张春蕾

【摘 要】广告受众的态度与行为对品牌具有不可忽视的重要作用。本文以世界杯期间中国广告表现为例，从态度——行为不協调因素展开梳理，重点分析研究了在互联网环境下，世界杯广告对受众态度——行为产生影响的因素。

【关键词】互联网 传播 受众 态度 行为

一、问题的提出

无论你是否喜欢，品牌商们仍然是绞尽脑汁通过广告等营销手段达到促进品牌销售、提高品牌知名度的目的。2018年俄罗斯世界杯盛宴，据CSM数据显示，中央电视台第五套节目转播收视率的情况是：64场比赛中有20场超过了5%。与此同时，今年世界杯的17个官方赞助商中，中国企业就占有7个。其中马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式广告”在世界杯的广告效果惊人地好。可是我们却发现一个有趣的现象，世界杯的广告骂声一片，但是广告取得的传播效果与销售效果却与其名声完全相反，为品牌知名度、销售额带来了短时期的快速增长的效果。这样的效果让人联想到了脑白金，虽然广告评价一般甚至负面居多，但是广告取得的效果却是积极的。那么二者之间存在怎么样的共同点？互联网环境下，受众接收与反馈信息的渠道更多元化，那么广告受众的态度与行为表现出来的结果，是否受到了互联网的影响，其影响程度如何？本文将以世界杯期间广告效果与受众行为、态度作为研究对象展开探讨。

二、广告受众态度——行为不协调因素分析

理性行为理论认为，受众的实际行动来源于行为的意向。……