王佳航 张希臣

【内容提要】建设政务新媒体体系，向不同的用户传播政务信息，回应社会关切，是互联网时代社会治理的需求之一。因为抖音平台的娱乐化、短视频属性，抖音政务号的探索具有创新性，也更具争议。政务新媒体是否可以有“网红”？抖音政务号传播什么内容更合适？本文从内容分析入手，对抖音政务号的内容、话语方式、传播效果、功能发挥等做了全面观察。

【关键词】短视频 政务 效果

截至2018年9月，“抖音政务媒体类账号超2800个，发布视频近10万条，播放总量超过500亿。①”短视频平台持续火热，抖音成为政府开展政务服务的新阵地。伴随互联网发展，政务新媒体在加大政府信息公开、加强政民互动和创新政务服务模式等方面始终高度重视，积极创新。在微博、微信等平台上，政务新媒体多以“互联网 + 政务服务”为切入口，探索政务服务模式多元化、渠道立体化，借以提升政府工作效率。而抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，通过抖音做强政务媒体账号意义何在，效果如何，是个有争议的话题。本文从对抖音政务号的内容分析入手，分析其话语特征、功能和效果，并探讨其现存问题。

一、抖音政务号的内容分布与话语特征

“《第一届文物戏精大会》里，文物们玩起了“拍灰舞”“98K电眼”“千人千面”等流行元素，在抖音上获得了1.18亿次的播放量②”。政务新媒体在抖音上的表现非常抢眼，博物馆、中国特警……一出场就颠覆了其在公众心中的刻板印象，成为新“网红”，也引起其他政务抖音号竞相抖一抖的热潮。