摘要：本文主要以华为在德国成功的市场营销为主线，采用案例研究法和归纳法进行实证研究，从华为在德国市场的产品定位、目标市场的选择、以及4P（产品、价格、渠道、促销）等方面探讨华为在德国的扩张战略，对中国企业的国际化进程提供了合理的建议，中国企业进军国际市场应该主要从品牌建设、投资战略、人力资源、国际化的管理、产品技术、企业文化等方面提高自己的竞争力，才能在竞争激烈的德国市场上取得一席之地。

关键词：华为；德国；价值；营销

1华为公司简介

1.1华为是谁

华为是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。我们在通信网络、IT、智能终端和云服务等领域为客户提供有竞争力、安全可信赖的产品、解决方案与服务，与生态伙伴开放合作，持续为客户创造价值，释放个人潜能，丰富家庭生活，激发组织创新。华为坚持围绕客户需求持续创新，加大基础研究投入，厚积薄发，推动世界进步。华为成立于1987年，是一家由员工持有全部股份的民营企业，目前有18万员工，业务遍及170多个国家和地区。

1.2华为为世界带来了什么

1.2.1为客户创造价值

华为和运营商一起，在全球建设了1，500多张网络，帮助世界超过三分之一的人口实现联接。华为携手合作伙伴，为政府及公共事业机构，金融、能源、交通、制造等企业客户，提供开放、灵活、安全的端管云协同ICT基础设施平台，推动行业数字化转型；为云服务客户提供稳定可靠、安全可信和可持续演进的云服务。华为智能终端和智能手机，正在帮助人们享受高品质的数字工作、生活和娱乐体验。

1.2.2推动产业良性发展

华为主张开放、合作、共赢，与客户合作伙伴及友商合作创新、扩大产业价值，形成健康良性的产业生态系统。华为加入360多个标准组织、产业联盟和开源社區，积极参与和支持主流标准的制定、构建共赢的生态圈。我们面向云计算、NFV/SDN、5G等新兴热点领域，与产业伙伴分工协作，推动产业持续良性发展。

1.3华为坚持什么

华为30年坚持聚焦在主航道，抵制一切诱惑；坚持不走捷径，拒绝机会主义，踏踏实实，长期投入，厚积薄发；坚持以客户为中心，以奋斗者为本，长期艰苦奋斗，坚持自我批判。不辜负时代慷慨赋予的历史性机遇，为构建万物互联的智能世界，一往无前。

2华为手机德国市场背景

在全球智能手机的市场中，德国算得上是一个价值高地。除了消费层级高之外，要树立全球品牌这里是不可或缺的一环。

德国的智能手机用户已经趋近成熟，要想从这样的市场中分得一份羮，除了从中国外派“远征军团”，华为还必须要依赖大量本地人。

在2017中国手机德国市场占有率排行榜中，华为在德国市场占有率最高，但是也仅为5.59%。德国还是华为非常重视的海外市场，华为还将欧洲研发总部建立在了德国，可见华为在德国的野心不小。

3华为选择德国的原因

3.1定位国际化

近年来，华为的旗舰机尤其是Mate都选择在欧洲首发，这跟华为的国际化定位有关，华为不仅要做国产机的代表，还要代表中国科技走出国门，走向全世界，让世界看到中国的黑科技一直在发展，这是华为的定位，也是华为肩负的使命，所以，选择在德国首发正是符合他国际化的走向。

3.2工艺认可度高

众所周知，德国的工艺是世界认可度最高的。世界三大设计大奖的红点设计大奖、德国iF奖、美国IDEA奖就有2个属于德国的，其中的红点设计大奖更被称为设计界的“奥斯卡”奖。华为在经历了最初的“中华酷联”到如今的国产手机四大天王之一，可谓是披荆斩棘，华为的科技越来越受到世界认可，而在德国得到认可，就等于得到了全世界的认可。就连目前最受关注的5G标准制定者也有华为的身影，这是其他国产友商做不到的，所以选择在德国首发是无可厚非的。

3.3德国地位提升

德国在欧洲的地位越来越举足轻重，昔日的日不落帝国对欧盟的影响越来越小，所以就算脱欧，对欧盟来说也无所谓了，但唯独不能少了德国。可想，华为选择在欧洲首发，是有其重大考虑的。这跟华为的国际化目标不谋而合，试问，一个即将是欧洲的顶梁柱，一个是问鼎科技尖端的公司，能不走到一起吗？

4华为手机德国“4p”分析

4.1产品（product）

4.1.1产品生产线广

华为公司有移动网络、固定网络、光网络、业务与软件、数据、移动终端共六个产品大类。共有移动核心网、WCDMA/HSPA、GSM、CDMA2000、无线网络规划、增值业务、运营支撑、数字媒体娱乐、下一代网络、交换网络、光网络、接入网、数据通信、存储与网络安全、配线配套产品、终端等20多种产品种类和技术解决方案。基本覆盖电信运营商所寿全部设备类型。

4.1.2重视产品研发

华为在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科，以及中国的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、武汉等地设立了研发机构，通过跨文化团队合作，实施全球异步研发战略。从业务与应用层、核心层、承载层、接入层到终端，提供全网端到端的解决方案，全面构筑面向未来网络融合的独特优势。

4.1.3实现产品的本土化

各个国家的通讯技术标准千差万别，相应的华为的研发机构也设立在全球不同国家和地区，开发相应的满足当地技术标准、在当地气候地理条件下适用、当地居民乐于接受的产品。

4.2价格（price）

华为公司进入国际市场一个重要的竞争优势就是价格优势。华为公司地处深圳，劳动力价格相对德国厂商要低很多。华为一直实行严格的成本控制策略，建立了较好的成本和预算控制策略。结果使华为的产品生产成本很具优势。在很长的一段时间内，华为产品的价格只有德国市场上同种同制产品价格的一半。这使华为在短时间内赢得了德国大片市场。

4.3渠道（place）

企业进入国际市场的方式有出口、合同进入、对外直接投资、国际战略联盟等。而华为的成功在于它根据不同国家的特点采取不同的方式。在德国，由于技术标准严格、市场变数大，很难准确评估市场机会，而且投资周期长、成本高，所以华为采取出口的方式，与当地著名代理商合作，10GSDH光网络产品迅速稳定的进入德国，从此欧洲市场被打开。

4.4促销（promotion）

在以科技发达著称的德国，能赢得当地消费的赞誉，华为靠的是实力。在营销传播方面，让消费者首先获得好感，这个过程比销售本身更重要。这说明消费者一直在关注华为，试图通过多渠道了解华为手机的优劣，而华为本身通过移动车厢广告，正好满足了消费者诉求。差异化的广告、营销传播，彰显华为手机投放策略的内功。从另一个层面证明了华为手机渗透到德国的决心和勇气。

在销售前沿，手机销售员良好的职业素养和让人看起来真实、舒服的态度和专业，亦帮华为手机加分。我们无法探究是华为对他们进行了培养，还是这些销售员本就具有良好的职业道德，但至少他们的专业和良好的服务，在销售华为手机过程中，就为华为增色不少。

参考文献：

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[3]李倩茹，李培亮.品牌营销实务[M].广东：经济出版社，2016.

[4]陆娟.现代企业品牌发展战略[M].南京：南京大学出版社，2012.

[5]韩中和.品牌国际化战略[M].上海：复旦大学出版社，2003.

作者简介：董嘉冰（1996-），女，汉，辽宁省辽中县，在读本科生，青岛工学院经济管理学院市场营销专业，研究方向：市场营销学。