马文娟 马文艺

摘 要：淘宝直播作为电商行业的流量主阵地，成为农产品销售的一个最佳渠道。结合淘宝直播平台，特别是其“主播+县长+明星”直播脱贫模式，总结了农产品直播运营的可行性路径。

关键词：农产品;直播;农村淘宝

文章编号：1004-7026（2019）22-0056-02         中国图书分类号：F724.6;F323.7        文献标志码：A

1  研究背景

随着移动互联网和5G商用，我国进入了全民直播时代。直播已经是人们获取外界信息的重要方式之一，其具有的跨空间性、互动性和真实性，使其飞速成为网络营销的宠儿。

传统网络营销模式，通常采取“软文+图片”或“渠道广告”的办法，虽然节省成本，但信誉普遍较低，很容易被当作垃圾广告或骗子，在农产品推广方面存在地域和空间的壁垒[1]。

直播营销的出现，打破了这一困境。从农产品生长到收获的直播过程，给观看者带来极大的参与感，从而激发其潜在购买欲望。在当前社会对农药、化肥泛滥的恐慌下，直面农产品生长环境和生产过程，可以在最大程度上消除观众的安全顾虑。

因此，农产品网络直播营销，将凭借高传播性、高信赖性、高保真性等特点，迅速占领农产品营销风口，为偏僻地区和受时令影响较大的农业生产带去最大的流量红利和潜在机遇。面对这样的机遇，如果能有效结合平台、主播及当地政府的力量，将实现农产品直播运营的效益最大化[2]。

2  选择有效的直播平台

2.1  交易属性带来优质流量

淘宝直播具有天生的交易属性，是众多直播平台中带货能力最强的平台。淘宝平台的流量非常精准，其消费者已经具有消费意识及消费目标。

2.2  主播门槛不高

相比于抖音、斗鱼等泛娱樂属性的直播平台，淘宝直播平台对主播形象和个人才艺没有限制。淘宝直播的门槛不高，主播相当于导购，只要产品讲解到位，消费者就愿意买单。对农产品直播来说，消费者更愿意看到一个真实、自然且对农产品十分了解的主播。

2.3  配套体系完善

农村淘宝基于淘宝平台及其背后的阿里系电商生态。当农产品在上行路线中遇到金融、支付及物流配送等方面的问题时，平台可以提供条件予以解决。

3  协同平台、明星及政府

网络直播营销潜力巨大，但也面临一个窘境，那就是直播间无人的风险。这种风险取决于平台推荐算法、观众兴趣和直播质量。基于这3方面的问题，又诞生了“三驾马车”协同拉动的战略。所谓“三驾马车”，即平台造势、明星效应及政府号召。

3.1  平台造势，连接资源

2014年阿里提出乡村战略后，其他电商平台纷纷投入基层，先后在各县、乡（镇）、村建立了“阿里村淘”“京东村淘”等服务点。2017年国家开展“精准扶贫”工作，各地政府与电商平台进一步深化合作，很快形成了网罗当地农产品、放射性覆盖的“五位一体孵化基地”。在农产品溯源、生产、加工、宣传和销售等层面，形成了一整套合作体系。

从平台的明星资源，到政府的政策支持，再到农产品的透明公开，形成了一个有机循环的生态体系。“粉丝”通过明星进入平台，又在平台直播中进行消费，由此产生的收入分别进入明星、平台和农户的口袋，从而补足了整个购买链条的闭环，最终演化为一个三方受益的利益分配体系。

2018年，淘宝直播及其他平台进行了超过15万场农产品直播，有超过4亿人次在线观看。2018年12月5日，阿里巴巴公益举办“2018脱贫攻坚公益直播盛典”，来自50个贫困县的102个农产品亮相淘宝直播。仅4个小时，就帮助这些地区的农民卖出价值上千万元的农产品。

3.2  明星效应，快速引流

借助明星效应，能使农产品直播快速聚集“粉丝”，迅速扩大知名度，奠定品牌基础。比如有950万“粉丝”的“淘宝第一主播”薇娅viya，就是电商扶贫、直播助农的先驱和见证者。

在2018年12月5日的脱贫攻坚公益直播盛典上，时任砀山副县长的朱明春和薇娅viya一起在现场做直播，推介砀山特产梨膏。短短几分钟，第一批梨膏以超出预期的速度售罄，初次亮相就成为了百万单品。砀山梨膏一夜成名，截至目前已带动超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫，砀山县也顺利摘掉贫困县的头衔。

3.3  政府号召，公信背书

直播平台的搭建和农产品资源的对接，都离不开政府扶持。不少政府干部直接参与到直播主持行列中，给消费者提供了强有力的公信背书，既加深了人们对当地农业生态的了解，又改变了人们对基层干部的刻板印象，形成了“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式。

4  孵化农民主播，实现可持续发展

尽管“主播+县长+明星”模式取得了优异成绩，但要实现农产品直播可持续发展，还需要不断提高农户的互联网意识，提升其在直播内容方面的竞争力，孵化一批优质的农民主播。

2018年政府先行带头，在各乡镇建立“众创空间”等人才培养基地，召集当地企业和农户参与到培养计划中来。2019年3月底，阿里巴巴也启动了“村播”工程，计划在100个县试点，培育出1 000名月入过万的优秀农民主播，此举将进一步实现直播模式的扁平化。

当农民主播有了自己的“粉丝”号召力，将渐渐削弱平台和明星对用户引流的局限性，实现农民“自己带货”的目标，拓展农产品上行的广度与深度。

政府应积极孵化当地优秀农民主播和运营人才，帮扶当地组建专业的电商直播运营团队，塑造当地农产品的品牌文化，构建一整套线上、线下协同并进的商业模式，实现自给自足的可持续电商脱贫攻坚目标。

5  结束语

依靠直播平台，农产品打破了传播、交易和物流的壁垒。明星、平台和政府的有效协同，使农产品直播更具效力和公信力。应加强对农民主播的培养，使农户逐步脱离对既有直播明星的依赖，从而使农产品直播具备可持续发展的要素。

参考文献：

[1]李晓楠，李英吉.淘宝直播营销策略探究[J].现代营销（经营版），2019（6）：112.

[2]叶秀敏.电商扶贫新模式：直播+扶贫+产业[J].信息化建设，2019（4）：50-53.