张勇华 李富昌

（云南师范大学，云南 昆明 650500）

一、引言

随着科技的发展，电子商务得以兴起，制造商们为了拓宽营销渠道纷纷开始开辟线上营销渠道，这种除了人们常见的传统线下营销外，外加线上营销渠道的模式便是双渠道营销模式。有了双渠道模式，供应商便可以挖掘更多的潜在客户，从而大大提高营销利润。时至今日，全球诸多供应商均利用了双渠道模式进行商品的销售。

近年来，国内外学者对双渠道定价与库存整合优化进行了大量研究和深入探讨：H Kurata（2009）研究了在多渠道环节中的渠道定价问题，发现单纯改变批发价格并不能达到双渠道供应的整体协调，对通过对零售价格的适当调整可以达到双渠道共赢的效果。Tasay（2012）指出制造商可以通过调整批发价格、向零售商支付一定费用、让步一部分市场需求等途径来改善制造商与零售商之间的关系，从而达到收益共享各参与方共赢的局面。

而事实上双渠道定价模型中暗含的三个价格，即直销价，批发价以及零售价与制造商直销渠道的线上库存与面向零售商的线下库存两者库存之间是相互影响的，由于市场需求量是未知的，制造商的线上库存如果过多不仅会面临丧失线下销售给零售商带来的利润的机会成本，还会增加线上库存商品的储蓄成本，零售商也会因为市场的供不应求而丧失一部分利润，此时零售商可能会通过提高零售价的方法来谋求更多的利润。

本文基于线上直销渠道的库存与传统的线下分销渠道库存以及直销价、批发价和零售价之间相互影响的关系，建立了一个制造商与零售商之间收益共享的双渠道定价与库存整合优化的双渠道决策框架模型，该模型可以实现供应链各层级之间的效益最优，降低线上库存与线下库存的储蓄成本，最大化制造商与零售商的销售收益，从而实现制造商与零售商的收益共享。

二、双渠道定价模型（框架模型）

如上图所示，在此模型中，首先制造商将商品分为两个部分，即线上库存和线下库存，线上库存部分直销渠道直接提供给消费者，线下库存部分则是通过传统分销渠道批发销售给零售商；针对线上直销库存，制造商制定一个直销价P直销价，针对线下分销库存，制造商给定一个批发价P批发价，而零售商在以制造商给定的批发价购入制造商的商品后自己再制定一个零售价P零售价销售给消费者。在此模型中零售商的需求完全由制造商来满足，零售商客户的需求由零售商来满足，而制造商的供给一部分直接满足制造商在线客户的需求，一部分满足零售商的需求，直销价P直销价和批发价P批发价均由制造商制定，零售商制定自己的零售价P零售价。在此模型中，制造商首先根据预期市场需求决定总库存Q总，然后将总库存分别分给直销的线上库存Q线上和销售给零售商的线下库存Q线下，并分别制定直销价P直销价和批发价P批发价，假设最后零售商在制造商给定的批发价购进商品后再自己制定一个零售价。

三、决策优化障碍

（一）收益共享契约与双渠道定价库存联合优化的融合机制设计困难

由于制造商传统的线下分销收益对应的正好是零售商的销售成本，对于制造商而言，在零售商的需求不变的情况下，批发价越高其获得的分销收益就越大，相反，对于零售商而言，批发价越高，其销售成本就越高，由于批发价高，零售商在后期可能还会面临因为零售价过高而带来商品滞销的风险。除此之外，由于库存与定价之间是反相关，定价越低商品销售就越容易，库存清理就越快，但过低的定价虽然使销售变得容易但其收益就得不到保障，因为低定价下销售量的增加带来的收益不一定可以弥补因定价低而导致的收益减少额。因而制造商与零售商之间很难做到真正的收益共享，最后两者其中的一个可能不得不做出让步。

（二）渠道间定价与库存策略优化难以调试

制造商对市场的预期是难以准确把握的，如果线上库存定得过多而线下库存量定得过少，那么制造商不仅会面临丧失线下销售给零售商带来收益的机会成本，还会增加线上库存商品的储蓄成本，零售商也会因为市场的供不应求而丧失一部分收益，此时零售商可能会通过提高零售价的方法来谋求更多的利润，除此一部分利润。此外，后期制造商因为线上库存积压还要面临降低直销价以清理线上库存的困局；如何协调线上库存与线下库存以及三个价格即直销价、批发价和零售价，使制造商和零售商的彼此之间收益最大化，实际操作起来将十分困难，因此渠道间定价与库存策略的调试将是一个难以回避的难题。

（三）决策主导方对跟随方利益的侵占

模型中制造商是模型决策的主导方，零售商则是跟随者。制造商的收益来自传统的线下分销收益和线上直销收益，由于批发价和线下库存均由制造商制定，在行情好市场需求较大的情况下，制造商一方面可能会通过恶意提高批发价的方法来获得更多的收益，这样零售商的销售成本将会增加，利益被侵占。

四、优化策略

（一）结合双渠道定价库存特点合理设计融合机制

双渠道定价即制造商制定传统线下分销的批发价和线上的直销价，制造商的库存又分为线上库存和线下库存。由于制造商传统的线下分销收益对应的正好是零售商的销售成本，对于制造商而言，在零售商的需求不变的情况下，批发价越高其获得的分销收益就越大，相反，对于零售商而言，批发价越高，其销售成本就越高，除此之外，由于批发价高，零售商在后期可能还会面临因为零售价过高而带来商品滞销的风险。因此各参与方需在信息共享的基础上合理设计融合机制，平衡定价与库存，确保系统总绩效改善，各方收益均得到改善，以寻求各参与方均能实现各自收益的最大化。

（二）确保联合优化各参与方均能获得改善

之所以要采用双渠道定价与库存整合优化模型是为了实现单个参与方参与决策的情况下无法实现的利润与效益。联合优化各参与方必须成为一个真正的命运共同体，彼此利益相互关联，互相制衡。传统的销售模式下，制造商仅仅通过线下渠道实现销售收益，考虑的仅仅是线下分销收益，而双渠道下，制造商考虑的不仅仅是线下分销收益还要考虑线上直销收益；此外，传统模式下，零售商是制造商唯一的销售对象，制造商反而成为了决策追随方，制造商只需根据零售商的需求制定合理的库存量即可，因而双渠道模式下，首先要确保的是参与决策各方均能获得较传统模式下更多的利润和更高的效益。

（三）将不确定因素纳入合作机制安排

由于市场的不确定性，参与联合决策的各参与方不论是作为决策主导方的制造商还出于受支配地位的跟随方，他们只能根据以往的经验和对市场的分析对市场做出预期，各参与方均不能绝对准确地确定各自真实的市场，因此基于市场预期制定的线上与线下库存以及直销价和批发价可能在实际的市场需求下偏离最优决策，同理零售商基于市场预期制定的零售价也可能偏离其最初的最优决策。