张艺千 李建琴

摘要： 丝绸是中国历史最悠久的传统产业之一，在消费需求持续升级的背景下，研究丝绸消费意愿及其影响因素，有助于深入了解国内丝绸市场，优化消费者的消费环境，帮助丝绸企业适应市场变化，创造有效供给，从而产生丝绸行业发展的持续推动力。文章在国内外已有丝绸消费研究的基础上，利用线上线下问卷调查数据，以丝绸消费意愿为被解释变量，从消费者的个人特征、收入水平、消费习惯三个角度对影响丝绸消费的因素进行了Logit模型的建模分析，认为消费者的年龄、性别、学历、丝绸鉴别能力、收入水平、收入预期及丝绸消费习惯对其丝绸消费意愿有显著的影响。随后，从企业和行业两个维度提出了对策建议。

关键词： 丝绸;消费特征;消费意愿;影响因素;Logit模型

中图分类号： F768.1    文献标志码： A    文章编号： 1001-7003（2019）05-0026-08    引用页码： 051105

Abstract： The silk industry is one of the oldest traditional industries in China. Under the background of continuous escalation of consumer demand， researching silk consumption intention and the influence factors thereof is conducive to understand domestic silk market better， improve consumers consumption environment， help silk companies adapt to the market， create effective supply， and generate sustained impetus for the development of the silk industry accordingly. Based on previous studies on silk consumption at home and abroad and online and offline questionnaire survey data， this study aims to build Logit model of influence factors of silk consumption from the perspectives of personal consumer characteristics， consumer income and consumers habits with silk consumption intention as the explained variable for analysis. It is concluded that consumers age and gender， education background， silk identification ability， income level， income expectation and silk consumption habits may have a significant effect on silk consumption intention. Besides， countermeasures and suggestions from both the corporate and government sides were put foward.

Key words： silk; consumption characteristics; consumption intention; influence factors; Logit model

丝绸是中国传统文化的代表，有着悠久的历史、独特的魅力和丰厚的文化内涵。2016年杭州G20峰会期间，特色丝绸礼品、丝绸服装服饰等产品不仅展现了丝绸的魅力，也体现了中国文化软实力，彰显了民族文化自信。自20世纪70年代以来中国一直是世界最大的茧丝绸生产国和出口国，茧丝绸产品在国际市场长期占有绝对的数量优势。然而，自2008年金融经济危机以来，受世界经济不确定性增强，国际丝绸市场疲软，丝绸对外贸易竞争激烈等因素的影响，中国丝绸商品的出口量和出口额波动下降。中国海关数据显示，2016年中国真丝商品出口额为29.22亿美元，较2015年下降4.8%，降幅扩大4.4个百分点。但随着中国居民收入水平的上升、环保意识的增强和生活品位的提高，消费结构持续升级，国内丝绸消费需求不断释放，絲绸内销比例持续上升，2016年内销比例已达60%[1]。商务部监测数据显示，2016年中国50家主要丝绸样本企业的内销额为44.75亿元，同比增长2.1%。

由于丝绸终端产品种类繁多及其生产和销售统计数据的缺失，丝绸的国内消费状况始终是一个业内外专家和学者无法准确全面量化分析的领域。而从丝绸产业发展角度考虑，消费需求及其增长趋势才是丝绸产业可持续发展的根本力量和希望所在。因此，在中国居民消费需求持续升级的背景下，研究丝绸产品消费特征、消费者购买丝绸产品的意愿及其影响因素，有助于深入了解国内丝绸消费市场，优化消费环境，帮助丝绸企业适应市场变化，创造有效供给，找到丝绸行业发展的持续推动力。

本文利用线上线下问卷调查数据，以丝绸消费意愿为被解释变量，以消费者的个人特征、收入水平、消费习惯三方面的相关指标作为解释变量，对丝绸消费特征、丝绸消费意愿及其影响因素进行统计分析和计量检验，并根据研究结论，对丝绸企业营销管理及未来丝绸产业、丝绸市场的发展提出对策建议。

1 相关研究回顾

目前国内外对丝绸消费的相关调查研究较少，主要集中在两个角度：消费者消费心理及行为研究和丝绸产品市场调查。

Hafter等[2]研究18世纪法国里昂地下经济运作状况，指出了女性消费者在丝绸等纺织品类消费中起到的重要作用，并认为女性消费者在购买丝绸产品时比较看重产品的样式、品牌、舒适度等要素，这为国内丝绸消费的影响因素研究提供了思路。李瑞等[3]采用随机抽样和重点调查两种方法，调查了2006年全国30个省（区、市）不同性别、不同职业、不同年龄、不同收入的消费者的丝绸购买行为、近期购买丝绸的意愿、购买丝绸的时间，并通过数据分类统计分析丝绸消费特征，表明国内丝绸的主要消费群体由女性公务员、女性教师及高收入、高年龄者构成;不同消费者群体的需求呈现出多层次的特点，认为不同的丝绸企业应当找准自身的市场定位，生产更具特色、更多元化的丝绸产品来拓展市场需求。石锐[4]通过建模研究消费者对国内丝绸品牌的认知及消费者的丝绸购买意愿，将消费者对丝绸品牌认知的影响因素分为自然属性因子、营销属性因子、感知属性因子、时尚属性因子4大类，分别对4大类中共10小类因子进行了回归分析，得出应以丝绸文化及品牌效应带动丝绸消费的结论。

邵蔚等[5]从丝绸产品市场调查了解丝绸消费的影响因素，通过走访北京各大丝绸产品商场，调查不同种类、不同品牌、不同价位的丝绸产品的销售情况;结合淘宝商城的专业细分数据，统计各类丝绸类产品所占市场份额，发现种类繁多、产量丰富的丝绸产品为消费者提供了广阔的市场，但丝绸产品的品牌效应不显著、相较其他纺织品优势不明显等问题限制了丝绸市场的进一步发展。

陈文虎[6]通过问卷调查的方式，综合探究了长三角地区丝绸消费的影响因素，并在此基础上，运用多种分析预测方法，从丝绸供给和需求两方面，揭示了制约中国茧丝绸行业发展的主要因素，还从市场开发、政策管理和产品生产经营等方面为丝绸行业未来的发展提出了政策建议。

综上，已有国内丝绸消费研究虽从消费者和产品两个维度分析了丝绸消费的影响因素，但主要研究方法为调查数据的描述性统计分析，而未用规范的计量经济学方法对丝绸消费意愿及其影响因素进行实证检验。其存在的主要问题是难以揭示影响丝绸消费各因素的重要程度及各因素之间的相关性，从而难以为丝绸消费需求市场拓展提供切实有效的指导。

2 研究方法和变量设置

本文借鉴陈文虎[6]关于丝绸消费的影响因素分析及管曦等[7]关于茶叶消费的影响因素分析，征求丝绸行业有关专家意见和建议，经过多次修改最终形成调查问卷。调查问卷发放分线上、线下两部分。线上借助“问卷星”网络平台发放电子问卷，线下在杭州市西湖区范围内对游客发放纸质问卷。问卷调查于2018年4月进行，计划回收问卷500份，实际回收问卷654份，其中网络问卷417份，纸质问卷237份，剔除信息不完整或者答案前后矛盾的无效问卷后，共获得有效问卷626份，有效率为95.72%。借助问卷调查得到的数据，构建计量模型，对丝绸消费意愿的影响因素进行实证检验。

研究消费问题的文章大多采用消费支出作为被解释变量，并以对数形式构建多元线性回归方程。由于本次调查中，消费者并未对一年内购买丝绸产品的金额、预期的年收入水平等问题给出确切的定量回答，仅给出了一定的量化区间选项，导致消费支出和收入水平不是具有间距测量等级的连续变量，违背了线性回归分析的基本假设，所以无法用丝绸消费支出作为被解释变量。而消费者对未来一定时间内是否愿意购买丝绸产品，有比较明确的态度，因而以丝绸消费意愿（即未来1年内是否有购买丝绸产品的打算）作为被解释变量，将“有购买意愿”赋值为1，“无购买意愿”赋值为0。

对影响丝绸消费意愿的因素从个人特征、收入效应、消费习惯三方面构建解释变量。

在个人特征上，纳入常见的年龄、性别、职业、学历、居住地作为可能的影响因素。根据问卷调查数据统计分析，消费者在购买丝绸产品时所考虑的最主要因素是丝绸产品的质量，因此也将丝绸鉴别能力作为质量指标的工具变量纳入模型。

从收入效应角度，根据Keynes[8]的收入消费理论和Friedman[9]的持久收入假说，将当期收入水平及未来收入预期纳入模型。而在实际调查中，消费者很难对未来收入的具体水平有一个较为准确的估计，只能对未来的收入水平有一个大致的趋势判断。因此，在考虑消费者的预期收入对消费的影响时，本文将消费者对未来收入水平趋势的判断纳入模型，这也避免了现期收入与未来收入之间的相关性问题。

根据Duesenberry[10]的假说，具有丝绸购买习惯的消费者应当会比没有丝绸购买习惯的消费者具有更强的丝绸购买意愿。丝绸产品的传统定位为高端产品，因此预估具有丝绸购买习惯的消费者大概率有购买奢侈品或轻奢产品的习惯。储蓄习惯作为影响消费习惯的重要因素，应当也对丝绸的消费有一定的影响。因此从消費习惯的角度，将丝绸购买习惯、奢侈品购买习惯及储蓄习惯纳入解释变量的范围。所选变量的定义及赋值如表1所示。

在文献回顾、研究方法和问卷调查统计数据分析基础上，提出以下三个假设：

假设1：消费者个人特征对丝绸购买意愿有显著影响。

假设2：消费者收入对丝绸购买意愿有显著影响。其中，收入水平及收入预期越高的消费者，丝绸购买意愿越强烈。

假设3：消费者消费习惯对丝绸购买意愿有显著影响。其中，丝绸购买习惯、储蓄意愿及奢侈品消费习惯对丝绸购买意愿均有正向影响。

3 计量模型的选择

由于本文所涉及的解释变量为定性分类变量，不符合多元线性回归的基本假设，且被解释变量“丝绸消费意愿”取值只有（0，1）两种结果，因此选用Logit模型检验消费者丝绸消费意愿的影响因素。假定消费者的丝绸消费意愿服从Logistic分布，结合传统的收入消费理论，将影响丝绸消费的因素分为个体特征、收入效应、消费习惯三类，并构建多元回归方程。

logit（P）=lnpi1-pi=β0+β1Qi+β2Ii+β3Hi+ε

（1）

式中：pi代表消费者i在1年内购买丝绸的概率，1-pi代表消费者i在1年内不购买丝绸的概率，pi1-pi代表消费行为的发生比（odds）。β0为常数项，β1、β2、β3为系数。Qi代表消费者的个人特征向量，包括年龄、性别、受教育程度、职业、地区和丝绸鉴别能力;Ii代表消费者的收入效应，包括个人年收入水平及对未来收入预期;Hi代表消费者的消费习惯，包括前期丝绸购买情况、储蓄意愿及奢侈品消费习惯。

对于模型中涉及的多分类变量，本文引入虚拟变量进行处理。其中，对属于无序多分类变量的学历、职业变量，引入哑变量进行分析。具体处理形式如下：学历组变量以初中及以下作为对照组，将高中/职高、本科/专科、研究生及以上分别命名为变量Edu1、Edu2、Edu3;在每一变量的取值中，属于该学历则取值为1，否则为0。职业组将个体户作为对照组，将公职人员、企业管理人员及企业员工、农民、教师、学生分别命名为变量Occ1～Occ5;在每一变量的取值中，属于该职业则取值为1，否则为0。

对属于有序多分类变量的丝绸了解程度、储蓄意愿，将其结果进行等区间划分后，对有序区间进行等距赋值，并将此赋值作为相应变量的取值。其中，对于丝绸鉴别方式的了解程度：很了解为2，比较了解为1，不了解为0。储蓄意愿对应问题“您会将收入的多少用于储蓄或购买长期金融产品？”，其中“除必要开支都会存起来”对应“储蓄意愿极强”;“除必要开支外75%会存起来”对应“储蓄意愿较强”;“除必要开支外50%存起来”对应“储蓄意愿一般”，“除必要开支外约25%用于储蓄”对应“储蓄意愿较弱”，“没有储蓄的习惯”对应“无储蓄意愿”。按照储蓄意愿由强到弱，将消费者的储蓄意愿赋值为4，3，2，1，0。引入虚拟变量后，所有解释变量的频数频率分析结果如表2所示。

4 模型回归及结果分析

4.1 回归步骤与结果

由于变量较多，将其一次性纳入一个回归模型存在不合理性，因此采用逐步筛选策略，即逐渐向模型中添加解释变量，并对新的模型进行回归。由于问卷调查数据难免存在一定误差，也为了避免遗漏重要的解释变量，因此将模型的P值放宽到0.1。在加入某解释变量后，只要满足所有解释变量的Sig均小于0.1，且模型的拟合优度并未明显下降，即可在此基础上继续加入变量，否则就剔除。在逐步筛选的过程中，职业（Occ）、地区（Region）、储蓄意愿强度（S）及奢侈品购买习惯（ConH）等解释变量均被剔除，由此得到的最终回归模型只剩下年龄（Age）、性别（Gender）、本科/大专（Edu2）、丝绸鉴别能力（Ab）、收入水平（Inc）、未来收入预期（IncE）、絲绸购买习惯（Habit）等7个解释变量，回归结果如表3所示。

表3中，年龄（Age）、性别（Gender）、本科/大专（Edu2）、丝绸辨别能力（Ab）、收入水平（Inc）、未来收入预期（IncE）、丝绸购买习惯（Habit）7个解释变量的P值都小于0.1，即都对丝绸消费意愿影响显著。同时，对模型进行整体显著性检验和拟合优度检验，结果如表4和表5所示。

从表4中的数据看，模型的Wald检验值<001，说明该模型有意义。从表5中的AIC和SC、-2LogL的数值看，加入变量后，这3个检验指标均有下降，说明该模型比只有常数项的回归模型更有意义，模型拟合程度较好;虽然整个模型的R2较小，但对于Logit模型而言，R2的参考价值不大，因此认为该模型仍然是有意义的。

4.2 回归结果分析

根据式（1）和表3的回归结果，可以将实证检验后的Logistic回归方程表述为：

由式（2）可知，影响中国居民丝绸消费意愿的主要因素有消费者的年龄、性别、大学学历、真假丝绸鉴别能力、收入水平、未来收入预期及丝绸购买习惯7个方面。

消费者的年龄对消费者的丝绸购买意愿有正向影响。年龄每增加1岁，消费者的丝绸消费意愿就提高3.53%。由于丝绸产品历史悠久，文化内涵丰富，质地柔软舒适，所以更易受到较高年龄段消费者的青睐。相比而言，年轻消费者不喜欢丝绸产品，认为丝绸产品难以打理，对丝绸替代品的接受程度更高，因此丝绸消费意愿较低。

女性消费者比男性消费者购买丝绸产品的意愿更加强烈。相比而言，目前丝绸产品中的女性服装、服饰等产品种类更为丰富，款式更加多变，而男性丝绸产品，无论品种还是款式，都相对单一。因此，女性消费者更愿意购买丝绸产品。

大学（本科/专科）学历的消费者比不是大学学历的消费者购买丝绸的意愿高出了6.29%，而且其他学历层次对于丝绸消费意愿的影响不大。说明大学教育对于消费者的消费观念及消费习惯有着较大影响，进而对丝绸消费意愿产生影响。

丝绸鉴别能力是影响丝绸消费意愿的重要因素之一。具有丝绸鉴别能力的消费者购买丝绸产品的意愿是不具有丝绸鉴别能力的消费者的2.25倍。一方面，具有丝绸鉴别能力的消费者能够自主识别丝绸产品，从而容易买到高质量的丝绸产品，消费体验良好，消费需求增加;另一方面，学习丝绸鉴别方法的过程，也是不断接触、了解丝绸产品和文化的过程。问卷中“学习丝绸鉴别方法的主要途径”一问的调查结果显示，消费者主要通过网络（62.5%）、电视新闻（51.4%）及丝绸售货员传授（37.2%）等途径学习丝绸鉴别方法，提高丝绸鉴别能力，从而增强其消费意愿。

消费者的收入水平及未来收入预期均与丝绸购买意愿呈正相关关系。收入水平更高、对未来收入预期上升的消费者购买丝绸产品的意愿更强，因此，丝绸产品是收入弹性较高的高档消费品，即随着收入水平的上升，消费者对丝绸产品的消费需求增加。

相比那些无丝绸消费习惯的消费者，具有丝绸消费经历和消费习惯的消费者再次购买丝绸产品的意愿高出61.8%，这说明丝绸产品的消费经历及消费习惯的形成在很大程度上会增强消费者对丝绸产品的消费偏好。

在回归模型的逐步筛选过程中，职业、地区、储蓄意愿强度及奢侈品购买习惯等解释变量对消费者的丝绸消费意愿的影响均不显著，从而被剔除出了模型，说明职业、是否江浙沪地区、储蓄意愿强度及奢侈品购买习惯对消费者丝绸消费意愿的影响较小。

职业差异对丝绸消费意愿无显著影响，说明丝绸消费并无固定的职业群体，现阶段丝绸消费的普及程度较强。尽管江浙沪地区是丝绸产品的主要生产地，且丝绸文化盛行，但此地区消费者的消费意愿并未显著高于其他地区。一方面，可能是网络购物快捷、交通运输便捷使全国范围内购买丝绸产品的地域障碍减小;另一方面，随着“一带一路”倡仪广泛而深入的宣传和重要国际会议上丝绸国礼的频频亮相，丝绸产品和文化已在国内消费者中得到较为广泛的传播和认识，各地居民对丝绸的偏好差异越来越小。储蓄意愿强度及奢侈品购买习惯对丝绸购买意愿并无显著影响，可能的原因是，丝绸产品消费支出占消费者总消费支出的比重很小，基本不影响其储蓄意愿和储蓄水平;由于国内丝绸产品质量不高，品牌知名度不强，虽然随着收入水平上升和未来收入预期增加，消费者会增加丝绸产品消费，但消费者未将国内丝绸产品视为奢侈品。

5 结论与政策建议

5.1 主要结论

本文利用线上线下问卷调查数据，以丝绸消费意愿为被解释变量，从消费者的个体特征、收入水平、消费习惯三个方面对影响丝绸消费意愿的多个因素进行了Logit模型的建模分析。回归结果显示，消费者的年龄、性别、大学学历、丝绸鉴别能力、收入水平、未来收入预期及丝绸消费习惯均对其丝绸消费意愿有显著影响，而职业、地区、储蓄意愿强度及奢侈品购买习惯对消费者的丝绸消费意愿的影响均不显著。由此表明，消费者的年龄、性别、大学学历、丝绸鉴别能力、收入水平、未来收入预期及丝绸消费习惯是影响中国居民丝绸消费的主要因素，而职业、地区、储蓄意愿强度及奢侈品购买习惯并不是影响中国居民丝绸消费的重要因素。

结合频数频率分析和回归结果，本文认为当前中国丝绸消费的主要群体为大学学历、中老年的女性消费者，但不集中于某一特定的职业群体，也不集中于特定的地域。尽管江浙沪地区是丝绸产品的重要生产地，且丝绸文化盛行，但其消费者的丝绸购买意愿与中国其他地区并无显著差异。丝绸鉴别能力是影响丝绸消费的重要因素;现阶段消费者识别真假丝绸的能力较低，在很大程度上影响了其购买丝绸产品的意愿。消费者购买丝绸产品的意愿随着收入水平的提高和未来收入预期看涨而提高，因此，随着中国居民收入水平的持续增长，国内丝绸消费需求也将持续增加，丝绸消费市场存在更加广阔的发展空间。消费者以往的丝绸消费经历和消费习惯对其购买丝绸产品的意愿有着重要影响，因此引导消费者购买和体验丝绸产品，将进一步释放丝绸消费潜力，拓展丝绸产品消费需求。

5.2 对策建议

从丝绸产品的供给角度，建议丝绸企业：1）提升产品质量水平，进一步稳定丝绸供给市场;更加注重丝绸产品创意设计，拓展中高端丝绸产品供给，促进时尚和大众化产品发展，满足消费者多层次、多样化需求，尤其是高收入者和中老年女性群体的消费需求。2）增加品牌广告的投放力度及投放方式，迎合新型信息传播渠道，多方位宣传产品，提升品牌知名度;加强对丝绸文化的弘扬及丝绸知识（如丝绸辨别方法）的传播，提升消费者对于丝绸产品的认知水平，扩大丝绸文化的公众影响力，提高丝绸产品的接受度。3）充分应用“互联网+”及信息技术，开创信息化交易平台，走线上、线下全渠道发展，为消费者营造多渠道的购物环境;同时可根据消费者特征，运用大数据等技术，提供精准定位的个性化服务。

从丝绸行业发展的角度，建议有关部门和协会组织：1）在消费需求持续升级背景下，丝绸行业应更加积极主动适应市场变化，创造有效供給，优化消费环境，对接进一步释放的市场消费潜力，形成有效供给与消费升级的良性互动局面。2）在大力发展栽桑养蚕保障茧丝绸产业基础的同时，可利用多种渠道、采取多种形式，增强消费者对丝绸产品的文化认知度。例如，可以通过建设丝绸特色小镇、茧丝绸文化体验园等形式，将丝绸产业与文化旅游相结合，借丝绸文化旅游项目拓展丝绸消费需求。3）应当进一步规范丝绸交易市场，加强监管，对违法违规丝绸企业和假冒伪劣产品及时进行查处，保障丝绸产品质量，提升消费者对丝绸产品的信任度及认可度。

参考文献：

[1]李建琴， 顾国达， 何樟勇， 等. 中国茧丝绸产业区域布局与发展重点[J]. 蚕业科学， 2018， 44（6）： 936-946.

LI Jianqin， GU Guoda， HE Zhangyong， et al. Regional distribution and developing emphasis of Chinas cocoon silk industry [J]. Science of Sericulture， 2018， 44（6）： 936-946.

[2]HAFTER， DARYL M. Women in the underground business of eighteenth-century Lyon [J]. Enterprise & Society， 2001， 2（1）： 11-40.

[3]李瑞， 沈卫德， 陈文虎， 等. 国内消费者丝绸购买行为及消费意愿的调查研究[J]. 丝绸， 2007（10）： 9-12.

LI Rui， SHEN Weide， CHEN Wenhu， et al. A survey of domestic consumers silk purchasing behavior and consumer willingness [J]. Journal of Silk， 2007（10）： 9-12.

[4]石锐. 国内丝绸品牌认知与消费者购买意向建模研究[D]. 苏州：苏州大学， 2012.

SHI Rui. Research of Domestic Silk Brand Cognition and Consumer Intention Modeling[D]. Suzhou： Soochow University， 2012.

[5]邵蔚， 馮超， 张彦山. 谁在迷恋丝绸？丝绸产品消费现状调查[J]. 纺织服装周刊， 2012（29）： 34-35.

SHAO Wei， FENG Chao， ZHANG Yanshan. Who is obsessed with silk？ Survey of silk product consumption status [J]. Textile Apparel Weekly， 2012（29）： 34-35.

[6]陈文虎. 丝绸消费实证调查与市场发展预测[D]. 苏州：苏州大学， 2006.

CHEN Wenhu. Silk Consumption Empirical Investigation and Market Development Forecast [D]. Suzhou： Soochow University， 2006.

[7]管曦， 杨江帆， 谢向英， 等. 中国茶叶消费现状与消费行为的影响因素研究[J]. 茶叶科学， 2011， 31（6）： 546-551.

GUAN Xi， YANG Jiangfan， XIE Xiangying， et al. Research on the status of Chinese tea consumption and factors of tea consumers behavior [J]. Journal of Tea Science， 2011， 31（6）： 546-551.

[8]KEYNES J M. The General Theory of Employment， Interest and Money [M]. Cambridge： Macmillan Cambridge University Press， 1936.

[9]FRIEDMAN M. A Theory of the Consumption Function [M]. Princeton： Princeton University Press， 1957.

[10]DUESENBERRY J S. Income， Savings， and the Theory of Consumer Behavior [M]. Cambridge： Harvard University Press， 1949.