◎卜质琼

当前，互联网技术平台广泛渗透到社会生产生活的各个领域，遍及生产、生活、消费和不同行业、产业，形成深度融合的发展态势。党和国家高度重视农村电子商务发展，从2013年起，连续中央“一号文件”对推进农村电子商务发展提出指导意见，2018年出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》也明确指出：“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施……”。在政策规范引导和“互联网+”行动计划背景下，农村电子商务迅速发展，有力促进了农业结构转型升级与空间布局优化，全面激发广大农村创新创业的内生动力，对国家实施乡村振兴战略，推动社会主义新农村建设和实现农村全面小康建设具有重要实践意义。

一、农村电子商务发展现状分析

（一）农村电子商务呈现爆发式增长态势

中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人。《中国农村电子商务发展报告（2016-2017）》显示，2016年，我国农村网络零售额达8945.4亿元，其中实物型网络零售额5792.4亿元，服务型网络零售额3153.0亿元；2016年，农产品网络零售额 1588.7亿元，其中，经济作物网络零售额达1288.8亿元；截止2016年年底，电子商务发展迅猛，农村网店数超过832万家，占到整个网络销售的25%，通过农村电子商务蓬勃发展，带动就业人数超过2000万人。可以说，当前农村地区表现出强烈的网购要求，农村电子商务在“互联网+”形态下蓬勃发展，已经成为农村经济发展和社会消费的新型模式。从网民人数看，现有仅基数占三分之一，可以预测农村电子商务未来发展存在巨大上升空间。农村网店在全网比重约占四分之一，大量农村剩余劳动力得到安置，有效提升农民的收入份额，对解决农村、农业、农民问题提供了实践路径。

（二）农村电子商务市场吸引优势资源介入

农村电子商务发展是信息化发展的内在要求，又紧跟国家政策的大力扶持，发展空间充分、利益预期巨大。在这样的发展背景下，优势电商企业和电子商务平台资源纷纷流入农村电子商务领域，日益成为企业争夺的新焦点。阿里投资100亿元，推出“千县万村计划”；京东实施“农村电商战略”，计划在农村地区设立2000家“京东帮服务店”的目标，覆盖县级行政区域，实现“一县一店”目标；苏宁集团已在农村区域组建1000多家易购服务站，计划在5年内建立万家站点，拓展农村电商发展渠道。传统优势电商资源深入到农村电商领域，推动先进商业模式落地，以市场供需为导向的资金流动，有力牵引农村经济社会的发展。

（三）农村电子商务呈现产业集群化发展局面

农村电子商务促使农民与市场的对接融合，降低传统信息传递梗阻，直接获取市场需求，有力促进农村产业格局优化升级，同时促使快递物流、广告包装、住宿餐饮、娱乐休闲等上下游产业聚集农村，形成农村电子商务产业集群［1］。电子商务打破时间和空间的限制，降低对城镇区域聚集的依赖，分散到具有核心竞争力的农村区域，极大提升当地农民的收入，促进区域经济的繁荣发展，也为农村电子商务持续健康发展提供有力支撑。对淘宝村有关研究数据显示，农村电子商务的销售产品具有多元化特征，“互联网+”背景下农村电子商务的发展，形成多个零售商业集散中心，以点带面不断扩展，培育出若干商业发展高地。

（四）农村电子商务政策体系逐渐完善

鉴于农村电子商务发展在农村经济社会发展中的重要作用，以及在“三农”问题解决的有益尝试，各级政府都将发展农村电子商务作为重点。从2013年起，中央“一号文件”频频对发展农村电子商务提出指导意见。2014年开始，商务部和财政部牵头推进实施“电子商务进农村”计划。2015年，国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，用较大篇幅论述“积极发展农村电子商务”。同年8月，商务部牵头相关部委颁布《关于加快发展农村电子商务的意见》，明确发展和推动农村电子商务的一系列措施；11月，国办又下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，强调继续加快对农村电子商务发展的顶层设计。综合2013年以来中央“一号文件”关于推进农村电子商务发展的指导政策和安排部署，我国对农村电子商务发展的扶持体系已基本完善，整体系统安排已初具规模。

二、我国农村电子商务发展的制约因素

（一）针对性发展和创新型模式构建缓慢

电商企业总体具有开放性态度，提供在售商品选择空间日益扩大，目前已经达到尽可能丰富。但是，纵观各种产品样式，大多缺少对农村市场的针对性设计。全口径的供给和服务，并不能完全形成持续发展的经济链条，缺少优化和重点的电商经营，千篇一律的投放和刺激，往往会造成农村消费群体的选择障碍［2］。农村电子商务运营数据收集和整理滞后，制约着生产主体和经营主体的策略制定，结合具体实际的个性化产品集成无法得以完全实现，迎合农村消费群体需求的经营模式设计、装饰、宣传和说明疲软无力。同时，作为农村电子商务重点内容的农产品电商平台趋于平庸，创新能力不足，缺少盈利内在机制，持续发展预期并不可观。有数据研究表明，农产品电商经营模式趋同，重复建设严重，没有形成完全盈利的发展局面。农村电子商务发展中区域保护，条块分割等现象也十分严重。有的地区观念在发展电子商务上观念落后、思路保守，开放性不强，各自为战，不注重协调统一发展和利益互相供给。在创新型发展模式构建上，顶层设计缺位，整体推进协调发展不足，导致以零散小单元为经营主体盲目盲从、跟风哄起，导致重复建设、等级不高，经营管理能力乏力。

（二）物流配套设施和服务体系发展薄弱

“最初一公里”和“最后一公里”是电子商务配套设施和服务体系的关键所在。现代物流是电子商务应用推广的重要前提，农村电子商务发展需要现代物流体系的保障和支持。农村物流起步晚，发展慢，可及性有限，可靠性不足，服务水平不高，抵运速度不快，与城镇成熟物流体系相比乏善可陈。以农产品为例，农村区域物流在实现“最初一公里”上困难重重，物流的分级分类、包装保险、储存保险、配送力量方面标准低，缺乏完整优质的服务体系。农村物流基础建设的发展不平衡和专业化程度低，很难保证高效高质服务，特别是对一些交通不便利的偏僻和路途比较远的地区，实现物流配送的“最后一公里”的目标是十分困难的。因此，农村电子商务受物流行业滞后的影响，在一段时期内发展将受到不同程度的制约。

（三）专业人才和从业精英配备匮乏

人是生产力最活跃的因素。农村电子商务的持续发展，人才是支撑力量，必须吸引大量专业人才，特别是吸收格局大、视野宽、专业技术强、经验丰富的业内精英群体的参与组织管理。目前，农村电子商务发展人才极其匮乏，一是农村电子商务的组织者和行业者，具有专业素质的人才不多，专业经验不足，对市场的组织和研判能力较弱；二是政府管理和规范农村电子商务的公务人员，擅长电子商务专业官员少，从政策层面的研判、解读和指导缺乏足够的针对性，解决实际问题能力水平不高。农村电子商务的人才配备，与城市相同行业并没有本质区别，同样需要具备互联网技术、美工设计、运营推广、数据分析等专业技能。具有特殊性的是，农村电子商务从业人员还应该熟悉掌握农村、农业、农民的一般性特征。囿于发展水平和环境限制，农村吸引人才的能力较差，更谈不上聚集精英群体的参与。基于人才困境，农民便成为农村电子商务的重要参与群体。可想而知，一般农民学历不高，知识结构粗浅，互联网应用水平低，对政策把握片面，应对市场不敏感，对农村电子商务的提升和发展产生极大负面影响。

（四）标准化生产和品牌建设程度不高

商品标准化是电子商务发展的重要前提。基于商品标准化形成，获得市场和消费群体的接受和认可，才使大规模生产、流通和再生产这样的良性循环机制得以成为可能。农村电子商务输出的主体构成是农产品。农场品的生产，具有极强的分散性，各自为战，自说自话，没有统一的工作流程和标准化规范，市场接纳程度低，安全和信任问题明显。与此同时，农村电子商务发展标准化运营平台建设滞后，品牌意识不强，缺乏农产品生产、包装、质量和营销统一标准，等级、品质的检验界定科学化标准不高，除了少数知名特色农产品传统品牌外，多数农产品企业仅是依赖经营主体的诚信和消费者长期经验来实现竞争交易。这种情形，严重影响了农村电子商务的竞争实力，对农村电子商务的升级改造和持续发展造成阻力。

三、农村电子商务与创新创业活动融合发展路径

当前，在“大众创业、万众创新”背景下，更应该推进农村电子商务发展，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，有力促进农村电子商务与创新创业活动的有机融合，加快实体经济与电商经济的有效衔接，使其在“互联网+”背景下，能够实现农村经济供给侧结构调整，进一步扩大内需，促进消费，有效推动“三农”问题的解决。

（一）加强农村创新创业项目的合理化引导

农村具有丰富的电子商务资源，亟待深入开发利用。在引导农民通过电子商务平台创业时，要因地制宜、因势利导，选择具有独特禀赋的自然资源，增强电子商务经营产品的吸引力，从而达到市场竞争的优化配置。比如，有的区位资源优势是在农产品、有的是渔业产品，有的是自然风光，有的是人文特色，要立足特有优势，有力引导农村电子商务主体选择适合实际和由发展潜力的创业项目。要强调总体规划，树立多元化发展理念，避免同类产品密集发展，避免跟风扎堆，合理引导建立多层次、多侧面、多品类的综合创新创业格局。传统优势电商企业要更加注重农村特色品牌的挖掘和运用功能的优化，深刻研究分析当前农业经济的发展趋势，培育形成更具核心竞争力的新业态、新模式。

（二）加强农村创新创业培训体系的科学化构建

发展农村电子商务和推动农村创新创业活动依靠的核心力量是农民。要科学构建对农民的创新创业的服务体系，从发展观念、创新思维和操作经营能力上提高农民的创新创业技能，特别是强化对电子商务平台的操控和运用，以及对市场供需的把握和理解。要注意个性化和有针对性的创新创业辅导，分出层次，区别行业，开展理论与实践融通的培训，使其更加适合农民创新创业的特点和需求。要拓宽信息分享渠道，畅通创新创业信息沟通平台，通过研发建设以农民创新创业为主题的互联网平台、报刊杂志，通过建立优质服务团队，有效疏解症结和难点，提升农民创新创业活动信息服务水水平。要牢牢抓住实践环节，着力提升电子商务创业农民的实践能力和工作技巧，比如网上开店流程、店面设计规划、推广营销策略等进行专门培训，通过生动的案例分析、参观考察、实践操作等方式，寓学习于实践，在实践中深化学习，全面提升理论认识和实践应用能力。

（三）加强农村创新创业资金渠道的全方位支持

资金是农村创新创业的保障，要深入研究拓展农民的新型融资渠道，为农民创新创业提供充分的资金供给。要大力支持银行金融产业和互联网支付机构的介入，推出符合农村创新创业特点的互联网支付方式、手机app平台支付方式和产业供应链融资等互联网金融产品。同时，要严密交易全过程的风险防控，堵塞问题风险点，保障资金和信息的安全。比如，蚂蚁金服提供的农村金融服务项目，以物联网支付平台方式，开展农村电子商务的小额补贴补助，研发适合农村创新创业发展的“互联网+普惠金融”贷款产品，具有实践上的重要意义。要进一步加大对农村电子商务发展信贷支持力度，从农民创新创业实际角度出发给予贷款支持，不断优化农村信贷环境，简化担保和发放程序，对发展潜力大、具有优质资源、符合基本条件的农村电子商务经营主体，适当给予贴息优惠政策。银行金融业要向农村电子商务产业给予倾斜，提供优惠政策，集约操作流程，确保应该的到资金支持的农村电商获得充分的资源，从资金上解决生产设备落后、资金流动少、投入不足等制约农村创新创业的因素。政府要积极引导，提供切实可行的优惠政策，给予农村电子商务创新创业资金补贴、税收减免以、创业资金贷款等政策扶持。

（四）加强农村电子商务营销模式转型升级

电子商务营销模式，是获取实际经济效益的重要途径。国内有研究认为，农村电子商务营销模式可以大致采取定制营销、众筹营销、群体营销、直播营销等方式，从形式和内容上都有创新和突破，并在一定范围应用实践。定制营销策略，迎合社会个性化消费需要，采集消费群体定制信息，在坚持传统产品研发基础上，融入私人化方案，有力捕捉消费敏感点，促使电子商务与农业产品个性积极与市场对接。众筹营销，制定标的物，设置营销目标和营销金额，快速拓展品牌关注率和指知名度，既能拓宽生产营销渠道，又能提升产品人气。群体营销策略，是针对不同类别消费者，建立网络互动社群，打造迎合小众化需求，突破产品营销时空制约。直播营销，是通过自有媒体全程拍摄视频，直播生产方式和制作流程，信息量大，信任度高，对迅速树立品牌，促进营销增长具有积极作用。要加大电子商务营销的创新模式在农村创新创业活动中的应用力度，积极参考和借鉴成功地区的创新营销模式，推动农村电子商务与创新创业活动融合的提档升级。

（五）加强农村电子商务基础设施的优化改造

针对互联网基础设施和物流发展存在的问题，研究制定改造举措，夯实农村电子商务发展和农民创新创业的基础条件。政府部门要深刻认识到发展农村电子商务和创新创业活动在提升农产品流通效率、增加农民收入水平、创造就业岗位等多层面的重要意义，要进一步加大农村地区网络基础设施建设投入力度，整合现有网络资源，构建多种形式的通讯手段，建立健全覆盖整个农村区域乡镇、村屯的农村现代化数字信息网络。同时，注意扩大宣传和引导，提高网络基础设施利用率，扩大网络受众面，提升网络使用质量。另外，要强化对农村物流体系的建设，加强公路、铁路等交通网络建设，完善农村物流经营体系，为农村电子商务和创新创业活动提供有力保证。在农业产品富集地区，要有针对性引进第三方物流经营主体，建立有序竞争，提升物流服务整体水平。