陈琪

(长安大学 兴华学院， 西安 710077)

0 引言

在现阶段的市场经济条件下，企业所面临的市场发展环境越来越复杂，在这种背景下，企业如何掌握发展方向、如何积极有效的开展市场营销工作、做出正确的营销决策是需要进行认真研究并解决的问题。随着国内外企业信息化工作的不断深入，ERP软件已经被广泛的应用到企业的管理当中，为企业积累大量的业务数据，如何通过这些数据来进一步提升管理者的决策水平，是企业使用ERP之后所产生的更高需求。近几年来，决策系统以及相关技术快速发展，但是传统的决策系统大多由模型进行驱动，系统的开发难度比较大，而且操作也比较繁琐。随着数据仓库、数据挖掘、联机分析处理等技术的出现，为决策支持系统提供了新的途径。本文以互联网环境为背景，结合相关现代化技术，对市场营销决策支持系统进行构建。进一步解决企业市场营销决策难问题[1]。

1 市场营销决策支持系统总体设计分析

1.1 市场营销决策支持系统体系结构

本文所设计的市场营销决策支持系统主要采用C/S三层与两层结构相混合的形式，通过信息采集、数据仓库、源数据库、后台处理、前台服务五个层面进行设计，市场营销决策支持系统体系结构，如图1所示。

(1) 信息采集：为了构建市场营销决策支持系统的数据仓库，需要对大量信息进行采集，包括市场分析调查、价格决策、营销效果等。

图1 系统体系结构图

(2) 源数据库：对信息采集层所收集到的信息进行整理与分析，这些信息中的日常业务数据会被存放到数据库表中，关于非结构化的数据，例如：报表、文本、统计等，是该系统开发的难点所在。

(3) 数据仓库：根据市场营销决策支持系统的需求，需要从源数据库中筛选数据进行转换处理之后，对数据进行重新存储，系统的数据仓库会围绕市场调研、销售分析、客户管理、价格决策、利润分析、趋势走向等方面对相关数据进行分析。

(4) 后台处理：通过专门的服务器进行数据挖掘，对前台所传送的数据请求进行接收，按照要求将数据挖掘的结果反馈到前台。

(5) 前台服务：前台服务会为用户提供人机交互界面，对简单的计算进行处理，将用户的请求转化为指令传送到后台，通过表格、图形、图表等方式将后台反馈的结果展示给用户。

1.2 市场营销决策支持系统功能结构

本文所涉及市场营销决策支持系统，通过营销管理、市场研究、营销决策、营销控制以及系统管理五个模块对系统的功能进行实现，其结构如图2所示。

图2 系统功能结构

(1) 营销管理：本文所应用的营销管理模块主要来自对ERP系统中的销售管理模块进行扩展，销售管理模块主要功能在于对企业日常的销售活动进行管理，对收集到的市场数据进行分析与处理，为市场营销决策支持系统收集支持营销与决策的原始数据。

(2) 市场研究：市场研究模块中包含：对营销环境的评价、企业的营销现状调查、市场机会分析、企业机会分析、目标市场选择、市场定位等。该模块是执行营销决策的前提。

(3) 营销决策：在通过对市场进行调研之后，对相关数据进行统计分析，然后开始制定营销决策，包括产品决策、价格决策、分销决策、促销决策以及制定最终的营销计划。

(4) 营销控制：营销控制模块要做好对营销预算的控制，对营销计划执行的控制、对营销利率的控制以及对营销效果的综合评价。

(5) 系统管理：该模块包括用户管理、系统日志管理、系统维护管理等[2]。

2 营销管理设计

该系统营销管理模块功能设计，如图3所示。

图3 营销模块功能设计图

在营销管理功能模块中，销售管理与市场调查两个子模块都会含有客户信息，销售管理对公司现有的客户进行管理，满足营销业务需求。而市场调查主要是挖掘潜在客户，为企业营销模式的扩大奠定基础，除了了解客户的基本信息以外，还要关注客户的生产量、销售量、市场占有率等问题，有利于帮助企业更多的了解客户、预测客户的发展趋势，从而采取应变措施。

3 市场营销决策支持系统数据仓库设计

数据仓库的设计通过决策主题、构建数据模型以及获取相关数据三个步骤来完成。

3.1 决策主题的确定

在市场营销决策支持系统的构建中，最重要的环节是要对决策主题进行确定，对目标市场的选择、市场的定位、产品决策以及价格决策的主题确定之后，通过相关的数据来对数据仓库进行构建。为了反映一家企业产品的销售状况，必须通过产品的销售量、市场占有率、客户数量毅力销售利润等方面进行分析，最终通过相关数据来进行营销策略的决策[3]。

3.2 数据模型的构建

在主题决策确定之后，需要对数据模型进行构建，首先需要度量度指标进行定义，例如：针对企业营销现状分析主题来讲，量度指标主要指产品的销售量、销售额、市场占有率、成本等评价指标。其次需要对维度进行定义，维度能够对用户分析问题的角度进行反映，主要通过时间、产品、客户、区域四个维度来分析营销现状主题。最后对维护的层次进行划分，主要是对维度进行进一步细化。根据上述分析，得出的星型逻辑模型，如图4所示。

图4 星型逻辑模型

3.3 相关数据的获取

本文采用SQL server 2000来对数据仓库进行构建，通过转换服务来对数据自动获取，具体方法如下：

通过DTS设计器，创建一个用于获取数据的DTS包，在SQL server 2000所提供的设计器中，设计一个DTS包，如图5所示。

该包主要作用为通过源数据库qsmis中对业务数据进行提取，利用DTS所提供的“执行SQL任务”功能，运用SQL语句来实现数据的统计与转换处理，将斥力之后的数据存储到mdss仓库中[4]。然后通过SQL Server提供的作业调度功能，将DTS包设置为自动执行模式，如图6所示。

图5 DTS包创建

每次执行时，都会对服务器的性能造成影响，为了不影响系统正常工作，将执行时刻设置为无人工作时间。

4 互联网环境下市场营销决策支持系统的设计创新以及特点

本文所设计的市场营销决策支持系统创新之处以及系统特点如下：

(1) 为了进一步增强系统的实用性，该系统提供了信息服务、科学计算、决策咨询等服务，能够支持企业各层的决策。

(2) 面对多变的市场营销工作环境，往往会出现突发性决策，所以该系统通过人工智能知识库的运用来解决特发性决策。

图6 DTS 包自动执行设置

(3) 在互联网环境下，实现了人机交互系统，决策者可以在决策的各个阶段进行介入，能够为决策者提供决策的权利[5]。

5 市场营销决策系统实例应用分析

决策人员通过该系统对某年度年终总利润进行查询，输出该产品的成本以及年销售量，此次查询需要通过模型库管理系统来进行展开，具体流程如图7所示。

图7 系统查询流程

决策者进入到查询处理模块之后，对相应的内容进行指令输入，如果该记录已经被存储到数据库中，则可以进行执行，如果找不到查询结果，则进入到模型调用处理模块了，对模型库内存储的模型是否满足要求进行查询。如果检测出的模型数目不止一个，证明有多个数据模型能够提供用户所需的年终总利润，系统要保持每个模型输入的要求与用户一致，经过筛选之后，选择最佳的模型对形影的操作进行执行。最终得出决策者所需的相关数据。该系统在实际应用中，基本能够满足用户的需求，具有一定的安全性与稳定性，为企业市场营销决策提供了有利的技术保障[6]。

结束语：在经济全球化的背景下，企业之间的竞争愈发激烈，所以企业需要不断完善管理手段，有效提升市场竞争力。信息技术的发展能够为促进企业发展提供新方法。如何通过已有的资源来进一步提升企业高层管理的决策能力，始终是促进企业稳定发展的重要环节。对企业市场营销决策支持系统的研发是一项非常复杂的工程，本文在源ERP的基础上，对企业信息化管理与决策的认识进一步加深，通过数据仓库、联机分析以及数据挖掘等相关技术构建了一套基于互联网环境下的市场营销决策支持系统，能够进一步减轻企业中高层管理人员的工作负担，有效提升工作效率，从正面为企业带来经济效益，使企业体验到先进管理技术与思想带来的好处，提升企业高层管理者的决策能力。