孙婷娜 徐 科 潘梦云 徐舒怡

（台州学院，浙江 台州 318000）

2018年2月6日易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%,线上市场渗透率继续提升，到2020年达到21.7%。随着生鲜电商市场交易额的迅速增长，我国各大生鲜电商的竞争也更加激烈，发展问题也不断显现：2017年，生鲜电商借“新零售”的东风再次被点燃，已经发展了15年并且有万亿市场商机的生鲜电商，线上渗透率仍不足10%。①现实是大多数的生鲜电商企业仍步履维艰，与广阔的市场前景形成鲜明的对比。中国电子商务研究中心的一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。②仓储、冷链物流、产品以及设备损耗是让生鲜电商成本居高不下，阻碍了生鲜电商的发展步伐的主要原因。如今在我国生鲜电商市场上形成了三大阵营相互竞争的局面：第一类是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道；第二类是以沱沱工社（www.tuotuo.com）、我买网（www.womai.com）、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台；第三类是诸如永辉超市的传统O2O模式生鲜电商。

图1 2012-2018年中国生鲜电商市场交易规模数据表

一、我国生鲜电商行业的SWOT分析

为了更直观地对生鲜行业内部的竞争优势与劣势和生鲜行业外部的机会与威胁展开分析，本文列出了生鲜电商行业的SWOT分析模型。

表1 生鲜电商行业SWOT分析模型

（一）我国生鲜电商行业的竞争优势

1.产品质量。消费者对于“物美价廉”产品的追求是亘古不变的。目前有较多的生鲜电商企业拥有自营农场，为消费者提供有安全保障的生鲜产品，另有一部分生鲜电商企业与农产品生产企业合作，直供新鲜生鲜。与此同时，生鲜电商除了能提供高质量的一般生鲜外，还可为消费者提供部分可替代性较低的产品，如海外特色生鲜等。

2.配送服务。生鲜电商提供的配送服务是具备快捷、安全的服务优势，能够极大的满足消费者的需求。顺丰优选将顺丰速运的物流配送优势转化出来，对各个环节进行严密协调控制，仓储、产地直供，海外直采和冷链配送环节协调统一，随后经过七次扩张将生鲜配送拓展至二线城市。

3.产业链。生鲜电商产业链上下游联系紧密，介入程度较深，产业链的方式使其对产品质量的控制能力更强，供货更有保障。2014年7月，赵忠宁和赵欣所创立的关于有机农业的公司在生鲜产业链上具有一定积累，再凭借在“有机圈子”里建立起的商户与客户资源，终于创立了国内第一家生鲜食品社交电商平台网站——聚享天然。

4.信息服务。与普通生鲜企业相比，生鲜电商可以为消费者提供除产品本身以外的更多样化的信息服务，如发布采摘环节的视频图片、产品配送实时价格表等，使得消费者更加全面的了解产品信息，引发消费者的购买信心和购买意向。

（二）我国生鲜电商行业的竞争劣势

1.冷链物流成本高。现今我国的冷链物流体系不完善设备落后，冷链物流的建设成本高且周期较长；冷链物流的初始投入成本、运输成本、管理成本都是要比常温物流成本高。生鲜电商是靠订单来拉动产品流通，所以在物流方面相对被动，因此供应链的终端配送模式需要付出额外成本。

2.盈利周期长。自建农场和冷链物流的建设周期长，投资成本高，因此相关生鲜电商企业的盈利周期长。但盈利周期长需要较强大的资金实力，许多中小生鲜电商企业由于资金压力而在运营初中期被淘汰。2013年3月，永辉生鲜旗下生鲜电商网站上线，但是试营不到两个月就关闭了。所以说产品标准化问题、损耗和成本和物流成本是盈利的三大门槛。

3.产品标准化难。目前生鲜农产品没有广泛实现产品标准化，消费者在网上看到的信息跟实物是不太相符的，在网络购物中，商品实物的挑选是由商家替代完成，消费者无法行使自己的选择权，但是要承担他人的选择结果，因此消费者对产品选择会更加挑剔。

（三）我国生鲜电商行业面临的机会

1.互联网基础建设提速。网络基础设施建设日渐完善，网站浏览、数据库、移动互联网、电子支付功能、交易安全和实名认证等技术发展迅速。国务院最新发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》指出将农村电商放在了推进农业信息化、现代化发展的首要位置。首先搞好生鲜电商，将高层农村电商列为发展“互联网＋农业”的重要切入点。

2.政府的高度重视。2012年发布的《关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》指出要大力提倡利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的生鲜农产品网上批发和零售。2013年，商务部等部门采取一系列有效措施加快发展生鲜农产品批发市场、生鲜农产品冷链物流设施建设、大物流配送中心等流通设施。

3.食品安全问题。食品安全问题是近十年来消费者最为关注的一点，在购买过程中消费者的食品安全意识得到了进一步的增强，导致消费者在购买时无法准确辨别出品质质量，而且相关部门也缺乏非常有效的监管机制，以致消费者无法辨别其真假。生鲜电商企业具有食品检验检疫能力，部分生鲜电商企业有自由农场，具备绿色生鲜农产品的生产条件能力，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对食品安全的需求。

（四）我国生鲜电商行业面临的威胁

1.产品属性问题。生鲜产品属性易腐蚀不易长期保存且运输损耗大，生鲜电商的运营难度远高于奢侈品，而且对客户的确认收货的及时性要求高，在售后服务中，退货这一块比较难处理，毕竟退货会成倍增加商品损耗，部分保质期短的商品只能报废。

2.法律法规不健全。虽然国家对生鲜农产品建立了较为完善的检验检疫制度，但对在线上销售的产品该如何检验尚却没有配套的法律法规。《中华人民共和国食品安全法实施条例》中对于网络虚拟店铺的经营单位没有做相应规定。再者生鲜电商行业准入的门槛较低，网络交易的地域不受限制和一系列交易过程中存在的不可控因素，政府对生鲜行业的监管控制力度还有待提高。

3.消费者接受程度低。生鲜电商是近年来刚刚起步发展的，其颠覆了消费者传统的购物方式和习惯。消费者一方面希望买到质量保证新鲜健康的生鲜农产品，由此存在消费者潜在的网购需求；但另一方面对产品的品质心存不安，对生鲜电商客观来说是一种观望态度。生鲜电商的市场接受程度有待提高。2013年一月据中国电子商务研究中心数据显示，18岁～30岁年龄段占网络购物用户年龄段占网络购物用户年龄的69.8%，说明电商行业的主要群体是中青年。

图2 网络购物用户年龄分布

二、对我国生鲜电商行业发展的对策建议

（一）加强生鲜产品物流设施建设

增强生鲜产品物流设施基础建设，初步构建一套完善的物流设施建设体体系。加快创新物流技术，加大对交通基础设施的投资和建设，加强生鲜产品的储运工具和开发设备研发；加强保鲜盒冷藏库的建设，加大对冷藏冷冻车辆的使用和温控防潮设备的投入，完善仓储配送设施；建立生鲜产品的物流信息平台，在尽快完成现代物流发展的基础条件上，还应该加大保鲜技术的发展，提高加工包装技术，延长生鲜产品的储藏时间，以解决生鲜电商发展过程中的物流短板。

（二）完善相关的法律法规

国家要建立更加完善的生鲜农产品的检验检疫制度，对在线上销售的产品的检测方面配套好相关的法律法规。对于网络虚拟店铺的经营单位也要做出相应规定，把控好生鲜农产品企业的准入条件，强化对生鲜行业的监管控制力度。由于我国关于农产品电商的法律法规还不完善，包括电子交易、电子支付、电子合同、税收等法律制度。因此，需要不断改进和完善相应的法律法规制度，减少政策波动带来的影响。

（三）加大科研投入促进产学研结合

我国农业与较发达国家在机械化、信息化程度上还有较大差距，政府须为缩小差距出台农机补贴政策，科研人员职称评审等政策，加快现代化农业步伐。立足于农业标准化和规模化，对生鲜电商企业的现代化农场进行指导，普及实用性、创新性的农业生产技术，将科技成果转化为有效农业生产力。邮政电商加大了电商冷链配送人员的培训力度，邀请了相关专家进行业务指导和培训，并且与各大院校合作设立了相关专业，培养和选拔出相关专业优秀储备人才。

（四）优化生鲜冷链物流技术与设备

首先国家要对物流体系进行正确的整体规划并且加以积极有效的引导，特别是在冷链物流设备的建设上要充分因地制宜。其次要加大我国生鲜农产品的冷链物流基础设施建设和提升冷链物流技术的普及程度，通过基础设施建设和技术创新为我国生鲜电商奠定基础。最后建立多种组织形式并存的生鲜产品冷链物流体系，借助第三方物流加速发展跨区域的生鲜产品长途冷链物流体系。

注释

①数据来源于《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》。

②数据来源于中国电子商务研究中心。