刘雨江

(厦门技师学院，福建 厦门 361000)

消费者在购物过程中会受到多方因素的影响，所以研究消费者的心理变化具有一定的理论和实际意义。分析并利用消费者的心理，提出相应的解决对策，对企业的发展十分重要。

一、消费者心理变化对网络购买的有利影响

（一）从众心理促进跟随性购买

消费者在很多购买行为上会受到从众心理的影响。比如，在搜索商品的时候选择销量高的商家进行购买，在品牌的抉择上也会选择大众认可度高的。阿里巴巴在2009年推出的双十一活动，当年成交额5000万元，已经超出预期所估算的销售量。而双十一的招牌打出去，消费者在一开始的质疑过后也纷纷跟着购买，到了2017年天猫双十一购物狂欢节全天总交易额达到了1682亿，包括了无线的买卖所占比例90%，消费者遍布235个国家。这也是消费者从众心理的又一种体现，电商企业形成一种在“双十一”就要购物的形象，以此来吸引消费者进行购物，来达到电商企业的营销。

（二）求廉心理刺激销售

求廉心理是一种寻求便宜的适用的商品的一种心理态度。消费者在选购商品时，尤为注重商品价格，希望能买到物美价廉的商品，购买过程中对同类产品进行反复的对比价格。消费者的个人主观感受使消费者产生了物美价廉的错觉，然而并没有真正意义上的物美价廉。求廉心理在收入水平不同的阶层都存在，相对应的程度不同而已，说明求廉心理并不单一受收入的影响，还有其他方面的因素。

（三）易反悔心理能够消除顾虑

消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。消费者在刚接触商品时产生了购买的冲动，于是不假思索地下了购买决策，然而等消费者冲动心理消退以后，对于自己没有计划购买的商品就会产生后悔心理。关于这点，各大电商给出了相对应的解决策略。7天无理由退换货，这项特殊的售后策略是承诺消费者可以按照条例的规矩以及其他的公示规则，在冲动性消费后对已经购买的产品实行退换货。7天无理由退换货也写入《消费者保障服务规则》，网购的“后悔权”也让网购有了更多选择。

二、消费者心理变化对网络购买的不利影响

（一）信任危机导致消费者流失

在网络购买中，出现一些钓鱼网站，消费者受到欺骗，原本讲得天花乱坠的产品拿到手发现却是残次品，而卖家在卖完货以后对于消费者置之不理，商品的退换也成为了难办的问题。传统的消费是在商场、超市等店面进行实际交易，消费者能第一时间接触到产品，对于产品的质量能进行把控，这也增加了消费者的信任度。而网上购物的兴起，消费者新接触到虚拟的购物环境，在很大程度上对电商企业的信赖度不高。消费者觉得网购购物最大的问题就是商品质量难以保证。

（二）交易安全问题损害企业形象

消费者享受网购便捷服务的时候，存在信息泄露的可能，就会引来不法分子的欺诈，陷入网络诈骗的境地。对于电商企业来说，网络购物及支付过程存在最大的问题依旧是安全问题。2004年淘宝网首先引入第三方支付软件“支付宝”，利用支付宝在买家卖家中间起到平衡作用，这也有效地监督控制卖家发货以及买家付款的进程。但是事情都有两面性，支付宝在起到督促作用的同时，也带来了新的问题。支付宝的注册使用，要提供更多更详细的个人真实身份信息，往往也就带来更多的风险。

三、电商企业把握消费者心理变化的应对策略

（一）分析客户群体，精准的市场细分

越来越多的消费者追求个性化消费，特别以年轻人为代表的群体追求时尚个性，而网络化营销也为消费者提供了一个便捷可靠的平台。电商企业想要独树一帜，吸引消费者的眼球，在营销策略上就要有所改变，舍弃以往的营销手段，做到以消费者为主，从消费者立场出发，产生一种新的营销策略以顾客为主体。市场细分以后将市场分为几个不同的子市场，这使得电商企业的营销更形象化，也更清楚地理解消费者本身的消费需求，电商企业也能依照企业自身的发展、企业的营销方法去重新细分消费者，形成一个更为细致的目标市场。市场细分有利于目标市场的发展，有针对性地制定特殊营销战略。与此同时，在细分过的市场上，消息反馈比较快速，一旦消费者的需求有了变化，企业都能迅速地调整营销策略，提出相对应的解决对策，以适应消费者市场需求的变化。因此，在电商企业的网络营销过程中，面对消费者要做到以“顾客为主”，剖析消费者群体，准确地细分消费者市场，为消费者着想，从消费者的立场去思考去细分消费群体，创新营销方式，这才是电商企业在网络消费中取胜的主要秘诀。

（二）完善相关法律，提升线上顾客信任度

电商企业想要快速发展，网络营销想要处于一个健康的环境，都不能与相关联的法律法规脱离。我国在电商企业网络销售的法律政策上尚不完善，例如在《消费者权益保护法》里面只说明了消费者有权利选择自身想要的商品和选择服务的权利，消费者拥有可以自我选择想要接受服务和购买商品的经营者，在商品的选购和服务对象中有自主选择权。对于网络购物及网上交易没有相对应的内容，这就导致了消费者难以维权，电商企业的权益得不到保护。只有建立健全网络营销的管理法规制度，并在法律上进行引导约束，才能使得网络购物得以健康发展。我们应该要积极学习完善网络监管系统，借鉴先进的经验，强化网络营销的管理，用健全相关的法律法规去管理网络交易。明确电商企业在商品的营销中应该遵循的基本准则，对于侵害消费者利益的犯罪活动或者诈骗行为要依法进行处理，提高监管力度，净化网络营销信息发布。要以第三方名义逐步建立电子商务企业业务活动信用评价系统，客观评价电子商务企业从事电商活动，建立黑白名单制度，代替单独的电子商务企业评价。同时，维持信用评估系统对第三方软件的信用评估。

（三）提高产品和服务质量，树立正确的价格观念

相比较于传统商务，电子商务的优势就在于价格。很多商家为了招揽消费者，提高商品销售量，长时间地用低价格来招揽客户。但低价战略不仅没有拉高人气增加销量，还使成本难以收回。定价的重要性对于前期销售或者后期发展都有着重要影响，单纯追求低价就会使整个电子商务营销陷入恶性循环的怪圈，那些质量好、价格高的产品会逐渐被质量差、价格低的产品所取代，最终电子商务营销产品成为了低价的代名词。实际上，高端产品也可以通过电子商务获得一席之地，电子商务营销企业对于产品价格的设立要遵循商品价值的本身，电子商务开支除了价格有一定吸引力外，便捷、省时、选择余地大也是其吸引力很重要的一部分。所以，电子商务营销价格策略的选择未必要在低价上做文章，相反要突显出自己的特色，将产品的质量和服务提高，从而赢得消费者的信赖。例如，三只松鼠，一家定位于纯网络营销的食品商家，成立的目的就是为了让消费者能够买到最优质、最健康的坚果产品。正是基于这一理念，三只松鼠保证到达每一个消费者手中的坚果全是最好的。要为消费者提供最好的坚果产品，也使得它一经推出就火速受到欢迎。更是在2016年11月11日24时，三只松鼠“双十一”单日全网交易额达到5.08亿元。

（四）强化交易安全，保护顾客隐私

在互联网上，电商企业和消费者之间的交流是平等自由的，具有交互性和开放性，强调的是双方的相互的尊重。网络技术还有待提高的前提下，消费者个人信息容易泄露以及被盗取，网络上的欺骗行为和消费陷阱也在不经意间出现。一个电商企业在积累消费者的过程中，品牌形象和信誉是必要条件，也是保障网络购物成功的条件。为了加强消费者在网络购物过程中的个人信息安全，电商企业可以从这几方面入手：一是要思想上高度重视，加强电子商务技术的应用，尤其是把防火墙、加密技术、数字签名技术和数字时间戳技术作为从事电子商务业务活动必要的保障，定期进行更新与维护。二是电子商务要建立一套网络安全应急预案，出现网络安全事件后，及时进行处理，降低客户的损失。三是电子商务企业要树立高度的责任心，真正把客户所担心的落到实处，加强对客户信息的保密处理。四是加强监管，堵住漏洞。有关部门增强安全稽查力度，努力营造一个令人放心的消费环境，公平、公正的交易过程，促进电商企业的持续快速性发展。