冯雅婷 郭代江 刘献

摘 要 大学生是微信平台上较为活跃的用户群，微信朋友圈营销影响了他们的生活方式、消费行为，甚至价值观。文章研究了大学生在微信朋友圈影响下，发生了哪些消费方式的变化。正确认识微信朋友圈营销行为从而进行自我教育，是大学生树立合理网络消费观念的基础。

关键词 微信；口碑营销；大学生；消费行为；强关系

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0069-03

微信朋友圈自开放广告功能以来，大量商家融入，催生了一种新的网络营销方式，即朋友圈营销，这种营销方式基于微信这个强大平台显示了极大的吸金能力。作为最常用微信的用户群，大学生的心理与微信传播的很多特征是相匹配的。例如，精准传播与大学生主观个性的心理相吻合、强关系与大学生从众心态相吻合、深度社交与趋同心理相吻合等。微信朋友圈营销通过朋友圈发送消息、让消费者晒单、分享购物心得等方式，商家将产品直接或间接推荐给平台用户，以获得精准营销的成效。

但此消费群体对微信朋友圈营销的认知主观认识较强，信任度较低，没有成为大学生所认可的常用购物方式对这种营销方式，其参与程度并不是很高。在正确认识微信朋友圈营销对大学生消费方式影响的基础上，要引导大学生自我教育，树立合理的消费观念，慎重对待微信朋友圈营销。

1 微信朋友圈营销对大学生消费方式的改变

1.1 大学生消费目的的多样化