承包方的高质匹配与合作意向，降低不必要的机会成本；建立合理的激励机制，提高大众成就感并提升其预期收益，以及提高大众对参与众包的努力期望；建立完善的监督保障机制，降低众包活动成果参差不齐的现象，并维护大众创新成果的权益。3.网络众包平台的可持续发展需要着眼于商业生态系统层面。健康的商业生态系统下，网络众包平台才能够拥有进行可持续发展的空间。网络众包平台要关注网络众包商业生态系统整体的价值创造，才能够促进众包平台良性循环，健康发展。