唐添

摘要：众所周知，古驰（Gucci）是一个意大利时尚品牌，其创办人古奇欧·古驰（Guccio Gucci）以自己的名字在意大利佛罗伦斯制作出皮革产品开启了古驰的创奇历史的篇章。百年来，古驰集团经历了奢靡王国、品牌传播、家族纷争、起死回生、品牌扩张、奢侈品牌的春秋战国这几个阶段的浮浮沉沉。毋庸置疑的是古驰集团的起点真的很高，古驰品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，时尚之余不失高雅，这个时期的古驰是辉煌的。

关键词：服装;品牌营销;策划推广

中图分类号：F274;F426.86

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2019）33-0286-01

服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。服装品牌策划推广研究主要是在市场定位;形象营销;营销组合;消费者心理这几个方面来看待，就比如说古驰的历史道路明确且清晰。古驰的品牌战略规划大致为企业明确发展与破局的道路方向，清晰品牌传播、产品开发、市场推广的核心主线几个方向。它现在品牌传播体系的构建包括市场细分、定位确立、形象塑造与视觉的创意表现等。接下来是其产品力提升：以品牌规划指导产品开发与推广，提炼和塑造企业产品的市场竞争力。最后是营销推广：将公关、媒介、渠道、终端等形成有机整体，实现快速引爆市场的高度执行。

市场定位是品牌策划营销的关键之一，一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装品牌目前面临的最重要的任务之一。例如古驰就是有很明确的市场定位，古驰一直都在关注世界顶级的奢侈消费人群，这个人群数量是极少的，且其圈子相对于网络传播而言人际传播更加简单，所以古驰会倾其所能为一些社会名流打造一两件定制品或者精品，并以这些名流为载体，客观上达到在特定人群中宣传古驰品牌的目的。

古驰的家族纷争也是这个奢靡王朝历史中不得不提的过程，虽然最后由于国际化的资金介入以及新经营理念的实施使得其重获新生，并且突破自我又上了一个台阶，逐步由单一品牌公司向多品牌集團发展。这样一个盛而后衰又反盛的过程，更是品牌经营从家族形态转向国际化开放形态的过程体现。营销组合也就是在这个阶段慢慢显现出来，古驰在自己的道路上完成了转型，在并购之后的古驰集团，开始打造属于自己品牌的营销组合，其品牌架构层次越来越分明，其中以古驰和Yves Saint Laurent为主要位置。面对这么庞大的结构，古驰集团的管理方式是按照具体问题具体分析式管理，不同的品牌分开经营，每个品牌保持着设计和风格上的相对独立性，但最后还是会汇总负责，而且在生产上又形成规模效应，以此节约大量的生产和设计成本。古驰的优势是它作为奢侈品很明显的几点，例如受众范围小、溢价能力强、艺术附加值、时尚引领性、高级定制化等等。虽然古驰并购了许多不同的品牌，但在对待这些品牌时，古驰有自己的思路，最首要的是每个品牌都需要强调保持其品牌独立性，且要做到“高效和控制”，产品一定要在保证高质量品质的前提下强调清晰和独特风格，定位人群准确。当遇到品牌营销的问题时要如何做出策略这也是一门学问，如果意见领袖选择不当时就应该做出高门槛的全面考察，针对不同的市场不同的消费人群都应该做出理性的分析。在品牌内容的传播上一定要做到把控严格，品牌内容传播旨在强化自身无可比拟的特点、展现品牌深度、不断吸引顾客到品牌世界里。品牌内容现在大多是通过数字媒体传播，其传播速度之快范围之广是我们都无法估量的，若万一没有把控住传播的内容，对品牌形象将是大打折扣。

品牌营销是以品牌内涵和品牌DNA为根基的，针对目标市场进行的营销传播活动，充分反映了品牌的价值理念与个性形象。古驰就是在营销上采取的分散营销且又整体把握，把自己旗下现有的品牌分为几个类别：

第一类是处于下降中的品牌（如：YvesSaintLaurent），对待这种品牌，重点是寻求、创造恢复活力的机会，不是说对于这类产品就不予以重视，反而是根据其具体情况去寻找机会。

第二类是年轻的品牌（如：Sergio Rossi、Alexander Mc-Queen），重点是寻找、创造成长的机会，年轻的品牌需要成长的环境与空间，需要经验的积累，更需要时间的打磨。

第三类是补充性的品牌（如：Boucheron），对它们而言，重点则是寻找、创造能够获得协同增长效应的机会。

总的来说，我们可以总结服装品牌策划推广研究就是服装品牌的一次自我解刨和组件，然后针对本企业的具体情况制定详细的解决方案，从策划经营入手，分析市场定位、形象营销、营销组合等，然后把传统营销与数字营销相融合，形成全面覆盖的线上线下全网络营销模式。品牌内容做到严格的把控传播，对目标市场进行的营销传播活动和企业形象宣传，为企业造势，充分表达传播品牌的价值理念与个性形象。以上的环节，再基于企业本身产品的质量过硬与设计突出，那么每个企业都有希望成为像古驰这般庞大的时尚集团。