叶子豪 杨敏

摘要：在21世纪新时代的洪流下老字号品牌发展越发乏力，新时代消费者对老字号认同感下降，许多老字号出现了经营困难，甚至濒临倒闭。而IP经济作为近年来的朝阳产业，正处在快速发展阶段，体现出一种潜力大、后劲足的特点。本文以IP创新发展为视角，探讨老字号的IP品牌文化创新之道。

关键词：创老字号;IP;品牌创新

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2019）33-0284-01

一、老字号品牌的现状

老字号拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，但其品牌文化没有得到很好的发挥，以致品牌资产逐渐流失，在市场竞争加剧的情况下，品牌与品牌之间的“同质化”现象愈发严重，老字号要想从众多市场中脱颖而出，就要紧抓时代，从当下入手，因此推动老字号创造性转化、创新性发展，目的是不断赋予它新的时代内涵和文化表达空间，使中华民族最基本的文化基因符号与当代潮流相适应、与现代社会相协调。

二、IP文化和老字号

（一）什么是IP

“IP”是英文“intellectual property”的缩写，其原意为“知识财产所有权”或者“智慧财产所有权”，也称为智力成果权。

而现在市面上IP的存在形式一般分为两大类：故事情节IP和角色形象IP。故事情节IP是通过复杂的故事剧情，如动画、大电影等形式运作。而角色形象IP则是通过相对简单的角色背景设定，所进行视觉化设计的东西，一般以动漫角色形象或表情包出现。

（二）IP与老字号品牌的融合

品牌和IP在本质上具备相似性，但品牌也并不等于IP。IP所映射的是价值观、人生观等精神层面的含义，它所表现的形象文化观念具有强大的延伸力和生命力。但品牌却是产品所诞生时的附属物，一个具体产品在诞生后是需要品牌来为其打造标签和区别度。由于现在产品的品牌化趋势明显，市场上的品牌数量极速繁殖，在这样的大环境下同类产品会同时存在复数的品牌，导致产品的可替代性逐渐加剧，因此老字号想在琳琅满目的品牌战中脱颖而出，除了产品的质量和差异化之外，还需提升建立自身品牌文化优势，即赋予品牌一种超越其具象存在的独特性，在这种情况下，IP成为了老字号品牌发展的新方向。

三、老字号的IP品牌文化创新

（一）老字号品牌的IP跨界合作

现代营销学之父菲利普·科特勒在著作《市场营销管理》中，认为人的消费行为有三阶段：量的消费阶段;质的消费阶段;消费者购买特定商品的行为演变为了满足情感上的需求，或者追求商品与自我感觉上的吻合。而当今社会经济教育的发展和消费者生活质量的提升，促使现代消费者已不局限于物质上的需求，而上升到旺盛的精神情感需求，在同质化严重的环境下，想要抓住消费者的眼球，就要唤醒消费者的文化满足和精神共鸣，要达到这种共鸣老字号就必须内容化、情感化。而其中的捷径就是和IP跨界合作，借用IP热门元素进行传播。老字号品牌可以选择与自身品牌精神契合度高的IP来实现共性与个性的双赢，这在无形中扩大了老字号的边界，提升了其品牌价值。而他们两者之间的共性越多就越能更好地融合在一起。因此在跨界合作之中老字号品牌自身独有的特点和IP内容的契合度是成功的关键所在。一个强大的IP能让消费者清晰识别并唤起对老字号的联想，进而促进消费者对其产品及衍生品的需求，占有了IP，便占有话语权。

（二）创老字号品牌IP形象，凸显品牌个性

近年来各大品牌与IP的跨界发展已慢慢趋于饱和，在大家都选择同类的IP进行跨界合作的时候也会再次逐渐出现新的“同质化”，审美疲劳开始浮现。再者优质的IP资源有限，而且一味地依赖IP最终还是受制于人，一旦IP版权方收回IP则老字号便会陷入新的被动困境中，与IP跨界合作始终不是焕发老字号新活力的长久之计，这只能是短期内抢占市场的一种营销手段。因此老字号必须从新的角度对IP进行思考。通过提炼老字号品牌背后的歷史文化和人物设定等基因元素，转化为老字号品牌IP动漫形象，将使得老字号凸显个性。消费者购买使用老字号产品既能表现自我表达自我，满足个性化需求的同时还增加了消费者对老字号的认同感。虽然为老字号品牌专门定制设计IP角色形象和内容的前期成本较高，但老字号作为一个“IP文化品牌”，不仅可以向零售商提供了“会说话的产品”，还输出了品牌战略资源和文化资源，在营销定位上能够触动顾客的心理需求，建立场景和体验，好的“IP文化品牌”甚至可以创造需求，建立新刚需。

四、结语

对于老字号品牌，无论是IP跨界合作还是创建自身的IP动漫形象，始终都应该要有一个标尺一个度存在。盲目的跟风跨界IP营销可能只会留下蜻蜓点水的效果，找到正确的渠道不等于消费者都会买单，在网络信息发达的新时代，处于风口浪尖的IP创新如果没有找准方向做对事，只会引起年轻人的反感，对老字号品牌形象有负面影响。对于老字号品牌而言IP创新要体现的始终是其历经多年所沉淀下来的产品质量和匠心精神。