张璐璐 王小川 高晓艳 雒晓艳 姜 利 刘 洋

（甘肃农业大学管理学院公共事业管理专业，甘肃 兰州 743300）

一、引言

近几年，随着旅游业市场的不断扩大，县域旅游业不断突破发展。收入的增加以及生活质量的改善，促使人们的观念发生转变，从追求物质的满足到寻求精神消费，给旅游业发展带来极大的市场。旅游地开始向新兴国家地区扩张，世界旅游区域重心正转向以中国为代表的东方地区。根据世界旅游组织统计显示，2010年中国超过西班牙成为位居法国、美国之后的当今全球第三大旅游目的地。这为旅游业的崛起提供了良好的国内环境。其次乡村旅游开始出现，旅游业开始从单一的观光旅游向观光和休闲旅游共同占据市场发展，越来越多的游客离开城市，去往郊区、乡村等田园风光特色的地区旅游。通渭县特色的农家乐、温泉、鹿鹿山景区、书画艺术等，正是休闲娱乐旅游的不二之选。

而“一带一路”经济建设的提出，则给通渭县旅游业市场进一步发展扩大带来巨大机遇。2013年9月和10月，习近平总书记出访中亚和东南亚国家，先后提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的伟大倡议。随后众多沿线国家达成共识，明确表示愿意加入“一带一路”合作共同体，合作共赢以促进世界的繁荣和本国发展。中国“一带一路”倡议表示，沿线各国应通过发展旅游业的互通，以旅游作搭建平台进行文化的深入交流与连接，基于此推动各个国家间的全方面合作与发展。通渭县位于甘肃省中部，定西市以东，介于东经104°57′～105°38′、北纬34°55′～35°29′之间，海拔为2521～1410米，平均海拔1970.5米。正处丝绸之路经济带上，作为丝绸之路上的一个重要节点，东通西安，向西可达新疆地区甚至通往中亚部分地区。这一重大倡议带给通渭旅游业发展一个新的契机和挑战。由于通渭县是国家扶贫开发重点县，它以传统农业为主导，以种植业为主，农业的现代化发展相对落后，农民增产增收难，对于经济的发展带动作用小。但是通渭县距今已有四五千年的开发历史，其发展历史悠久，拥有深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。所以充分利用这一优势资源和发展机会实现县域经济的突破发展，具有深远的意义。

本论文的研究方法主要以调查研究、文献研究为主，对通渭县旅游资源状况进行分析研究。在论文撰写之前，先在电子资料室、学校图书馆查阅与本论文相关的文献以及先前针对对这一项目课题方面的研究，整理分析在县域旅游领域取得的主要成果和不足，并基于此提出有意义的发展建议。

二、“一带一路”建设下通渭县旅游发展的SWOT—PEST分析

“一带一路”倡议的提出给通渭县旅游业带来新的契机和挑战，政府积极响应，打造“文旅名县”，大力推进旅游业的发展，取得了一些成效。2016年全县接待旅游人数68.94万人次，同比增长25%；旅游社会收入3.28亿元，同比增长28%。但同时，巨大的机遇伴随着巨大的挑战，以下将从通渭县的内外部环境以及政治、经济、社会、科技等多方面对通渭县旅游业发展的影响进行SWOT—PEST分析，进而对通渭县旅游发展的情况有更全面的认识，更好的发挥其经济带动作用。

（一）优势分析（S）

通渭县旅游业发展的优势主要体现在两大方面，主要为区位优势和资源优势。

首先是其区位优势。丝绸之路东起西安，途经陕西、甘肃、青海、新疆等省份，向西抵达地中海东岸，全长7000多公里。通渭县位于丝绸之路上，作为丝绸之路上的一个重要节点，兰新、宝兰两条高铁线连通西北省份，西安、宝鸡、天水、通渭、兰州、嘉峪关、敦煌、哈密、天山、伊犁、火焰山等地区各具特色的旅游景点、丰富的旅游文化、沿路不断变换的风土人情，给予游客不同的体验，还能进行文化传播与交流。

其次是其资源优势。主要是自然优势和文化资源优势两方面。素有“陇上神泉”之称的通渭温泉，其饮浴效果独特，为国家AAA级旅游景区。鹿鹿山森林公园森林茂密有丰富的药草、食用野草资源、山上建有玉狼庙，于端午节前后举办庙会演唱秦腔、小曲等。锦屏水库是大型水利枢纽工程。通渭县作为红色旅游圣地，拥有榜罗镇会议遗址、中国工农红军陕甘支队文艺联欢晚会革命遗址、毛泽东《七律-长征》诗碑等毛泽东在这里首次朗读了气势磅礴的《七律》诗篇，作为“爱国教育基地”，以缅怀先烈业绩，弘扬长征精神。通渭县历史悠久，文化底蕴深厚，境内发现战国时代秦长城遗址，秦嘉徐淑公园是为纪念东汉末年的夫妻诗人所造。通渭县于1993年荣获国家文化部命名“中国书画艺术之乡”的美誉，每年举办书画艺术节和丝路文化节等活动。通渭小曲、秦腔、长征精神、悦心书画村和荞圈圈、甜醅子、苦荞茶等特色小吃以及剪纸、麦秆画、春叶等艺术产品构成了丰富的通渭文化。还有特色乡村气息的农家乐，提供住宿与农家特色小菜，使游客体验乡村生活的乐趣。

（二）劣势分析（W）

1.通渭县对旅游产业的科技建设投入低。第一，县域对于道路交通、景区环境等基础设施的建设落后，配套设施尤其是住宿酒店等级低、星级酒店数量少。榜罗镇拥有长征革命纪念馆的红色景区，目前仅有两条县级公路（X082、X100）；镇上没有星级酒店，仅有的私人小旅馆，环境卫生、饮食卫生条件均不达标准。第二，景点规划缺乏科学性。各个景区分散在各处，距离较远且交通不便；景区资源整合度不高，各个景区间缺乏甚至没有关联度。比如从温泉城到榜罗镇遗址之间，并没有明确的线路规划，且公共交通建设落后，公交车辆运行数量少且间隔时间较长，间隔半小时发一趟车；对温泉地热资源的开发中，开发利用水平低、开发出的功能单一，附近配套的农家乐，很少形成标新立异的特色优势。

2.旅游形象的塑造和宣传不足。通渭县虽然旅游资源种类较多，而且拥有良好的区位优势，但由于发展起步晚且缺乏明确定位和宣传，通渭县景区没有形成独特的旅游形象，景区知名度不高。与附近景区相比，通渭温泉这一特色旅游资源相对占优，但很少有人慕名而来，因为根本不了解这一特色景区的情况；也有很多人不知道毛泽东《七律⋅长征》其实作于通渭县。

3.通渭县经济发展落后，导致客源市场小。良好的旅游业发展的确能够带动当地经济的发展，但同时，落后的经济状况对旅游业的发展也有一定的阻碍作用。旅游产业要实现快速有效的发展，必须有一定的物质资料作为生产基础，旅游产业发展才会有一个良好的环境氛围。通渭县作为国家重点扶贫开发县，其经济发展落后，发达地区的旅游者不愿意选择这样一个落后的地区消费。因为相对落后的地区，其旅游基础设施和配套设施的建设相对落后，游客的旅游体验将会大打折扣。

4.从业人员素质低下。通渭县人口职业分布中，农民占据了极大的比例，若无法从外部聘请有经验、高素质的旅游管理人员，仅凭当地居民是无法实现有效的管理的。而旅游工作人员多以当地居民为主，缺乏专业的指导和培训，没有形成先进的旅游服务意识，导致服务不到位，未能提供给游客良好的体验，从而丢失了部分客源。

（三）机会分析（O）

1.国家政策的大力支持，县政府积极响应。大力倡导“一带一路”政策。一方面，丝绸之路经济带构想的提出得到了沿线各国和国内各地区的积极响应。丝绸之路经济带沿线国家和地区不仅拥有丰富的旅游资源还有广阔的合作发展空间，而旅游业是国家战略调整的重要组成部分，对带动各地区经济发展、促进各地区间的文化交流、推动丝绸之路经济带建设具有先导作用。可以说，丝绸之路经济带建设和向西开放开发的战略给沿线地区旅游业发展带来重要契机，通过经济文化交流，使得通渭旅游业走出地域的局限，获得了更广阔的客源市场。其次国家还出台了一系列发展政策，如《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见（国发[2015]1号）》提出“大力发展乡村旅游”。国家对旅游业发展的高度重视与大力支持，以及对于贫困县域经济发展的大力扶持对于通渭县转型发展提供了重要保障。另一方面，县政府积极响应政策号召，善于抓住这一政策机遇，去推进旅游产业的发展。近年来，通渭县大力打造“文旅名县”。于2015年，发起甘肃华夏文明传承创新区“1313”工程建设，建成温泉城、南特温泉旅游文化理疗中心、通渭书画产业园等项目。并举办书画艺术节大力宣传，呼吁全民参与，吸引外来游客，宣传通渭文化。

2.交通技术的革新。高铁作为一种新兴的交通工具，是旅游地域系统要素中重要的一部分，高铁的速度是汽车等传统交通工具的2—3倍，并且产生明显的“时空压缩”效应，对旅游业产生较大影响。其一、高铁运行速度快，行驶平稳安全，缩短了客源地到旅游地的时间，舒适的旅途使得游客愿意出行，旅游的兴致被大大激发；其二、高铁使客源地和旅游地之间的感知距离被降低。虽然出行的路程长，但由于速度快，使得我们感觉旅途并没有很长，即化较难实现的长途游为感知上的短途游，带来更多远途的游客旅游参观，扩大客源市场。2007年9月兰新高铁、宝兰高铁建成通车，通渭到陕西、新疆地区的交通便利程度大大提高，提升了旅游的可能性。

3.社会生活方式的转变，推动乡村休闲旅游兴起。在城市化进程快速推进的当下社会，乡村以其特有的轻松环境和悠闲的生活方式吸引着越来越多的游客。而休闲旅游，其实就是依托一定的旅游资源，以休闲为主要目的，其实质就是一种随意、放松的旅行。随着这一旅游模式兴起，回归乡村田园的旅行大热，温泉+农家乐的旅游模式很好的适应贴近了这一旅游模式。

（四）挑战分析（T）

1.旅游行业发展混乱。随着旅游业的蓬勃发展以及它所带来的经济效益，越来越多的地区开始进入这个行业，良好旅游业的市场秩序成为。一方面旅游业市场供给远大于需求，各个地区都在大力发展旅游业，游客的消费选择多，竞争更加激烈；另一方面旅游资源同质化现象严重、旅游资源质量低下。丝绸之路经济带沿线地区旅游资源丰富，山景、水景、森林、公园等建设特色不突出，容易与周边旅游区出现同质化。所以需要开发特色旅游，差异化发展。

2.旅游业的发展对环境造成破坏。首先旅游业在开发过程中，一些自然景区因为有人的介入，原始的环境无法得到有效的保护。通渭县鹿鹿山森林公园中有丰富的药草资源，人们无节制地采摘导致药草资源迅速减少，并且不当的采摘方法使得药草再生能力丧失。其次是旅游垃圾队环境的破坏。由于旅游景区本身设施的不完善和游客素养低下，随着旅游活动频繁，旅游区内大量垃圾随意丢弃堆积，严重破坏了景区环境。

3.电子商务的兴起对传统旅游模式的冲击。中国的电子商务经过十五年的风云变幻，最终走进我们的日常生活并开始改变我们的消费模式。在旅游业发展中，主要体现在为游客提供详细的景点信息查询、旅游路线查询、也提供旅游服务机构信息查询、旅游常识查询等。此外，还可以通过互联网客户端进行服务预订，如酒店客房、车票购买、旅行社路线服务等。而旅游企业可以通过互联网发布宣传信息、更好地为游客服务，极大地节省成本、提高效率。从以上方面可见电子商务对旅游业影响之大。通渭县作为一个小县城，地理位置相对偏僻、通达程度低，且旅游管理人员素质不高，对于旅游业电子商务的发展上，技术支撑不足、思想观念认识不足，是需要高度重视与发展的方面。

（五）SWOT—PEST整合分析

PEST SWOT 政 治 经 济 社 会 科 技优势 “一带一路”建设倡议的提出景区资源较为丰富劣势国家贫困县，发展落后，旅游形象定位不明经济落后，基础配套设施建设不足旅游从业人员素质不高开发利用效率低，资源组合分散机会高铁的开通，交通条件的改善威胁 旅游业行业发展混乱国家政策支持，县政府积极响应国家重点扶贫开发生活方式转变，新的旅游模式兴起旅游业发展对环境的压力电子商务兴起带来的影响

三、小结

综合以上分析发现，一带一路经济建设下的通渭县旅游业发展前景广阔，但同时自身所面临的不足与挑战也是很大的。对于通渭县旅游业发展的建议，主要分为以下两点：

（一）SO战略

SO战略即抓住有利的机会并发挥自身优势，以实现新发展。“一带一路”建设提出并获得沿线各国大力支持，经过三年多的发展，给沿线国家和地区带来的发展有目共睹，它是经过充分实践检验的优秀倡议。通渭县在丝绸之路经济带建设之下，必须利用这一区位优势，向更多的地区宣传通渭旅游景点，传播通渭文化。从秦兵马俑、大唐芙蓉园、天水麦积山、通渭温泉、红色革命圣地、兰州中山桥、丹霞地貌、敦煌莫高窟、嘉峪关到楼兰古城、喀纳斯湖、“小江南”伊犁等等各具风情的景点，我们可以将通渭纳入丝路旅游线内，以此来吸引国内以及国外更多的客源。

（二）WT战略

WT战略即改进不足同时注意采取措施应对威胁。第一点：合理定位旅游形象，应该是闲适的乡村休闲旅游，以温泉养身+农家乐为主推特色产品，加上书画艺术欣赏与交流、参观红色旅游胜地、深入森林公园感受大自然的乐趣、观赏乡村自然景色等。用特色的旅游吸引游客，避免旅游同质化现象发生。第二点：加大投入建设景区设施，改善住宿用餐条件，尤其是农家乐住宿及食品卫生条件改善，应以干净舒适为主兼有农家特色。对从业人员进行专业培训，尤其是创新意识的培养，对于持续发展有至关重要的作用。第三点：对景区进行科学合理规划，温泉开发的种类要多样化，除了发挥其休闲，疗养作用外，还可在其中建设室内水上乐园，从而吸引各个年龄段的的客源。温泉附近多规划农家乐建设，同时将书画艺术交流活动、通渭小曲、秦腔艺术等设置在农家乐进行展示、提供特色的吃食。各个景区间的交通通达度也应考虑在规划范围内。在规划中应注意景区环境的归纳与处理。第四点：要注重宣传推广。在高铁线运行、互联网和电子商务大发展和依靠“一带一路”建设这样得天独厚的条件下，要让更多的游客认识通渭。每年仅仅举办文化节，丝路行等活动是不够的，重要的是将活动宣传给更多的人知道，通过发达的网络宣传，既便捷又节省成本；还有与旅行社合作，搭乘各种APP软件，如携程、去哪儿旅行、飞猪旅行等等，旅游电子商务若是得到有效利用，便可化挑战为机会。