陈燕 哈尔滨师范大学

按照国家“加快实现我国由农业大国向农业强国转变”的战略部署，中国即将迎来农产品品牌蓬勃发展的大跨步时期。现今中国农产品市场广阔，品牌众多，但真正具有“品牌效应”的成功品牌却只是凤毛麟角，且行业内存在明显的“产地品牌胜过产品品牌”现象。一方面是由于农产品“大众化、自然化”的相似属性，导致的品牌同质化竞争；另一方面也由于农产品经营者缺乏专业传播知识，难以逃脱传统宣传模式的束缚，致使消费者很难从同一农产品品类中记忆或青睐某一个品牌。因此，通过提升农产品品牌形象来促进中国农业的繁荣发展就显得尤为重要。

一、打破传统认知

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌承载的是消费者对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。如今的农产品市场同质化竞争严重，品牌认知弱，产地品牌明显胜过产品品牌。VI系统传达着企业的核心理念、经营模式、企业文化和精神，以形象的视觉形式宣传企业品牌。通过统一标识、服装、产品品牌、包装等，实施配套管理，能够使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。目前市场上可见的农产品品牌大多没有完整的VI系统，形象表现方式单一，仅仅停留在图形和文字的机械运用表现上。……