徐士莹，杨加猛

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

引言

截至2018年6月，我国网络购物用户占总体网民的比例为71.0%，而从网民年龄层分布来看，20—29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%[1]。大学生因具有追求时尚、喜欢引导潮流、接受新鲜事物较快、具备网络知识技能等特性，是网购大军中强大的一支[2]。而网上购物的快捷性、时尚性，又与大学生的特性相适应，这就使得大部分的在校大学生选择在网上购物。便捷易用的智能手机以及移动互联网的普及，突破了时间、空间上的限制[3]，更是促进了大学生手机网购的发展。经过这几年的发展，“双十一”成为中国式的电商“奇迹”。但也不乏有人认为“双十一”存在一些问题，如快递变慢递、抢购有风险、入手须谨慎等等。那如何正确地在“双十一”期间进行网购呢？网购意愿决定消费行为，本文研究影响网购主力军的大学生在“双十一”期间的网购意愿的作用因子，提出现实性的建议，希望大学生树立健康良好的消费观念，并能给电商平台或网络商家提供一定的参考，让网络成为一种健康积极的消费平台。

一、数据来源及研究方法

本文研究数据利用问卷调查法，通过线上线下问卷调查相结合的方式，对南京市大学生进行调查，获得相关数据，剔出部分无效问卷，最终获得303份有效问卷，从而对问卷的信度和效度进行分析检验。结构方程模型（SEM）是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法，模型中既包含有可观测的测量变量，也可能包含无法直接观测的潜在变量。……