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供给侧结构性改革背景下实体零售业的“新零售”转型探讨

2018-12-24陈律

商业经济研究 2018年20期
关键词:全渠道新零售

陈律

内容摘要:随着供给侧结构性改革的深入,以及物联网、云计算、人工智能等先进技术在零售业的广泛运用,实体零售业纷纷向“新零售”转型。本文在阐述新零售概念与内涵的基础上,具体论述了“新零售”是实体零售业创新转型主要方向的原因,并提出了具体对策,即构建线上线下全渠道生态格局、开展会员制,促进线上线下互通,利用先进技术,保障新零售的顺利实施,从而契合新零售发展趋势,探索供应链新运营模式。

关键词:新零售 线上线下融合 全渠道

伴随着供给侧结构性改革的持续深入,实体零售企业纷纷加快转型步伐,零售额增长缓中趋稳,零售业创新发展成效显现:支付宝、微信等多种移动支付方式,提高了服务顾客速度;运用社交媒体与顾客沟通,增加了顾客体验;整合渠道资源,提供O2O服务;大数据、云计算探寻顾客消费规律,实施精准营销;人工智能的广泛运用,给顾客带来了全新的消费体验。但与此同时,实体零售业发展仍然面临一系列挑战,而“新零售”日益成为实体零售业创新转型变革主要方向。

新零售概念与内涵

“新零售”一词,由阿里巴巴主席马云提出。马云宣称纯电商时代很快结束,未来只有线上线下、供应链、物流紧密结合,才能诞生真正的新零售。所谓新零售,是指在传统零售方式基础上,广泛运用大数据、云计算、数据挖掘、人工智能等互联网的先进思想和技术手段,实施线上线下全渠道与物流的紧密融合,创新购物过程,增强消费体验,重构消费场景的一种零售新模式。新零售不是O2O的新表述,而是在原有O2O的基础上,紧密融合物流,同时借助互联网技术手段,使电商平台和实体门店形成整体。

“新零售”成为实体零售业创新转型变革方向

(一)国家政策指引变革方向

2016年11月,《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发【2016】78号)正式发布,《意见》强调实体零售是商品流通的重要基础,是引导生产、扩大消费的重要载体,是繁荣市场、保障就业的重要渠道;明确了实体零售创新转型的指导思想、基本原则,作出实体零售创新转型的具体部署:调整商业结构、创新发展方式、促進跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等;促进线上线下融合方面,《意见》中明确指出:“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局”。

该《意见》给实体零售业转型指明了方向,即线上企业要深入到线下,线下企业要走到线上。双方可以采取如“京东与沃尔玛”的战略合作形式,可以采取如“阿里巴巴与百联集团”的交叉持股形式,或采取如“京东与一号店”的并购重组合作形式,实现线上线下企业优势互补,整合市场资源,从而更好地提高资源配置效率和经营决策水平,培育线上线下融合发展的新型市场主体。

(二)电商发展瓶颈显现给实体零售带来发展空间

随着电子商务竞争的日益激烈,流量红利的衰竭,电商发展的瓶颈显现。如图1、图2所示,据国家统计局数据,2016年我国网上零售额达51556亿元,同比增长26.2%,相比2015年下降了7.1个百分点。据艾瑞咨询预测,网上零售额增速放缓仍将以每年8-10个百分点下降,电商发展出现瓶颈,改革迫在眉睫。另外,如图3所示,2016年网络零售额占全国社会消费品零售总额的比例为12.6%,该比例虽然一直保持增长态势,但占比比较低,说明实体零售的贡献不容小觑。阿里研究院曾预测,到2020年纯网络零售占社会零售总额的比例大约为20%左右,这表明社会消费品零售交易主要是在线下产生,实体零售业具备更大的发展空间。

(三)实体零售弥补电商购物体验劣势

线上的优势是商流、信息流和资金流,线下的优势是物流、服务和体验,而体验是线上电商成立之日起就难以补足的短板。据AC尼尔森调查显示,67%的消费者更享受实体店铺为其购物带来的愉悦和满足。相比线上购买,线下企业能为顾客提供真实的消费场景,线下购买商品可以刺激消费者感官。同时随着人们可支配收入的增加,消费者购买商品不仅在意价格,更加注重商品品质与购物体验。目前零售企业不断推陈出新,以适应顾客价格型消费向价值类消费、体验式消费及个性化消费的转变,借助先进技术为顾客提供全新优质的购物体验,使传统的商品导向转变为顾客体验需求为导向。

(四)顾客购买行为变化促进线上线下融合

互联网时代背景下消费者的线上线下购买行为都出现了极大的变化。早期消费者网络购买主要是线上搜索寻找商品信息、比较选择、购买及反馈。如今消费者网络购买会与线进行下比较,会在门店试穿、试用、试戴后,再决定是否消费。而线下购买时,消费者也更倾向于通过网络了解商品相关信息。调查显示70%左右的消费者会习惯于使用手机进行价格比较、查看附近商家的优惠信息、移动支付、查询电子优惠券,并通过网上提交订单、物流送货上门来满足其购物便利性,以获取最高的性价比。互联网时代消费者的购买呈现出多触点、多来源、多渠道的趋势。消费者更关注企业多渠道能否互通,重视多渠道能否提供无缝服务,能否享受无差异化的购买体验,追求购买过程的简单化、透明化及快速化。移动化碎片化时代的到来,零售企业大力发展移动购物同时,也需积极探索打通线上线下购物及供应链通路的方法,以更好适应消费者购买行为的变化。

为更好适应时代变化,线上线下需要从竞争转向融合,从而实现优势互补,共同发展。而新零售的内涵即是鼓励线上企业走到线下,线下企业走到线上,线上线下与物流紧密结合,所以新零售是实体零售业创新转型变革主要方向。

实体零售业转型“新零售”的对策

(一)以消费者为中心构建线上线下全渠道生态格局

全渠道,即omni-channel,是诞生于美国的一种新兴零售策略,其定义为:全渠道是企业对渠道进行整合,借助大数据技术,满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购物、娱乐和社交的综合体验需求,即在多渠道基础上增加新的渠道方式,实现消费者随时随地完成个性化的购物、社交、娱乐等方面需求,通过渠道间的有机整合,使消费者能够在渠道间感受到互联互通,提供购物便利,提升购物体验。是一种以消费者为中心的模式。

第一,零售企业自身线上线下融合。传统实体零售企业拥有庞大的渠道网络、完备的经销体系以及顾客服务等优势。同时随着电子商务的出现,实体零售企业的网络销售渠道也逐渐完善。为更好推进“新零售”转型,企业要积极推动线上向线下引流,线下向线上推送。发挥自身线下物流、服务及体验等优势,将线下门店运营、顾客服务等经验应用到网络平台。同时利用实体店网点分布均匀的优势,实施网络下单,门店取货或门店送货方式,解决线上配送“最后一公里”的难题。这能促使顾客在线下门店感受企业文化与购物氛围,同时享受服务,体验商品,消除疑虑,从而提高客单价;企业也需充分发挥线上信息流的优势,收集消费者个人信息,借助于大数据等技术找寻顾客购买规律、购买偏好,预测消费趋势,从而指导企业作出正确的商品采购、销售决策。线上线下要做到同品同质同价,否则会阻碍零售企业自身线上线下的融合。

第二,零售企业互相联手合作,促进线上线下融合。除了企业自身线上线下融合、互相引流外,线上与线下企业也可以联手合作,发挥各自优势,整合市场资源,从而更好地提高资源配置效率和经营决策水平,培育线上线下融合发展的全渠道生态格局。目前主要表现为国内电商巨头和实体零售业巨头的联手。如2016年“京东与沃尔玛”双方在电商、跨境电商等领域达成战略合作,两者共同为消费者提供更丰富优质的商品,更便捷高效的物流服务,提升了消费者网络购物体验;2017年2月“阿里巴巴与百联集团”以交叉持股形式合作,将在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员体系互通、支付金融互联及物流体系协同等领域开展全方位合作;2016年6月“京东与一号店”以并购重组形式合作。另外电商巨头京东、阿里也纷纷开展线下布局,天猫通过品牌授权的方式,搭建线下门店“天猫小店”,专心服务社区,京东在京东帮服务站、京选空间、京东母婴体验店、京东家电专卖店等已有线下布局的基础上又宣布5年内将在全国开设一百万家京东便利店。

因此零售企业要构建线上线下全渠道生态格局,应充分发挥线上电商、线下企业的优势,实现优势互补,整合优化,实现合作共赢,实现全渠道、全品类、全时段及全体验的新零售模式。

(二)开展会员制促进线上线下互通

调研发现,新一代消费者购买产品时,平均每一次购买行为会产生3到4次的购买触点,这些触点包括线下门店和线上网站APP搜索等。消费者不仅购买渠道全面,同时还注重企業渠道间的互通性。以往不同渠道的信息是零散的,企业无法全面了解顾客购买信息,而会员制的实施可以促进线上线下互通。

企业实施会员制,所有渠道使用同一账号,从而提供线上线下一体化服务,全面掌握顾客线上线下数据,了解会员特征,通过分析会员的浏览记录,购买习惯,购买偏好,进而为顾客提供合理商品推荐,实施精准营销,并针对不同的会员实施差异化营销策略,组建俱乐部,开展活动,与会员开展多层次互动沟通,提供更多贴心服务,通过实施客户关系管理,提高顾客的满意度与忠诚度。同时俱乐部也给会员提供沟通平台,从而满足消费者的社交需求。开展会员制,促进多渠道的互通性,依赖于大数据、物联网、互联网等技术的应用。消费者购买行为的改变是企业实施全渠道的必然方向,而技术的进步则是企业实施全渠道的保障。

(三)利用先进技术保障新零售的顺利实施

新零售是在传统零售的基础上,线上线下、供应链与物流的紧密结合,这离不开先进技术。零售业能否顺利实现转型,新兴科学技术的不断创新、发展和应用推广起着关键作用。企业需要借助先进技术,提升消费体验。如门店要全面采用新型技术,使用移动支付,无人便利,无人货架,无人机物流配送,AR/VR体验、信息传感设备等,实现顾客自助结账,实时跟踪消费者店内行走路线促进门店布局优化,不断提高服务效率,提升消费体验;借助大数据技术实施精准营销。随着物联网、互联网、大数据技术的日益成熟,企业可以全面分析顾客消费数据,掌握顾客消费特征与消费规律,实施数据挖掘,为顾客提供个性化、差异化、精准化的商品或服务;借助大数据技术驱动企业生产。运用大数据、新型社交媒体等,企业能及时掌握消费者的搜索、浏览、成交、评价等信息,运用于新品研发和产品改进等环节,生产出适销对路的产品,从而提高成交率与利润,降低库存与成本;借助先进技术,建立社交化场景模式。门店要充分利用大数据、社交媒体等技术,开展与顾客的互动沟通交流,提升企业的社交属性,建立顾客俱乐部,开展会员活动,进行会员维护,提高会员黏性;通过建立消费者聚类的社交关系,为消费者提供分享、沟通与交流平台,从而提高顾客忠诚度。

(四)迎合新零售探索供应链新运营模式

人、货、场是零售的基本要素。“人货场”三者的关系,随着市场变动而变动。在物质短缺时代,“货”是第一位,需大于供,任何产品都能很容易卖出;在传统零售时代,物质极大丰富后,“场”占据了核心位置,唯有争取到商场的黄金位置,品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出;而新零售时代,以“人”为本,终于得到了落实。如今零售企业在人、场都做出了很多改革,如围绕“人”有大数据技术、客户关系管理,围绕“场”,有线下门店的改造、线上购物体验设计。而围绕“货”,即供应链管理的改革步伐稍有缓慢,这是零售企业向新零售转型面临的重大挑战。

传统供应链模式借助产品流连接上下游企业及终端消费者,存在沟通不畅,信息不对称等问题。新零售时代下,企业要模糊供应链上下游界限,支持以消费者为中心、全面服务消费者的战略,借助微博、微信等社交平台与消费者进行直接沟通,驱使企业供应链直接服务消费者。同时利用互联网、云计算、大数据及人工智能等数据处理技术进行预测,紧密融合供应链和商务,借助门店销售数据,做出合理铺货补货计划,从而降低缺货率与库存成本,提高物流速。零售企业变革物流体系,需建立能够快速响应的敏捷物流,建立具备“多批次少批量”和“直供消费者”特征的新物流体系,从而驱使物流与业务部门深入融合协同,达到明确双方需求,更好服务于消费者的目的。同时需要加强与第三方物流的合作,借助社会化资源,落实合适的物流外包战略,优化成本,提升物流管理水平与服务能力。

参考文献:

1.国务院办公厅.关于推动实体零售创新转型的意见[R].2016.11

2.中国连锁经营协会(CCFA).中国零售行业发展报告[R].2017.6

3.郑贵华,李呵莉.实体零售业转型“新零售”过程中的问题与对策研究[J].经济论坛,2017(5)

4.杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(2)

5.洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究,2017(8)

6.赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式与发展路径[J].中国流通经济,2017(5)

7.德勤.传统品牌企业的新零售转型升级之路[R].2017.8

8.中国连锁经营协会(CCFA),IBM.颠覆与重塑:零售全渠道转型之路[R].2016

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