文/朱焕焕 本刊编辑

农村电子商务是在农村以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网上以电子交易方式进行交易和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。目前，中国扶贫攻坚正处于关键阶段，农村电商精准扶贫作为中国扶贫工作的一项创新举措，受到越来越多的关注。将农村商品通过互联网卖出去，解决农产品上行问题，是农村电子商务的核心内容，也是农业供给侧结构性改革的重要途径[1-2]。全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿在第三届中国农村电子商务大会上表示，“电子商务是流通领域的一场革命，由过去面对面交易，变为网络交易，打通了城乡数字鸿沟，促进了城乡融合发展，在深刻改变着农民的生产生活方式，改变着农村地区产业结构和供给结构，改变着农民的就业方式和收入水平，逐步开发农村经济蕴藏着无穷的创意和无限的潜力，这对实施乡村振兴战略、精准脱贫有重要意义。”[3]

在国家大力支持发展农村电子商务的背景下，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头纷纷在农村布局，为农村的发展带来了新动力。不断地用实践、用数字，证明农村电子商务能够给农村带来效益，能够助力乡村振兴、数字农村建设及脱贫致富。

中国农村电子商务主要做什么？

农村电子商务的核心就是利用电商的渠道打 通农村市场，一方面，指的是消费品、工业品下乡，称之为“下行”；另一方面，指的是农产品进城，即“上行”，最终实现城乡双向流通，促进农村经济发展。实际上，农村电子商务就是解决两个方面的问题，一方面是使城市的工业化产品进县、进村，即“买进来”；另一方面是县里、农村的产品进城，即“卖出去”。从当下来看，主攻的方向应该是怎样助力农产品进城，使农特产品“走出去”，进而使农民受益。

对于中国农村电子商务：首先，要让农民受益，不是简单地让农民进行网购，更多的是要提供各种生活上的便利，例如缴费、贷款、医疗等，让农民和城镇居民一样享受互联网时代的方便与快捷[4]。其次，农村电商需要考察落地区域的经济现状，因地制宜推动工业品和农产品的双向流通，通过农村互联网建设、智能手机的普及与电子商务平台的落地，使农民能够轻松购买城市生活用品、农资等；通过国家政策、资金投入等吸引各大电商平台注入农村，为农村提供便利的销售平台，解决优特农产品如何进城的问题。再次，农村电商还应当响应国家号召，承担一定的社会责任，协助县级政府因地制宜地开展电商扶贫事业，让更多的贫困地区、贫困人口能够受益。

总而言之，发展农村电商并不是简简单单拉根网线，租台电脑就行了的，它涉及到县域、农村经济发展的方方面面，如农产品特色化、品牌化、标准化，农村物流配送体系建设，农村电子商务人才培养，供应链体系建设等，要在当地建立一个良性循环的生态圈，实现信息资源的共享，提高生产效率，增加生产总量。对于文化水平较低的农民来讲，当地的农产品是其经济收入的主要来源，实现农产品的高附加值及销售渠道的通畅是获得较高收益的重要保障。在农特产品中，果业、粮食已不是新鲜产业，在这里要谈的是目前逐渐在农村兴起的蔬菜产业。随着人们对高质量生活的追求，蔬菜产业在农村也渐渐崛起，成为一方的致富途径，如农村开始规模化种植蔬菜，一栋栋温室拔地而起，在新疆利用当地的光照资源，创新性地建造设施大棚、温室等；通过电子商务平台的植入，当地蔬菜产业开始订单式销售，且高价出售至城区，提高了农民收入，可见蔬菜产业在增加农民收入及乡村振兴战略中起着重要的作用，同时也为扶贫攻坚添砖加瓦。

中国农村电子商务的模式探索

自2015年以来，农村电商得到各界空前的关注。中央一号文件连续5年提到农村电子商务，各地也出台一系列的政策，这推动了农村电子商务的飞速发展。浙江丽水是农村电子商务的先行者，被誉为中国农村电子商务发展的“摇篮”，先后孕育出闻名全国的“遂昌模式”“北山模式”和“丽水经验”[1]。在农村电子商务风起云涌的浪潮下，各大电商平台纷纷布局农村电商，如阿里巴巴的“千县万村”计划、京东的“星火燎原”、苏宁的“乡村易购”、邮政的“邮掌柜”、联想的“云农场”等，成为我国精准扶贫的中坚力量。此外，社交电商平台如云集、达令家、拼多多等，利用社交的优势以及较低的流量成本，在很大程度上降低了农产品上行领域的门槛，推动着乡村振兴的发展。各大电子商务平台凭借各自的优势进军农村市场，在农村电子商务市场上攻城掠地、开疆扩土。涉农电商平台趋于多元化。

可见，近年来中国农村电商的发展格局异常复杂，因此有必要对目前出现的典型农村电商模式进行梳理比较，总结农村电商发展中的客观事实和基本规律。下面将结合目前媒体报道较多的农村淘宝、京东、乐村淘、淘实惠、遂网等农村电商模式，探讨一下农村电子商务的主要模式。根据平台与县域合作的模式，可将农村电子商务分为自营、自营＋加盟及加盟3种模式。

自营模式——农村淘宝

阿里巴巴集团自2014年10月宣布启动“千县万村”计划发展农村电子商务以来，建立了1 000个以上县级服务中心和10万个以上村级服务站[5]。阿里巴巴通过发挥电子商务的优势，实现了农村与城市间商品的双向流通，为农民创收提供了一个重要渠道，这也使得更多的人回乡创业。

农村淘宝的基本做法是：与地方政府合作，在县域层面建立公共服务中心，政府提供宣传、财务、场地、培训等方面的支持，公共服务中心配备阿里县域小二，负责区域内农村淘宝的管理、业务拓展以及村淘合伙人的考核；在村一级层面建立农村淘宝服务站点，主要职能是网上交易的代卖代购和快递的代收代发，主要盈利点是每一单的佣金提成；此外，农村淘宝合伙人也负责当地农特产品的网上销售[6]。

农村淘宝在农村已不是新鲜事，农村电商逐渐被农民所接受，且纷纷利用其进行创收。塔山镇以大棚特菜建设为依托，开设淘宝店铺“抢鲜一步”，且目前已发展成为全国最大的特菜、香料电商销售商之一，在短短几年内，已经创造了月营业额超过百万元、年营业额超过千万元的电商产业神话。塔山镇扶持新产业，引进电商平台，让绿色有机蔬菜“走出去”，实现了乡村振兴建设目标。

农村淘宝为农村提供了低门槛的销售平台，促进了农民的脱贫致富。借助农村淘宝平台，农民可以自发在网上开设淘宝店，开启自营模式。农村淘宝的探索助推了中国农村电子商务的热潮，为未来中国农村电商的发展提供了宝贵的理念、人才、物质和经验基础。

自营＋加盟模式

京东模式

2013年，京东开始进军农村电商市场，并制定了农村电商战略，如工业品进农村战略、农村金融战略、生鲜电商战略，目前覆盖县域超过1 000个。

具体做法：一是将京东县级服务中心和京东帮服务站同时推进，做好销售和售后服务工作，打通4～6级市场，借助自营电商的正品行货优势，提出“让村里人与城里人享受同样的消费服务”的目标，以此来进军农村消费市场。基于自营模式和自建物流的特色，京东主要通过举办区域农特产品购物节、众筹等方式推进农副产品上行。例如，对于蔬菜产业，利用其电商平台与生产蔬菜的企业或与农村合作组织形成一种合作关系，电商在其平台上出售这些企业或组织所生产的农产品给消费者。这种合作型的网络直销模式可以有效地解决电商的农产品采购问题及生产者的产品销售问题，鲜活农产品质量也可以得到一定的保障，实现双赢。

在此模式中值得一提的是四川省塔山镇，其以物流服务网络建设为载体，着力把电商发展成服务乡村振兴的新样板。让农民 “买得好”，更要农民“卖得好”，直击农村电商振兴农村的核心。塔山镇紧抓农村电商物流建设，积极与京东建立合作关系，使得京东物流覆盖塔山所辖的10个村以上。京东以其物流平台的资源优势为农村的农特产品“走出去”做出了重要贡献，也为其他农村做了示范。

与农村淘宝的模式相比，京东模式的核心特征是利用自营平台和物流系统的优势，在原有基础上进行渠道下沉，在农村电商市场上打造正品行货的品牌优势，以此开拓农村消费市场；不足在于其也是工业品下行远大于农产品上行，如何与农村产业链服务融合，真正助力农产品上行，还有相当大的努力空间。

遂昌模式

遂昌模式是在浙江省遂昌县诞生的农村电商模式，其大致可以分为3个部分：首先是从事工业品下行的赶街公司，主要进行农村代购、农村创业和本地生活服务等方面业务；其次是从事农产品上行的遂网公司，主要进行农产品供应链、营销体系的搭建；最后是从事孵化和宣传的遂昌网店协会，主要对农村电商的参与主体进行培训。其中，最值得关注的特征是其在区域农村电商市场，围绕当地农特产品，通过创新探索，建立了相对领先的农产品电商供应链支撑体系[7]。

遂昌模式的核心是以本地综合服务商为主体带动县域电子商务生态发展，实现遂昌县本地农特产品的触网和上行。遂昌模式在农产品电商本地供应链体系的深化上，远远超过农村淘宝、京东等电商平台。

加盟模式

乐村淘模式

乐村淘的运作模式的主体是农村消费者和供应商，通过成立农产品批发交易中心、建立农副产品流通服务体系，采购实现集中化，减少了中间环节，降低了运输及贮藏成本，促进农产品的上行及城市商品的下行。

具体做法是：通过招募省级加盟商、整合村镇零售网点的方式推进覆盖水平，通过电子商务平台和村级加盟实体店将城市的工业品输送到农村，让农民买到安全、放心、性价比较高的商品；同时，农民可以借助乐村淘平台把当地的农副产品输出，根据平台汇总信息反馈指导农作物的种植，推进订单农业，增加收入。乐村淘推行“六位一体”战略和“乐6集”销售模式，以此达到快速切入农村销售市场的目的；同时，在每一个县域建立“乐淘特色馆”，把本地特色产品进行互联网化包装，实现农产品上行。

截至2018年8月，丽水“乐村淘”累计实现农村电子商务销售额130.94亿元，其中农特网销售71.21亿元。在农产品上行方面，丽水当地许多专做农产品上行的电商平台，以农村电子商务为路径，把“秀山丽水”的遂昌冬笋、庆元香菇、青田田鱼、处州白莲等生态精品农产品卖到了全国各地。丽水刷新了农村生产方式，引领着山区发展模式的新变革。

淘实惠模式

淘实惠电子商务平台的本地色彩更加浓郁，其设计和运作理念是让每一个县域成为一个中心，让“数据、人才、GDP”留在县域，并通过与外部生态的连接，在每个县域自循环的小系统上，构建全国性的大生态系统。

主要做法是：构建本地化的电子商务平台。本地化体现于县域互联网自生态，即在县域层面利用互联网构建围绕本地流通体系的电子商务生态系统，帮助本地流通业态实现信息化转型升级，需求和资源等优先在县域内部进行满足和配置。县域互联网自生态是一个去中心化的资源配置模式，各地县域合伙人负责各自区域内的资源配置，对区域内的网点拓展、仓储配置、人事管理、发展规划等拥有独立的决策权[8]。整个淘实惠系统是一个分散决策的自我协作体。淘实惠模式在全国层面通过特定渠道将各个县域进行连接，激活原本沉寂的县域之间的商品、资金和信息流通。借助淘实惠平台上的地方馆，各个县域的土特产品可以在淘实惠全国的供应链中进行流动。

“田田圈”模式

深圳田田圈互联生态有限公司（简称田田圈）是一个整合了上游农资厂商、中游经销零售商、提供下游消费者入口，并开发专业种植指导人（PCA）和农业金融的线上线下一体化的O2O服务平台，由田田圈、农集网和农金圈共同组成，旨在打造大三农互联网的生态圈[9]。

具体做法是：通过与经销商合作打造专业的县域服务中心和田田圈店，并整合作物专家和作物达人（PCA）线上线下为农户服务，包括农资购入、农情测报、植保平台等。 目前，田田圈在全国已有300家一级经销商加盟，近万家田田圈加盟店和预备店，覆盖全国26个省、2个直辖市，并且依托这些门店开发和培训PCA近10万人，服务农户超过1亿。

“田田圈”模式是切切实实为农民提供专业化服务，精准服务于三农的农资类电商平台。“田田圈”更倾向于农产品“下行”，相较于其他模式，其属于专业的农业类电商平台。其他农资类电商平台还有农商一号、草帽网等。

拼多多模式

据悉，拼多多自2017年向纯电商平台转型，成为农村电商的第三方平台。拼多多打破常规，在农产品上行方面获得了突破性的进展。

主要做法是：启动“多多助农”工程，深入各贫困县，通过点对点帮扶的方式，实现农产品产销对接。拼多多更多关注贫困地区农产品的销路工作，满足消费者需求的同时，进一步实现贫困地区农民的增收。此外，通过“大国企＋大平台”的联合创新，拼多多与渭南邮政开创了覆盖市内全部村落、订单秒发的农产品极速上行模式。目前，拼多多正联合各地政府及邮政体系加速“渭南模式”的普及。

至2018年年底，通过“山西邮政精准扶贫官方网店”售出扶贫助农产品销售额已达1 800万元。仅2019年“年货节”期间，拼多多农产品及农副产品订单总量达5 500万单，总量超1.5亿kg，期间最受欢迎的扶贫农特产品有云南省红河县农家芋头、河南省宁陵县蒜薹、江西省乌县赣南脐橙等。湖南省宁乡县“外婆菜”项目是拼多多助农扶贫的经典案例之一，至2018年年底实现累计销售额330多万元，覆盖200余农户，其中包括75户建档立卡的扶贫家庭，平均每户年创收3 000～5 000元。新型职业农人果感恩旗舰店负责人通过拼多多平台，帮助有“中国蒜乡”之称的中牟解决大蒜滞销的问题，至2018年4月已将超过100万kg的出口级大蒜销往全国各地。

其他

微信群、微信社区、农特网、电商物流园区等网络宣传及销售渠道在促进农产品上行中将会越来越大众化，如四川省叙永县百花村通过微信社群及线上线下的融合，解决了农民卖菜难的问题，目前百花村种植的无公害蔬菜产量120万kg，年产值240万元，种菜农户户均增收8 000余元。

中国农村电子商务的机遇

近年来，中国农村电子商务在政府支持、电商下乡、青年电商创业等力量的推动下取得了明显的进展，并保持快速发展的趋势。据《中国农村电子商务发展报告（2017—2018）》[3]显示，2017年农村网络零售额达到12 448.8亿元，同比增长39.1%，2018年1—6月，农村网络零售额达6 322.8亿元；2017年全国农产品网络零售额为2 436.6亿元，同比增长53.3%，2018年1—6月，农产品零售额达906亿元，同比增长39.6%，其中水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前3；2017年农村网店达到985.6万家，同比增长20.7%，带动2 700万人就业；2017年淘宝村达到2 118个，同比增长62%，带来130万个就业机会。截至2017年底，电商进农村综合示范覆盖全国756个县，建设了1 051个县级运营中心，5万个村级电商站点。电子商务在中国农村的发展，在短短几年内取得了长足的进步，其重要意义在实践中不断得到证实。

中国农村电子商务在政府、企业、创业者等的协同努力下，取得了显著的成效。在国家政策方向的指引下，中国电子商务又有哪些发展的机遇呢？

政策支持为农村电商发展提供坚实的后盾

农村电子商务作为农村创新发展的重要举措，受到政府的高度重视。自2015 年中央一号文件把电子商务作为提升农村“软实力”的重要突破口，明确要求“开展电子商务进农村综合示范”以来，2015—2019年，连续5年从多个方面强调持续开展电子商务进村综合示范。与此同时各地方也密集出台相关政策，推进农村电子商务发展。国家一系列推进农村电子商务的政策出台，吸引了阿里巴巴、京东等电商巨头入驻农村，为农村电子商务注入新动能，使其迎来空前的发展机遇。

农村网民规模空前，为农村电子商务发展提供基础

据《中国农村电子商务发展报告》显示，近几年来，农村网民规模持续增长，2017年6月我国农村网民占比为26.7%，规模达2.01亿。截至2018年6月，我国农村网民占比为 26.3%， 规模为2.11亿， 较2017年末增加1.0%。国家农业部高度重视农民手机应用的培训，鼓励农民通过手机上网做生意，尤其重视特色农产品实现上行。农村互联网普及率的逐年提高，为农村电子商务的发展提供必要的基础条件，农村电子商务发展前景可期。

农村居民收入增加消费升级

农村居民收入逐年提高，购买力进一步提升，为农村电子商务的“下行”提供了动力，促进农村电子商务的发展。

农村居民日渐回乡创业

据国家统计局发布数据显示，外出农民工增速呈回落趋势，2015—2016年的增速分别为0.4%、0.3%；再加上，国家通过政策扶持，鼓励大学生回乡创业，农村总体文化水平进一步提升，这为农村电子商务的发展提供了人才支持。

农村电商平台趋于多元化

随着电子商务的发展，涉农电商平台逐步发展壮大，根据电子商务研究中心的分析，涉农电商平台可以分为7类：以农村淘宝、京东、苏宁易购、惠农网、乐村淘为代表的综合类农村电商平台；以拼多多、达令家、云集、萌店、钉钉等为代表的社交类电商平台；以易果生鲜、美菜、本来生活、天天果园、果实汇、鲜直达、盒马生鲜等生鲜类平台；以壹号餐桌、干货宝、良品铺子、三只松鼠、胡须先生等为代表的零售品牌类电商平台；以大丰收、村村乐、中农网、南泥湾、小农女、链农等为代表的信息与技术服务类农村电商平台；以田田圈、草帽网等为代表的农资类电商平台；以聚土地、土流网、乐钱、农发货等为代表的金融类电商平台[10]。

农村电子商务的多元化发展，为农产品网货化提供了更多的渠道，更多的可能。各大电商平台间的良性竞争或协同并进，促进农产品上行，提高农民收益，助力乡村振兴、精准扶贫。

电子商务进农村还需跨过几道坎

据中国产业信息网统计，我国农村电子商务总体规模不断扩大。2018年，我国农村实现网络零售额17 752.4亿元，占全国网络零售总额的23.1%（相比城市而言高出5.2个百分点），同比增长39.5%。近几年，农村网民网上支付用户规模呈逐年扩大趋势。农村电子商务发展模式也多样化，呈现一片蓝海。可见，农村电子商务发展潜力巨大，可拉动内需，促进国民经济增长转型，促进农村创业和就业，助力农民脱贫致富；但是，农村电子商务发展也遇到一些瓶颈，那么，电子商务进农村还需跨过几道坎呢？

农民对电子商务的认知落后

就目前而言，我国农村人口较多，教育相对落后，农村人口文化素质偏低，信息化意识淡薄，对电子商务创新生产力的认识不够深刻，使农村电子商务发展难以得到快速推广。

农村地区电子商务网络设施不完善

受城乡之间、东西部区域之间经济发展差异的影响，我国大多数农村地区网络基础设施相对滞后，甚至有些农户没有覆盖有线网络。有些偏远的山区，由于受到经济条件的制约，智能手机并未得到普及。此外，许多自然气候恶劣的地区，经常发生洪水、泥石流等自然灾害，导致其网络设施的大面积破坏，且未得到及时的恢复，制约了农村电子商务的发展。

农村地区物流体系不完善

处于贫困线的农村由于经济、环境条件的制约，交通条件相比城市较差，客观上限制了电子商务在农村的普及；同时，限制了农村物流体系的建设及完善。由于农产品的性质较为特殊，通过电子商务渠道，又要经过贮藏、冷藏、配送等诸多环节，还需要建立完善的售后服务体系，大多数农村地区并没有能力建设冷库和仓储中心，容易造成产品的过期和变质，无疑给物流配送质量造成不利影响。许多农村地区路途遥远，道路崎岖，不利于车辆安全、自由的行驶，这也在一定程度上限制了农村电子商务的发展。

商品化、品牌化之路坎坷

发展农村电子商务的前提是商品化，必须跨过农产品商品化这道坎，把非标性的农产品转化为标准化的商品，给商品贴上“QS/SC”标识。通过提升农产品的附加值，延长农产品的销售周期，突破农产品季节性和周期性的限制，提升市场的占有率，真正让“农产品上行”成为现实[11]。

农村的农产品种类繁多，标准化程度低，很难满足对供应产品要求高标准的电子商务。没有标准化，对于品牌化就更是望尘莫及。由于农民综合素质的限制及其薄弱的品牌化意识，即使是各具特色的农产品也很难在市场上崭露头角，更别提大展身手了。国家农业相关部门，应该加大对农民品牌意识的培训力度，提高农民的综合素质及专业素养，使其对农产品特色的挖掘有敏锐的洞察力。

引爆品牌火线，打响品牌战，形成产业，打通销售渠道，农村电子商务才能实现跨越式发展，才能增加农民的经济收入，助力乡村振兴、精准扶贫。

农村电子商务人才瓶颈有待突破

我国的农村电子商务发展大部分处于起步阶段，农村电商人才难找、难留和成本过高已经成为困扰农村电商发展的难题。互联网技术的飞速发展给农村电子商务的兴起创造了客观条件，但是电子商务专业人才的匮乏，也给农村电子商务的发展蒙上了一层阴影。农村人口中只有少部分年轻人熟悉现代化的网络技术，但是又不太深入；在电子商务网站的建设和维护，农产品市场信息的收集和发布等技术含量较高的项目方面，农村电子商务市场几乎没有这方面的专业人才[12]。

政府投入力度不够，资金缺乏

由于资金不足，农村电子商务可持续发展能力差。各地政府没有足够的财力支持农村互联网基础设施等的建设，农村电商的相关法律法规也不够健全，农村电商资金及技术支持不够等，这些因素都制约着农村电子商务的发展。

农村电商生态体系亟须完善

农村缺乏软件开发、仓储快递、冷链物流、营销运营、摄影美工、追溯防伪、人才培训、金融服务等产业链上的优秀服务企业，其农村电商生态体系还不完善，农村电商“自生态”还未形成，电商服务体系尚未建立。对县域电商公共服务中心开放共享的重视程度不够，为农村电商发展提供农产品上行的品牌注册、品牌培育、检测、追溯、营销推广、人才培训等公共服务还不完善。这些因素都在一定程度上制约了农村电子商务的发展。

农产品上行须成为农村电商的核心和驱动力

调研发现，在我国大部分地区，农产品上行的比例仍比较低，且大部分地区对于农产品的认识不清、认识不透。除了传统的农产品上行外，还应包括农村工业品、民俗产品和乡村旅游等。此外，农产品上行还面临着农村物流设施薄弱、运营效率低；农村物流成本居高不下，企业不愿配送；农村物流专业人才稀缺；农村物流企业资金不足等问题。可见，农产品上行绝非易事，而农民要获得收益，实现脱贫致富，需大力发展有助于农产品上行的配套设施设备。现在许多电商平台更多还是以农产品下行为主，对于农产品上行的重视程度及投入不够，使其发展缓慢。农产品上行必须成为农村电商的发展核心，才能使其成为乡村振兴、精准扶贫的驱动力。

中国农村电子商务发展趋势

农村电子商务模式延伸

农村电子商务模式进一步演化，表现为本地化、协同化、融合化、差异化、跨界化。本地化主要表现在农产品的就近供应，农产品较难实现长途交易，因为农产品的共性就是保质期短、贮藏保鲜难，同时也是生活刚性需求产品，需求量大。协同化主要体现在政府、电商平台和当地企业强强联手，因为只有协同化发展农村电子商务，才能打开新的局面。融合化主要表现在线上线下的融合，不再严格区分线上或线下，实践无不在验证，线上线下的结合才能使销路顺畅；在农产品上行方面，由单一的网络零售向网络零售、网络批发并重转变，从传统的电商向社交电商、社区电商并重转变，从只注重线上销售向线上线下融合转变。差异化主要表现在各大电商应结合自身的优势及资源，创新农村电子商务经营模式，这样可以从不同的角度为农村电子商务发展提供便利，提高综合服务水平。跨界化主要体现在零售与批发并重、社交电商与社区电商异军突起、农特微商规模空前。自2017年起，微商界掀起了农特微商的浪潮，纷纷介入农业领域，晒农人情怀、视频宣传土家人土特产等，整个微商市场规模达1 800亿，食品类就占160亿，这个数字是不容小觑的。阿里巴巴农产品销售超过698亿，应该引起重视。另外，微信群是一个简单有效的宣传方式，宣传消息及时且成本极低，使农民由传统的漫无目标的销售，转为订单式的、有目标的配送，省时省力，还让消费者以最好的价格获得优质的农产品。

农村电子商务进一步推动农业产业结构升级

农村电子商务进一步推动农业产业结构升级的主要表现是重塑农产品供应链。一是诸多电商企业开始向农业产业链深度进军，进一步推动农业标准化生产、商品化处理、品牌化销售、产业化经营。二是农村电商助推农业产业和市场需求更对称，从而倒逼农业结构调整、提升农产品品质，从生产决定消费转向消费决定生产，走订单农业、定制农业、众筹农业、预售农业等道路。三是农民角色发生变化，改变农民单独生产、原材料供应的角色，向加工、贮藏、物流、销售及电商服务配套产业延伸，促进农村一二三产业融合发展，助推农业全环节升级、全产业链升值、为农村经济转型升级注入新活力[13]。

农村电子商务致力于乡村振兴

如果说2018年是生鲜电商的元年，2019年则是农村电子商务的元年，农村电子商务靠的是县域政府的主导和支持，需要依赖第三方电子商务主体运营。2019年恰逢我国走在脱贫攻坚的冲刺阶段，大力推进乡村振兴战略的实施及美丽乡村的建设，农村电子商务搭上了农村政策的顺风车，将乘风向前，使农村的经济面貌焕然一新，助力精准扶贫。农村电子商务“赋能”贫困主体、赋能产业，使扶贫路径多样化[13]。各大电商平台依托自身资源优势，致力于精准扶贫，探索各具特色的电商扶贫模式。农村电商的发展将促进农村和城市资源要素的双向流动，并形成农村电商的新兴业态，为乡村振兴注入巨大活力。