【内容提要】在新时代传播语境下，随着人本观广告的崛起，受众心理研究的重要性和必要性愈发凸显。在广告接触行为过程中，受众受到情境心理、个体心理等因素影响。本文从人本主义视角出发，着重研究受众个体心理中的自我、需要、情感、认知和态度等环节与情境心理共同形成一个系统性的作用过程，在此基础上建构出人本观受众心理模型，并对该模型在广告传播活动中的应用进行探讨。

【关键词】人本观广告 受众心理 模型

当下，以人为本已成为一个从治国到消费无处不在的理念，人本主义成为新时代传播语境下的重要取向。在营销传播活动中，消费者或受众作为“人”的价值得到空前体现，人本观广告成为广告发展的重要趋势。人本观广告使“人”成为了营销传播活动的中心，受众心理研究的重要性与必要性愈发凸显。

一、从物本观广告到人本观广告

人本观广告是与物本观广告相对而言，最早出现于20世纪后期。通过对20世纪广告传播史的梳理，我们可以发现，广告传播实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。展望未来全球广告业的发展趋势，我们可以清晰看到广告传播理论的人本主义发展走向。

所谓“人本观广告”，是指“以受众为根本和目的，一切为受众的广告”①，“广告的创作和广告活动以受众的利益为出发点和落脚点，人本观广告关切人的生存状态，正视人的价值，满足人的整体需求，关注人的个性发展”②。……