吕晓宁

(山西旅游职业学院,山西 太原 030031)

一、前言

随着文化旅游业产业地位的不断提升以及我国居民旅游需求的激增,旅游已成为人们重要的生活方式之一,旅游目的地的选择或者旅游景区的选取成为游客首先考虑的问题。潜在游客在选取目的地或景区时必然会参考身边亲友的体验评价或是网络终端的评分,这就是意象的内涵。意象指的是人们接触过某些客观事物之后在内心形成的心理图像信息,表现为印象、评价等。研究旅游景区意象有助于资产管理方了解景区传递给游客的信息以及在游客脑海中形成的印象,从而扬长避短并进行有针对性的修正和提升,为游客提供更好的服务并为企业创造更大的效益。

二、研究综述

学术界对于意象的研究始于20世纪60年代美国麻省理工学院教授Kevin Lynch。通过实地调查和分析，他在《城市意象》一书中提出了城市意象的概念、组成以及研究方法,并对美国的几个城市进行了实地调研。他通过专家徒步实地考察在地图上确立意象因素,继而进行居民访谈,要求居民绘制意象草图,运用社会学分析方法识别城市意象五要素,即道路、边界、区域、节点、和标志物。此后学者们纷纷采用Lynch的认知地图五要素法进行意象研究，如顾朝林等(2001)对北京市意象空间的分析、李郇等(1993)对于广州意象的分析、田逢军等(2008)对于南昌市意象的分析都是采用了五要素分析法。

然而运用五要素分析法分析意象存在其与生俱来的劣势:首先是样本分布不均的问题,Lynch在《城市意象》中提到，由于样本量少且集中分布于专业和管理层人士,使得真正的从众意象难以获得；其次是该方法分析的结果趋向于一致,难以获知各城市独特的意象。

因为五要素分析法存在以上问题,因此近年来研究者在进行意象分析时开始采用新的方法。首先数据获取不再依赖传统的社会学调查方法,而是使用了大数据,如微博、微信搜索引擎,相关网站的用户评价信息等。邓力凡等(2017)基于北京市热点地区意象的研究,在取样和计算方法上都进行了创新,能够更加深入贴切地分析人们对于城市意象的认知。

人们在旅行过程中会产生海量数据,如位置移动数据、预订行为数据、购买行为数据以及在线评价与分享数据等,对这些数据的挖掘和分析将促进行业对于用户需求的精确理解并为之提供更好的服务。目前基于大数据分析的旅游景区研究主要集中在基于搜索量的接待量预测,如安全机制研究、拥堵预警机制研究、消费机制研究、智慧景区研究等,对于景区意象的研究较少。本文基于携程网络平台的游客评价数据,分析旅游景区意象,并以山西省著名的世界文化遗产、5A级景区平遥古城和云冈石窟为例进行研究。山西平遥古城和云冈石窟分别于1997年和2001年被列入世界文化遗产名录,于2007年和2015年列入国家5A级旅游景区名单,两个旅游景区的资源品位和知名度都十分优异,而两个景区的历年旅游接待量和旅游收入都稳居省内前列。

三、研究方法

1.数据获取。本文所使用游客评价数据均来自携程网(www.ctirip.com)。该网站在我国的旅游网站中连续数年获得十佳网站第一名,用户量巨大而且资源丰富。本文通过编写程序从携程网站开放API抓取网站所有游客对于两个景区的评价信息,获得对平遥古城的评价5 557条,对云冈石窟的评价4 959条,将两个景区的评价信息置于两个独立文档中作为原始的数据资料。

2.数据清洗。将文档中表情、符号等标记清除,保留纯文本内容以备运算。

3.分词处理。使用结巴分词模块,将上述清洗后的文档输入进行分词,输出的文档是一个由独立的词汇组成的文本集,可以直接进行文本计算和统计。

4.词频统计及热词提取。将上述分词文档进行词频统计,并将结果按照频次大小排列,设置输出到指定excel文档中。

四、结果分析

(一)热词词频统计结果分析

根据热词词频统计结果(见表1)可见,游客对于旅游景区的关注主要分为以下几类:

1.景区的总体印象。无论是平遥古城还是云冈石窟,热词排行靠前的都有“不错”“值得”等对于景区的总体感官评价。由热词分析可见，总体上游客对于两个景区的评价较高,认为值得一去。

2.景区的保护现状。平遥热词提取“保存”靠前,可见游客十分关注类似平遥古城这种人文类古城古镇的保护现状,且十分珍视保存完整的原汁原味的明清古城。而云冈石窟词频搜索时“风化”频率较高,由于石窟地处塞外的大同,风化确实是石窟保护工作的难题,也是对石窟破坏较大的因素之一。由“保存”“风化”两个词语可见游客对于景区保护现状及存在问题的关切程度。

3.景区门票。“门票”一词同时出现在两景区热词榜上，可见游客在旅行过程中对于景区门票的关注程度,旅游发展已经经历了由最初“门票经济”向全域旅游的跨越,我省也在国内较早实行景区门票淡旺季弹性票价制度并取得了游客的赞誉和一定的市场影响力。持续推进景区门票制度改革将是一个惠及游客、景区和旅游地经济发展的重要举措。

4.景区的历史与文化内涵。在平遥古城的热词中“历史”“票号”十分靠前,可见游客对于古城深远的历史脉络及平遥商人创办我国第一家票号十分称赞。清代金融中心是平遥古城在文化及古代经济地位上区别于其他古城镇的最大特点。而“古人”“北魏”二词则直指云冈石窟的修建年代及其石雕彩绘艺术所体现的石窟历史渊源,可见深度挖掘景区的文化特色与内涵对于景区经营以及游客体验都是十分重要的。

5.景区的解说服务。“导游”和“讲解”是指景区的解说体系。对于人文类景区而言,导游的讲解水平直接影响游客对于景区历史背景及文化内涵的理解。对于大多数游客而言,他们并不具备相关的知识背景和鉴赏能力,优异且独特的解说服务会使游客产生“看景不如听景”之感。

6.景区的交通便利程度。“方便”一词共同出现在两景区的热词榜中，可见游客对于旅游景区的交通可达性十分关注。交通便利程度不仅包括从出发地到旅游目的地大交通的便捷程度,还包括在景区内穿梭的小交通的便利性。从这个方面来讲,两个景区都是可以获得高分的。平遥距离太原100公里，高速、高铁都十分便利,而云冈景区还拥有大同机场这一便利的交通方式；二者景区内都设有电瓶车小交通,可以最大程度地方便游客游览。

表1 热词词频统计结果

(二)负面评价词频统计结果分析

对于游客负面评价及负面情绪提取结果显示:平遥古城排前二的分别是“商业化”和“走马观花”,可见平遥古城景区的过度商业化影响了人们对古色古香的古城镇的欣赏,而“走马观花”则说明目前景区游览项目设计只是提供给游客参观,而可以深度体验和参与的项目较少。Veverka在《旅游解说总体规划》一书中曾提到:“游客大约会记住他们所闻的10%、所读的30%、所见的50%、所为的90%。”也就是说让游客记忆最深刻的是他们所亲身参与过的活动项目,因此古城景区的旅游项目设计应注重游客的参与性。而对于云冈石窟景区而言,游客负面情绪主要体现在两个词上,分别是“损毁”和“看不懂”。如前所述,游客十分关注景区的保护状况，因此对于石窟的损毁十分关切；而“看不懂”则直指景区的解说系统不足以让游客充分了解景区的文化内涵及鉴赏石雕造像,景区是否考虑引入非付费的志愿导游服务,为散客提供及时有效的讲解,让游人能够了解北魏、读懂石窟。

表2 负面评价词频统计结果

五、结果与讨论

本文运用携程网站的游客评价文本,在分词和词频统计及热词提取后分析了平遥古城和云冈石窟两个景区游客主要意象的组成要素,提炼出六大要素,分别是总体印象、保护现状、门票、历史特色与文化内涵、解说服务以及交通便利程度;并通过负面情绪词汇提取分析两景区目前存在的管理和服务方面的问题,如过度商业化、可参与的体验项目较少,佛像损毁保护,以及解说系统不够深入等。

然而本文的分析尚存在一些需要改进和进一步探讨的问题:(1)样本分布不均,在携程网站进行评论的多为中青年人群,必然在样本上缺失了青少年及老年人群的看法,这将导致分析结果不够全面合理。(2)本文以平遥古城和云冈石窟为例分析景区意象,由于二者皆是人文类景区,可能导致结果输出不够全面,未来的研究若能加入更多景区类型及数量进行分析,所得结果或许会更加合理有效。