周晓睿

内容摘要：网络营销具有高效便捷、渠道多样、规模效应等特点，是商贸流通企业推广营销产品的首选营销模式。一方面商贸流通企业能够通过互联网渠道营销产品和推广服务，建立起立体的营销体系；另一方面网络营销模式的创新是消费行为理论的一种创新性的实践，是对消费行为理论的补充和完善。此外，网络营销在推动商贸流通业发展的过程中需要注意到网络营销中可能存在的营销道德问题和误导消费者消费行为的问题，并同时需要商贸流通企业根据自身实际需求合理选择网络营销手段。

关键词：网络营销 商贸流通 消费行为理论

在互联网的影响下，商贸流通领域的消费行为发生了巨大变化，消费者对商贸流通业的发展转型具有重大影响力，对构筑全新的消费生态影响力巨大。网络营销的出现使得消费行为更具多样化，消费模式创新程度增强，消费对促进经济发展的动力作用愈加明显。因此，如何进一步优化网络营销模式，发挥消费内生动力机制作用，对促进我国商贸流通业的发展意义重大。

商贸流通企业网络营销新模式

互联网时代营销模式呈现出多样化的特点，线上模式和线下模式的结合促进了商品和服务的集中爆发式消费，大大促进了消费市场的发展，特别是以淘宝、京东、苏宁等为主的电商企业推动下的网络消费大大改变了国内现有的商业生态环境。网络营销是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互，辅助实现市场目标的一种新型的营销方式（周正平、丁家云、江六一，2013）。网络营销作为一种新型的营销模式（张新，2017），其发展使得消费行为逐步转变，也推动商贸流通企业逐步向跨界模式、社交模式和线上模式转变（张稼，2015）。现有的网络营销渠道较多（见图1），包括网站、电子邮件、短信等，产品和服务能够以多种方式渗透进消费者的日常生活，构建立体多维的营销体系。对于商贸流通企业而言，网络营销手段的多样化意味着企业市场渠道建设更加多样化，产品可触及的消费群体更多、更广，对企业的发展意义更大。当前时代，互联网技术的飞速发展不断优化网络消费行为，增强消费体验和提高交易效率，在优化现有市场结构的同时，也在推动行业创新的过程中淘汰落后企业，这是网络营销时代的典型特征和突出表现。

网络营销具有高效便捷、渠道多样、规模效应等特点，是商贸流通企业推广营销产品的首选营销模式。网络营销下的多种推广渠道能够为企业创造不同的产品展示机会，是提升企业知名度和品牌知名度的重要模式。随着网络营销手段的不断创新，网络经济取得良好的发展成果，市场交易规模逐年攀升，交易结构也在发生巨大变化。2015年我国网络购物市场交易规模为3.99万亿元，较2014年增长了36.2%，其中B2C占比为51.9%，首次超过C2C交易量，即越来越多的企业选择在线提供产品和服务，网络营销中的在线消费量越来越大。2011年至2015年我国网络购物人均消费平均为6429.52元，2015年网购用户规模达到4.1亿人，占整体网民数量的比重为37.8%，详细统计见表1所示。和人均可支配收入相比，人均网络消费与收入保持同步，甚至出现了消费超过可支配收入的现象，一方面要肯定网络营销的积极作用，同时另一方面需要注意到网络营销带来的负面影响，这一点后文将会有所分析。

随着独立B2C市场的不断发展，传统企业大规模触网，多数商贸流通企业纷纷由线下转到线上，2015年“互联网+”概念提出后，更多企业开始大力探索与互联网的融合之路，以至于出现了迄今为止较为热门的互联网金融与互联网业务相结合的全新发展模式。从表2的数据统计中可以看出，2011年国内B2C市场规模占比25.3%，而到了2015年这一数据已经超过51%，相应的C2C模式开始淡化，即表明企业触网的加速发展，网络营销模式越来越受到更多企業的青睐，网络营销已经从传统的小作坊发展模式开始成为全面性普及的企业市场行为，这是我国商贸流通企业整体行业发展生态的一个重要转变，代表着企业发展的未来。

对于商贸流通业而言，网络营销作为一种综合性的营销手段，对消费者的消费行为具有敏感性，同时反过来企业的创新营销模式有时候能够教育消费者，促使消费者转变消费理念和消费行为，这是消费行为理论的一个重要内容。“中国新四大发明”（即高铁、扫码支付、共享单车、网购）中两项都与网络营销有关，其中扫码支付提高了交易的效率，网购则是我国全面普及的一种消费模式，即便是高铁和共享单车同样存在网络营销的影子。随着网络营销模式越来越多样化，营销理念不断推陈出新，商贸流通业对市场的开发能力会得到提高，对消费行为的理解并根据消费行为优化营销模式的可行性大大增加。商贸流通企业需充分利用现代网络营销手段增强产品的市场影响力，优化自身营销模式，促进企业整体经营理念的转变，从而带动企业向现代化方向发展，以跟紧时代发展步伐。

网络营销影响商贸流通业消费格局

网络营销本身是一种营销模式，包含多种营销手段，但是核心就在于对互联网技术的运用和对互联网渠道的开发。网络营销是促进消费升级的一个重要途径，是对消费理论的重要诠释，与消费行为理论具有一致性的内容。网络营销对商贸流通业发展的影响机制可以从消费对经济增长的内生动力机制谈起，研究网络营销对研究消费与经济增长之间的关系具有一致性目标。在传统的经济增长理论中强调消费对经济增长的内生动力作用，是拉动我国经济发展的“三驾马车”之一，居民消费水平和消费能力的提升是促进经济发展的重要推动力。消费是人们生活中最不可缺少的一项活动，它不仅是生命的延续与传递，也是社会得以向前的动力（李俊高、叶胥，2017）。以往的学术研究中，单纯强调应加强国民的消费支出以促进经济发展，但仅仅强调消费而不提出促进消费规模增长实际有效的手段其实意义不大。网络营销的出现其实很大程度上促进了居民的消费支出规模，现在流行的“买买买”模式已经成为无数年轻人的生活常态，属于现代消费行为理论下新的表现形式。网络营销的发展催生出不同的消费文化，并引致出不同的消费行为（叶德珠、连玉君、黄有光等，2012）。网络营销属于一种综合性概念，诠释了营销方式和营销渠道两个基本内容，营销方式与消费行为相关，而营销渠道则体现企业的市场拓展能力，同时消费行为形成消费文化。网络营销促使商贸流通业的消费格局发生巨大变化，影响商贸流通领域的消费行为，主要体现为对企业市场拓展方式的营销、对消费者消费渠道的选择等方面。

一方面，随着网络营销的不断发展，商贸流通企业能够通过互联网渠道营销产品和推广服务，建立起立体的营销体系。结合图1的网络营销体系及图2社交网络信息传播结构可知，网络营销的核心在“网”和“络”这两个基础概念上，“网”即将不同的主体通过不同的渠道联系起来，实现信息的互通有无，建立起广泛的连接，为企业拓展市场提供逻辑基础；“络”即体现为一种联系的逻辑状态，不同的市场主体并非孤立而存在的，彼此之间因信息的互相传递而产生了关系，也就为交易发生创造了机会。商贸流通企业能够通过网站、电子邮件、手机客户端、社交软件、网络论坛、新闻广告植入等多种方式推广营销产品，并通过网络渠道为消费者提供更多选择，从而丰富了消费者的消费行为，也就增加自身的价值。网络营销下，PC端和移动端之间的比例关系发生了重要变化，2011年PC端交易占比为98.5%，移动端仅为1.5%，而在2015年移动端的交易占比超过50%，并呈现出不断增长的趋势（见表3）。这就表明，消费的便捷化需求提升势必导致移动消费比例增加，企业对消费者消费行为的便捷、快速的支持将成为企业迅速打开市场的关键举措。移动端交易比例的大幅度上升得益于智能手机的发展，随着智能手机的大量普及和功能的不断开发，移动端的消费行为将会大大增加，消费者可以随时随地完成交易。因此，对于商贸流通企业而言，深挖移动端消费场景具有深远意义，是商贸流通企业开启新一轮发展的重要机遇。

另一方面，网络营销模式的创新是消费行为理论的一种创新性的实践，是对消费行为理论的补充和完善。过去在经济学中研究消费者行为有关的理论时并没有预想到企业营销模式的巨大变化，尤其是在互联网技术的不断变化下，许多经济理论都受到或多或少的影响，甚至是改变。对于商贸流通业而言，网络营销提高了商贸流通企业的营销效率，为产品提供了更加广阔的销售渠道和路径，也就整体上提高了商贸流通业的发展层次。网络营销是现代商贸流通企业发展的一种新模式，消费者的消费选择行为则构成了对商贸流通企业所提供的产品和服务的“投票”，好的网络营销模式将吸引更多的消费行为，消费者的消费选择反过来形成一种聚合效应而再度吸引更多消费者进入。这就意味着，注重消费行为的变化是商贸流通企业需要十分关注的问题，同时反过来讲，借助网络营销的手段引导消费行为更是企业占领市场的重要能力。

关于网络营销的相关问题反思

第一，需要注意到网络营销中存在的营销道德问题。网络营销作为一种新的营销方式，在发展过程中面临着诸如侵犯隐私权、信息欺诈、数字化产权、信息污染、信息安全等一系列营销道德问题（胡占君、金海水，2012）。此类问题会对市场造成负面影响，尤其是信息安全问题需要得到高度重视，开始国内消费者对个人隐私、个人信息等并没有一个明确清醒的保护意识，通常是为获取便利而忽视个人信息保护，导致数据黑色产业大发展，已经威胁到公民个人的合法权益。信息的泄露伴随多种社会问题，不利于经济的正常发展，甚至有可能需要花费更高的代价去解决相关问题。社会问题总是与经济问题相伴而生，不存在孤立的可能，两者互为影响，如果不能共同健康发展，则必然会出现互相负面影响的可能。因此，网络营销对商贸流通业的发展而言作用巨大，但是也需要注意到可能出现的营销道德问题，着力化解其中存在的不利影响。

第二，網络营销存在误导消费行为的可能。网络营销通常以不同的营销手段植入消费者的日常生活，有时严重影响消费者正常生活，但是相比较而言较为突出的问题就在于可能存在误导消费行为。网络营销具备引导功能，当消费者不知道如何选择时，企业能够利用社会热点或发现消费者心理需求而创造出消费需求，从而造成一定比例的过度消费行为或无效消费行为，构成对经济健康发展的一种不利影响，甚至破坏健康的市场结构。网络营销还能够制造出消费需求，营造负面的消费文化，对社会伦理造成不利影响，最终又会反馈至经济的发展，形成不良循环机制。因此，网络营销应当需要被合理运用，创造健康的营销环境，引致健康的消费行为，从而促进商贸流通业的健康发展。

第三，网络营销并非商贸流通企业营销产品和服务的唯一渠道，需要根据企业自身实际情况合理选择。可以看到，市场上无数企业不根据自身实际需求盲目选择产品销售线上化，最终导致触网失败。对于一些产品而言，线下模式更具有市场吸引力，是线上模式不可比拟的，这其中涉及到消费者的亲身体验以及蕴含在其中的购物娱乐性需求。现代消费行为理论认为消费并不单纯是简单的购买某种商品或服务，而更多具有悠闲、娱乐的性质，即现代消费更加注重线下体验，将购物和休闲、娱乐融合在一起，打包形成全新的消费体验，反而更有利于自身市场的拓展。此外，网络营销方式也因企业发展定位、产品属性等不同而不同，不存在千篇一律的营销方式，因此需要企业能够根据市场变化综合选择。

参考文献：

1.周正平，丁家云，江六一.基于网络营销视角的农产品国际竞争力研究[J].经济问题探索，2013（3）

2.张新.电子商务时代我国农产品营销模式研究[J].商业经济研究，2017（3）

3.张稼.互联网时代商贸流通企业营销模式转换分析[J].商业经济研究，2018（5）

4.李俊高，叶胥.消费经济理论的发展脉络：回顾、趋势以及展望[J].经济问题探索，2017（9）

5.叶德珠，连玉君，黄有光，李东辉.消费文化、认知偏差与消费行为偏差[J].经济研究，2012（2）

6.胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济，2012（11）