魏沁 张笑

【内容提要】随着互联网平台的日益发展，电子商务交易在购买消费中扮演了越来越重要的角色。2017年“阿里双十一”成交额达1682亿元，同比增长39%，成为商业史上最成功的“人造购物节”，引发业界、学界的高度关注。本文从从众心理的“规范影响”和“信息影响”理论入手，结合“阿里双十一”的具体营销推广案例，深入分析“阿里双十一”的营销广告是如何增加消费者社会属性认同感和商品信息判断力，从而激发消费者购买欲望的。同时也对双十一现象中存在的一些问题以及今后的发展做出分析与展望。

【关键词】阿里双十一 从众心理 营销广告

一、双十一商业现象

每年的促销季已在消费者心中形成心理定势，上半年的女神节、315、618，下半年的国庆、双十一都会上演眼花缭乱的促销大戏。其中以双十一最盛大，它上承国庆黄金周，延绵一个来月的预热期，到11月11日零点达到最高潮。持续促销发力得到的回报也非常丰厚，从2009年首届双十一5000万元销售额，到2017年达到千亿元，超过很多小国的全年国民生产总值。不得不说双十一已经成为一个震惊中外的商业现象，非常值得研究分析。

来看阿里巴巴集团公司公布的数据，截至2017年11月11日23：59，阿里巴巴平台成交额达1682亿元，同比增长39.35%。无线交易额占比90%，覆盖225个国家和地区。有超过167家品牌的销售额成功突破亿元大关。2017年8天国庆黄金周，全国零售和餐饮企业销售额约1.5万亿元，阿里双十一单日达1682亿元① 。可见“11.11”狂欢节，这个基于网络线上交易平台，“人造节”中的成功案例，掀起了狂热的购物浪潮。……