刘雯婷

摘要：随着社会的发展和科技的进步，人们在满足自身需求的基础上，也开始注重外表的修饰和保养。市场的需求扩大，推动了护肤品行业的迅速发展，各种护肤品牌子如雨后春笋般冒了出来，加强了各大企业的竞争。本文将以云南白药护肤品系列为例，通过研究其的品牌和外观包装，对市场上的日化国货的发展现状以及竞争和机遇作出分析，以此来对日化国货进行重新定位，帮助日化国货在市场中站稳脚跟，乘风破浪。

关键词：外观包装;国货竞争;云南白药

中图分类号：F426.72

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2019）33-0273-01

一、前言

护肤品与我们的生活息息相关，像早些年充斥市场的小护士，想要向着国际知名化妆品进军的羽西，还有价格便宜的三笑护肤品。它们都是在我们大众的视野中火热了一段时间之后，趋于沉寂。近些年的韩束，自然堂也成了众多女性化妆台中必备的产品。化妆品更新换代之快，引发了我的深思，即，国货护肤品应当如何在内外环境的夹击中处于不败地位呢？所以，笔者将以云南白药这一品牌为例，通过对其的包装外观，竞争机遇这两个方面对其进行分析，以期能得出一些有利的战略。

二、云南白药的市场机遇与竞争

1.云南白药的发展历史。1902年，云南白药横空出世，云南白药原名为“曲焕章百宝丹”，专治跌打损伤，用过它的人都称这药有奇效。因着它巨大的功效，名声很快就不胫而走，在市场上备受青睐。它就像是一个滚滚前进的雪球，只需要慢慢等待消费者的来临，不用做任何多余的举动。但市场永远是多变的，很快它的发展越来越慢，大家都以为他终于也要走向衰落的命运，如同之前很多的国货老字号一样，它却开始改革，先是在创可贴战役上打下了不菲的战绩，又于2004年推出了云南白药牙膏，并在代言人和价格上面依据消费者心理做了很多的功课，使得牙膏也备受好评。云南白药牙膏的成功使得其触角开始延展到了日化品的方方面面，推出了很多的洗护产品和面膜，阵势越来越大。正如云南白药的目标一样，要做中国药妆第一品牌。

2.云南白药的市场机遇。随着现代社会的逐渐发展，人们愈来愈重视健康和养生。而云南白药便是主打健康和纯天然，相信日后的市场将会越来越大。而且由于云南白药秘方受到国家的保护，一直以来都非常的神秘，也激起了消费者的好奇心，更多人因为云南白药的代言人是国家政府，更加信赖它的品质。

3.云南白药的市场竞争。云南白药虽然有国家作为代言，但是随着药用护肤品的发展，竞争对手也越来越多，很多企业也在推出更多价格更低的草本护肤品，占领了一小部分市场。从目前云南白药推出的产品来看，除了牙膏销量较大之外，洗护产品市场认可度还不够高，很多人因为价格望而却步。

三、云南白药的包装营销

1.云南白药的外观包装定位。包装不仅具有保护护肤品的作用，而且会起到推广和促进销售的作用。所以，一个美观的外包装是非常重要的。云南白药的包装一直以来都是纯色与白色相结合，淡雅，透露着植物的恬淡，和草本精华的健康，使消费者无形之中对护肤品感到放心。与过分追求营销效果不一样，云南白药始终坚持着纯天然的理念，在外观包装上始终印有植物，而不是夸张的广告词。博得很多消费者好感。

2.云南白药的外观包装创新。针对目前市场上云南白药推出的各类护肤品而言，创新最大的要数牙膏了。为了迎合消费者，云南白药与芝麻街联名推出了新款儿童牙膏，在外观上一改之前的淡雅天然，又增加了一些活泼和可爱，更得儿童的欢心。同时，推出了一系列国粹经典系列牙膏，上面印有五大q版京剧娃娃，生旦净末丑，在传承国粹的同时，唱响了民族经典，激發了当代青年的爱国之魂。

四、日化国货如何在竞争中脱颖而出

通过对于云南白药的分析，我总结出了一些规律，即，只有通过不断的传承与改革创新，我们的日化国货才会稳步发展，在百舸争流的竞争中立于不败地位。

1.牢牢把握消费者的主体地位，打造消费者喜欢的包装形象。学会调查消费者的口味偏好，比如年轻人喜欢追求潮流，中年人喜欢健康天然，老年人喜欢实惠经典，根据这些偏好，可以设计一些主打不同层次的产品，牢牢抓住不同时代人的心，扩大市场的影响力。

2.不忘初心，在创新中也要坚定自己外观包装的核心理念。我们常说“不忘初心，方得始终。”各大护肤品企业应当坚持这一理念，在产品包装创新时，坚定自己包装的初始核心，不能一味地追求时尚，要做到表面变，而根本不变，才会使得消费者喜欢。

通过上述分析我们得出，国货日化护肤品应当在植根与自己特色的基础上，与时代相符，融入怀旧或者具有时代情怀的包装要素，激发消费者心中的情感共鸣，不断的与时俱进，才能在市场中立于不败之地。

基金项目：保山学院大学生科学研究项目《国货护肤品创新包装——以云南白药为例》，项目编号：BYYK201815。

参考文献：

[1]谷俊，广丰.国产日化品牌的竞争与突围[J].中国化妆品，2004（06）.

[2]郭君.经典国货品牌复兴中的系统创新设计策略研究[D].无锡：江南大学，2014.