陶思伟

（上海市科技翻译学会，上海 200940）

一、引言

近几年中国建筑陶瓷产量的增速在慢慢下降，趋于平稳，并且近期建筑陶瓷企业倒闭现象也频频发生。这说明了中国对建筑陶瓷的需求量已慢慢趋于饱和，而建筑陶瓷厂商数量过多使得建筑陶瓷产能可能出现过剩。本文主要通过波特五力模型并结合建筑陶瓷市场的特点尝试分析中国建筑陶瓷厂商在这样的市场背景下应如何制定竞争策略。

首先，本文根据波特五力模型的假设及中国建筑陶瓷市场的特点分析该模型是否适用于中国的建筑陶瓷市场。之后，通过波特五力模型的五个方向对厂商竞争策略进行详细分析。此外，使用SWOT模型加以辅助分析以部分弥补波特五力模型的缺点。最后，将上述两个模型的分析加以整合得出结论。

二、波特五力模型的分析

波特五力模型常用语竞争策略的分析，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策①。该模型只有在满足三个假设的条件下才能使用：1、市场中的信息是完全的。2、厂商间只有竞争关系，不存在合作关系。3、行业规模相对固定。有2007年的研究表明，我国在当时有建筑陶瓷生产企业约4300多家，其中国有企业700多家，民营及外资企业3600多家。我国建筑陶瓷的产量巨大，企业数量多，属于完全竞争市场[1]。完全竞争市场的特点就是市场中厂商与消费者的数量众多；市场中的信息流通无障碍；厂商间相互竞争没有合作。此外，我国对建筑陶瓷的需求量又慢慢趋于饱和，因此行业规模很难再有较大改变。从我国建筑陶瓷市场的特点可以看出该市场基本符合波特五力模型的假定条件，使用波特五力模型来分析这一市场是可行的。

（一）供应商的议价能力

中国的建筑陶瓷厂商数量众多，这表明了建筑陶瓷厂商的供应商的客户数量众多，即对供应商来说，每一个客户的重要性大大下降。若供应商抬高价格，即使有部分建筑陶瓷厂商应不接受此价格而拒绝购买，但仍有足够多的其他建筑陶瓷厂商来消费供应商的商品，不用担心因价格的上升而导致消费数量的下降。此时，供应商的利润就会上升，相反建筑陶瓷厂商的利润就会下降。那么供应商是否会降低价格？显然是不会的，在原有的价格水平下供应商就可以卖出它所有的商品，因此供应商不需要降低价格来增加它商品的销售量。由此可知，在中国建筑陶瓷市场中，供应商为企业提供商品及相应的服务，通过抬高价格来赚取利润而变相降低了企业的利润[2]。建筑陶瓷厂商在这种情况下，与供应商议价是不现实的，从长期来看只能发展新的陶瓷生产技术来减少对原料的需求以减少成本。

（二）购买者的议价能力

在完全竞争市场中，厂商和消费者都是价格的接受者，没有改变价格的能力。具体分析和“供应商的议价能力”的分析相似。若部分厂商抬高价格，由于市场中有众多的厂商，根据完全竞争市场的特点，这些厂商生产的商品又是同质的，此时，消费者就会去购买其他厂商的商品，抬高价格的厂商的产品销售量就会变为0。同样的，厂商不会降低价格，由于完全竞争市场中消费者的数量也众多，厂商在原有的价格水平下就可以卖出它所有的商品。从而可以得出，中国建筑陶瓷厂商在制定竞争策略时不需要将购买者的议价能力放在重要的位置。

（三）新进入者的威胁

根据完全竞争市场的特征，厂商进出市场是十分容易的。在中国陶瓷迅速发展的今天，有大量的新厂商进入到建筑陶瓷市场也是很自然的现象，这无疑，增加了现有的建筑陶瓷厂商竞争的激烈程度。这时厂商可以提高自己产品的质量、改进陶瓷产品的设计从实用性和艺术性上吸引消费者。此外，笔者认为虽然中国建筑陶瓷市场厂商数量众多但这些厂商的分布是不均匀的，即有厂商密集地区已出现较严重的产能过剩，而厂商较少或没有厂商的地区仍有较大的市场份额。据此，本文提出一个假设h：中国建筑陶瓷的产量在不同地区有着较大差别。为了验证这一假设，本文以2013年中国建筑陶瓷中卫生陶瓷各主要地区的产量为样本，结合2013、和2015年和2017年的统计数据，将产地分为河南省、广东省、河北省、湖北省、湖南省、福建省、广西壮族自治区、江西省、重庆市、山东省和其他省市两个部分。为了便于数据分析将上诉10个省市皆赋值为1，其他省市赋值为0.这样则可将地区视为0、1的二分变量，通过独立样本T检验分析其显著性。

由表2-1可知上述10个省市在2014年卫生陶瓷的平均为1887.75万件，其他省市平均产量为54.69万件，P值小于0.05，支持原假设，即中国建筑陶瓷的生产主要集中在上述这10个省市。

为了进一步说明中国陶瓷市场的产业集中化，图2-1标记了中国33个陶瓷产区所在的省市。

图2-1 中国33个陶瓷产区所在省市位置分布图

检验中所使用的数据来源：国家统计局中国产业信息网整理

由图中可以看出，中国陶瓷产区的分布主要在第三阶梯。本文认为，产生这一现象的原因可能因为第二、第三阶梯的海拔过高，对陶瓷烧制时的技术要求更高，有这一技术的厂商数量较少。

通过以上分析可以得出，面对新进入者的威胁，现有的中国陶瓷厂商可改进陶瓷产品的设计，有能力的陶瓷厂商还可发展新的陶瓷制作技术，发展第二甚至第三阶梯区域的陶瓷产业，获取陶瓷厂商较少处的市场份额，为企业带来更多的利润。

（四）替代品的威胁

本文认为陶瓷的应用范围十分广泛，光是在建筑陶瓷领域陶瓷就既可以用作地砖、管道材料、陶瓷涂料等。因此陶瓷没有完全替代品，一种陶瓷替代品不会对整个建筑陶瓷市场有较大的影响，但会对某一特定建筑陶瓷市场有所影响，如果在众多不同种替代品共同冲击下就可能会对整个建筑陶瓷市场产生影响。如，木制地板只会对建筑陶瓷厂商中的陶瓷地砖厂商产生一定的影响。但将防滑材料、木质地板、塑料等建筑陶瓷在不同应用中的替代品的威胁都考虑进去就有可能影响到整个建筑陶瓷市场。对于替代品的威胁，特定的陶瓷厂商在不能使用打价格战的手段时，比较有效的方法就是积极开发新产品，发展新技术以改变消费者偏好。

（五）同业竞争者间的竞争

中国建筑陶瓷市场中的厂商数量众多，每个厂商为获得更多的市场份额必定会采取一切可用的策略，因此中国的建筑陶瓷厂商之间的竞争是非常激烈的。在厂商数量不多的一般情况下，一般可通过价格战或者相互合作的方式来增强竞争力，但这显然不适用于完全竞争市场。中国建筑陶瓷厂商所能做的就是要打破完全竞争市场中产品同质的状况，研发出新颖的、高质量的产品以此来吸引消费者购买，此时一个厂商的研发与创新能力起到了关键性的作用。

三、SWOT模型的分析

SWOT分析法与波特五力模型的作用相似常被用于发展战略的制定，并根据在研究过程中所发现的问题，帮助研究对象扬长避短，转化威胁，并充分利用机遇，探索可供选择的战略对策和发展途径[3]。但相对于波特五力模型，SWOT分析法没有假定条件，适用的厂商类型十分广泛，甚至还用应用于个人的职业生涯规划中。有国外研究表示因为波特五力模型纯理论与高度抽象等原因商学院中只有5%人会去使用波特五力模型理论，而在同样条件下有至少50%的人会使用SWOT分析[4]。因此，本文通过SWOT分析法作为辅助，增加理论的说服力。

（一）优势（strength）

1.政策优势。第一，十二五规划以来，国家加快发展文化产业，根据国家《文化产业振兴规划》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，国家将在财税、投融资、市场准入政策等方面予以支持，陶瓷业作为文化产业的一个部分也将迎来发展的良机[5]。

2.传承下来的传统技术优势，不易仿制。在几千年的中国陶瓷发展历史中，许多地方的陶瓷已形成独特的地方特色不易被其他国家甚至中国其他地区所仿制。如福建德化陶瓷，其他陶瓷产区无法模仿和简单研制德化结合自身特有的原料资源所开发出来的陶瓷制造技术。

3.良好、健全的创新环境。陶瓷在中国已经有了几千年的发展历史，现在的中国陶瓷在传统制作工艺上已经十分成熟。并且中国陶瓷产业在政策上还得到了大力的支持。这些条件为中国所有的陶瓷厂商创造了优秀的创新环境，在不用担心制作过程和市场的情况下，企业有能力也有精力将重心放在开发新技术，设计新产品上。

（二）劣势（weakness）

1.政策对其他行业的限制。为了打击炒房行为给城市楼市降温，政府出台了一些了城市房屋购买的限制政策针对不同群体，在首付比例、购房限制、限购套数、限售年限等方面进行了强化。近几年商品房销售面积增速放缓有的年份。如2017年甚至出现了下降。这对建筑陶瓷厂商来说他们的产品需求量被变相降低了，这使得厂商间的竞争更为激烈。

2.产品多为中低端品。有文献表明我国的陶瓷产品多集中在中、低档次,据统计2001年我国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中60%～70%是中、低档产品,而日本的中、低档产品只占20%,意大利的中、低档产品率更低,仅为2%～4%[6]。这一现象在2009年仍存在。并有学者提出，在2009年之后可预见的一两年内，中国建筑陶瓷产业将仍然是在“低端品牌大行其道、高端品牌活得自在、中端品牌不断洗牌”的格局中运行[7]。虽然该学者也谈到，中国中高端建筑陶瓷产能过剩，但这并不意味着中国建筑陶瓷产业已经偏向高端商品，而是2009年为新农村建设，主要需求以物美价廉为主要特征的“中档和中档偏低档”产品，对高端产品需求量不高导致的。同时，以低端品的低价格大量出口国外，来换取利润的方式容易受到他国的反倾销制裁。

3.无品牌效应，知名度不高。中国陶瓷在世界范围内都十分有名，但世界知名的中国建筑陶瓷厂商却很少。很多企业，没有打造自己的品牌优势的意识，在国际市场上的竞争优势不明显②。

（三）机会（opportunities）

1.潜力巨大的国外市场。中国加入WOT以及“一带一路”的实施都扩大了中国建筑陶瓷的国际市场。有统计表明，2015年在我国建筑陶瓷砖出口的10个主要贸易国中,“一带一路”沿线国家进口的数量为32051万平方米,占比为65.25%[8]。

2.互联网时代的营销模式。在互联网如此发达的今天，中国网购趋势越来越明显，根据2017年上半年的统计中国网购用户规模已达到51443万人。陶瓷销售也可以互联网化以适应时代。

3.替代品所带来的机遇。波特五力模型中只提到了替代品的威胁，但替代品也能带来机遇，因为替代品是相互的。这主要取决于企业如何面对。是像柯达公司一样，为了求得一时的稳定而放弃数码相机市场，最终被替代品所取代？还是敢于尝试，积极创新，“击败”替代品占取替代品的市场？

（四）威胁（threats）

1.国外陶瓷厂商的威胁。现在国内高端百货商店都能见到来自日本、意大利、德国、英国生产的瓷器。国内陶瓷在设计和质量上与国外高端陶瓷有所差距。

2.建筑陶瓷市场需求量增长缓慢。以建筑卫生瓷来说,国际总需求量增长远远低于总产量的增长。在一篇2001年的文献中提到，到2001年底瓷砖总需求量增长不会超过4%。并预测,2001年世界建筑卫生陶瓷的总产量增长将超过10个百分点,而今后5年内,建筑卫生陶瓷的总需求量才能增长7个百分点。因此,每个国家的建筑陶瓷企业在国际建筑陶瓷市场中竞争形势十分严峻③。

3.替代品的威胁。与波特五力模型中的分析相同，一种替代品只会对某一特定建筑陶瓷厂商带来威胁，但在众多不同种替代品共同冲击下就可能会对整个建筑陶瓷市场产生影响。

（五）SWOT矩阵

将上述的内外部因素放入矩阵，进行两两结合分析。

图3-1 SWOT矩阵

从矩阵中可以看出，研究新技术、设计新产品以营造中国品牌是厂商制定竞争策略时的首要方向。

四、结论

结合以上两个模型的分析可以看出，中国建筑陶瓷产生要想长期取得竞争优势必须研发新技术，设计新产品，减少产品成本，提高产品质量，并在此前提下打造知名品牌。概括来说就是通过创新走向世界，创新永远都是企业前进发展的不竭动力，陶瓷产品的市场竞争力很大程度上取决于产品开发和创新能力的高低[9]；打造中国建筑陶瓷品牌，一个具有品牌效应的高品质产品能拉动一个产业发展，培育和发展名牌产品是培养产业核心竞争力的关键之举[10]。这正符合中国建立创新性经济的新发展之路。

但是由于缺少数据资料，本文偏向于理论分析，部分观点没有具体数据的支撑，这是本文的一大缺陷。此外，虽然SWOT模型弥补了波特五力模型的部分缺陷，在一定程度上加强了理论的可靠性，但是理论中的完全竞争市场这一市场类型在现实中并不存在，是一种理想的市场，中国建筑陶瓷市场只是在市场类型方面与完全竞争市场较为相似，并不完全符合完全竞争市场的特征，因此，本文仍具有一定的局限性。

注释

①波特五力模型.百度百科.概念引用.

②范一鸣，李强.我国陶瓷业现状SWOT分析及建议[J].《当代经济》，2012.10：P85.

③陈国华.国际陶瓷市场的特点及营销策略研究[J].《山东陶瓷》，2001.09：P44.