朱婷婷

(1.安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山243002；2.安徽工业大学 安徽创新驱动发展研究院，安徽 马鞍山 243002)

顾客价值可直接适用于消费者行为，它是与消费相关的特定领域的价值构造，是消费者评价产品和企业时使用的标准，对消费者的行为产生广泛影响。Porter早在1985年就在《战略优势》中提出了顾客价值的概念。他认为，竞争优势源自于企业可以优化配置资源，为顾客提供高价值的产品或服务[1]。从消费者角度认识和研究价值，是从20世纪90年代开始的。如今，顾客价值是市场营销学的热点之一。

一、顾客价值的定义

不同的学者对顾客价值的定义也有所不同。许多研究者认为顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益与顾客花费的代价的差额。换而言之顾客价值是由收获价值与交易价值构成的。Zeithaml将顾客价值定义为顾客的感知收益与为获得该产品或服务所支付的成本进行对比后所产生的整体评价[2]。Monroe从消费者付出与收获之间的权衡角度定义顾客感知价值。他认为，感知价值代表了消费者在产品或服务中所感受到的福利和由于支付费用而感受到的付出间的一种利弊权衡[3]。Kotler认为顾客价值是指消费者希望能从产品或服务中所收获的益处和希望付出的成本之间的差距[4]。Huber, Herrmann Morgan指出顾客价值包含双重含义：一为消费者对于企业的利润价值，二为顾客在使用产品或服务后所获得的对于个人的效用价值[5]。综上所述，先行研究普遍认为，顾客价值是消费者对产品或服务的全面综合评价，它既包括在消费过程中所获得的收益和所花费的代价之间的权衡比较，也包括顾客在消费时所感受到的情感性、情绪性价值。

二、顾客价值的分类

对于顾客价值的分类，一直是理论界关注的焦点。许多学者将顾客价值划分为两个维度来分析。Babin et al.提出顾客价值包括功利性价值和享乐性价值即反映在购物者潜在的娱乐与情感方面的价值[6]。Chandon, Wansink & Laurent也赞同此观点，他认为功利性价值可以帮助顾客实现效益与效率最大化，节约买卖成本，而享乐性价值能够提供给顾客心理刺激、娱乐以及自我尊重[7]。

Rust et al.将顾客价值分为一般价值、品牌和关系[8]。Parasuraman et al.认为顾客价值包括产品质量、服务质量以及价格三方面[9]。Ruyte, Jose & Pascal认为顾客价值包括外部价值、内部价值以及系统价值，其中外部价值是指顾客对产品或服务在实用性和功能性上的认知，而内部价值是指顾客对产品或服务在情感上的认知，系统价值是指顾客对通过购买产品或服务所得到的收益和所付出的代价之间抵换关系的认知[10]。Oliver认为顾客价值分为成本价值、品质价值与感受绩效三部分。成本价值是指顾客所感受到的产品或服务的实际效用，包含可用金钱衡量的价值和无法用金钱衡量的价值。品质价值是指顾客认为该产品或服务在同类商品中品质好坏的程度。感受绩效是指顾客在消费时对所消费的产品或服务的感受[11]。Park et al.将消费者需求分为功能性需求、体验性需求和象征性需求三类。功能性需求是指顾客希望产品或服务能够帮助解决实际问题。体验性需求是指顾客希望产品或服务能够提供感官享受、情感愉悦以及认知上的刺激。象征性需求是指顾客希望产品或服务能够帮助消费者达成自我实现，获得良好的社会关系[12]。Court et al.认为成功的企业营销必须同时强化功能性利益、程序性利益和关系性利益。Holbrook认为顾客价值分为功能价值、情绪价值和社会价值[13]。Luis & Joana认为顾客价值分为舒适生活价值、社会识别价值和社会结合价值。舒适生活价值是指顾客通过购买产品或服务能够获得心情愉悦、生活舒适、安全和谐等。社会识别价值是指顾客通过购买产品或服务能够获得他人的尊重和社会的认可，该商品能够体现使用者的社会地位。社会结合价值是指顾客通过购买产品或服务能够巩固友谊，轻松融入团体，建立更好的社会关系[14]。

Sweeney & Soutar认为顾客价值包括情绪价值、社会价值、质量、价格[15]。Sheth et al.认为顾客价值分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值。功能价值源于顾客对所消费商品的感知效用，社会价值则与某一特定的社会群体有关，情感价值是指顾客对所消费的商品的情感上的反应，认知价值是指消费者通过购买产品或服务能够获得知识，能够满足好奇心和新奇感，情境价值是指由于不同的使用情境而所赋予的商品的价值[16]。

三、顾客价值和消费者行为的关系研究

顾客价值是决定品牌忠诚度的关键要因。顾客价值理论认为每位消费者都拥有一个评价产品或服务的价值结构，在购买商品时，消费者首先对备选商品进行评价，接着预估其价值，再按照成本与收益的比较，从备选商品中选择价值最高的进行购买，因此，只要保持顾客价值不变，消费者就会对该商品保持忠诚度，而企业能为消费者提供的顾客价值越高，品牌忠诚度就越高。许多理论和实证研究都证实了顾客价值与品牌忠诚度有正相关关系。

先行研究已经证明顾客价值对消费者选择特定产品、特定品牌、特定产品形态、最终购买与否等各种购买决策产生影响。Carpetner指出随着顾客价值的增加，消费者的满意度也会增加，因而对品牌忠诚度有积极影响，最后正向影响销售额[17]。Sheth et al.指出，顾客对产品或服务的选择过程，其实就是在寻找一系列价值的组合。消费者能否成为品牌的忠诚顾客，关键在于消费者能否从品牌的使用中获得更大的价值。企业要想在激烈的市场竞争中居于不败之地，就要尽可能多地提供价值给顾客，这样才可能吸引和维持顾客[18]。

价值来源于产品能够满足顾客需求与需要的潜力。满足顾客的需求与需要被称为价值传递。购买者将购买他们认为能为其提供最高的传递价值的商品。价值传递包括两方面，效果与效率。效果是指产品或服务能满足消费者需求与需要的能力。效率是指顾客花最少的费用(金钱、时间、体力)就能获取价值。从顾客的角度看，花费越少，效率越高。如果企业提供的产品能够很好地满足顾客的需求与需要，并且顾客为获得该产品只需要花最少的费用(金钱、时间、体力)，那么效果与效率就同时实现，该产品为顾客传递了最大价值。

顾客价值对于企业创造与保持竞争优势起着举足轻重的作用，因此企业必须关注消费者，明白他们在进行购买决策时所考虑的因素，以及这些因素的重要性程度。只有了解了顾客价值所在，企业才能提供有竞争力的产品，同时制定有针对性的营销策略。