[摘 要]大数据技术的发展让人们的生活发生了翻天覆地的变化。在这样的背景下，我国的电子商务行业也获得迅猛的发展，电商之间的竞争愈加激烈。精准营销成为企业提升核心竞争力的关键手段，而大数据技术的发展给电商精准营销提供了可能。文章就大数据背景下如何实现电商精准营销展开探讨。

[关键词]大数据环境；电商；精准营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.126

作为一种影响力极强的新型资源，大数据的发展给政府公共管理、企业商业活动以及人们的日常生活带来巨大的变革和深远的影响。随着电子商务的不断完善以及互联网的兴起，加上大数据时代所带来的影响，网络营销也在这样的背景下发生翻天覆地的变化。通过大数据可以实现精准营销，这样既能降低营销成本，又能增加企业的销售利润。笔者结合自身的工作经验，就电商企业如何抓住大数据环境做好精准营销谈一谈自己的看法和思考。

1 大数据及大数据营销的内涵分析

1.1 大数据概述

简单点说，大数据就是针对所有的数据进行分析处理，在这个基础上得到更加全面且确切的信息。从本质上说，大数据实际上就是一种数据集合，是指一种规模大到在分析、管理、存储、获取方面大大超过了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有价值密度低、多样化、快速性、海量性等特点。[1]大数据信息可以将我们运动轨迹、阅读习惯、图片影像、消费方式等记录下来，还可以将地理坐标显示出来。除此之外，人与人之间亲密的关系也可以利用大数据呈现出来。企业在大数据时代下可以通过对海量数据的整理和分析提升产品的研发速度，还能降低营销成本。既可以为企业的发展节省费用，又可以为企业的发展提供很好的决策依据。比如，企业可以通过大数据找到自身存在的问题并对问题的原因进行全面且深入的分析，以此为依据进行改进；快递行业可以通过大数据对运输路线进行分析并在这个基础上制订出最佳的运输方案，这样就可以有效避开城市的拥堵路段，实现快递行业运输效率的大幅度提升；电商平台可以借助大数据技术对用户的消费习惯和购买习惯进行识别，在这个基础上给用户推荐他们感兴趣的信息，以此提升用户的购买率。除此之外，在对客户进行大量的累计之后，借助大数据技术可以将其中存在的金牌用户有效识别出来。[2]

1.2 大数据营销概述

顾名思义，大数据营销就是建立在大数据技术上的一种营销方式，又被称为数据驱动营销。其目的就是驱动用户的高效参与，从而实现一对一的服务。利用大数据技术可以实现对海量数据信息的分析、整理、收集、搜索和执行，在此基础上得到相应的结果。并以此为基础对用户进行鼓励，使其积极参与进来，针对营销行为以及营销过程进行优化。通过企业内部数据与大数据技术的有效整合，才能将数据的作用充分发挥出来，达到提升营销效率的目的。

2 电商企业在大数据环境下实现精准营销的有效策略

2.1 通过客户数据实现市场精准定位

在电商营销过程中，客户的数据是营销的源头，更是实现精准营销的关键。客户的数据是电商企业深入了解客户的依据和手段。客户数据主要包括行为数据、基本信息以及综合分析数据。通过分类整合这些信息可以对客户的偏好、忠诚度以及购买力进行分类整合。电商企业在深入了解客户之后再对客户进行精确的细分，在这个基础上对产品进行精确定位，从而提升营销的精准度。对于企业而言，客户价值是一个无形资产，电商企业在大数据背景下要追求客户终身价值管理。换言之，企业不能抱着只做客户一次生意的想法与客户交易，要给客户建立终身档案，对客户的变化以及潜在的需求进行发掘，使其成为自己的终身客户，建立终身交易关系。[3]例如，电商企业可以通过对用户基本信息以及历史消费记录的管理，针对客户的个人爱好、受教育程度、工作性质、年龄等信息进行分析，还可以对客户的消费模式以及消费习惯进行分析，对客户的经济状况进行判断，再根据客户的消费习惯、经济水平对用户进行精准定位。假如是女性用户，电商企业再给客户推送产品信息的时候可以从文字、活动图片以及产品包装等方面着手，尽量做到文艺性、精美化，这样可以提升客户的欢迎度和购买欲望。

2.2 通过大数据技术实现全网覆盖营销

利用互联网对营销信息进行传播是电子商务企业的特点之一。在生活中我们可以明显发现，电商广告几乎可以说是无处不在。只要是软件、网站，就会发现有电商企业营销的产品。电商企业可以借助互联网将产品的信息传递给每一个人。即使网民没有直接进入电商企业的平台，一个简单的链接也可以将其带入电商企业网站。在如今这个大数据时代下，网络媒体行业掌握着海量的社会数据和客户信息。在移动通信技术如此发达的今天，社区、论坛、播客成为人们的网络社会圈，微博、QQ、微信等成为人们的贴身记录仪。[4]这种类型的网络媒体不仅可以成为信息分享平台、交友平台，也可以成为电商企业为了实现精准营销目的而挖掘客户、争抢市场份额的战场。除此之外，邮件营销也是很多电商企业在营销中经常使用的一种精准营销方式。在大数据环境下，对用户数据进行筛选和分析，在这个基础上对营销客户群体进行确定，再通过邮件营销就可以将有关产品的信息精准地发到对其有所需求的客户手中。

2.3 通过大数据技术实现差异化营销

差异化营销是精准营销的策略之一，可以最大限度满足客户实际需求。差异化营销实际上就是面对层次不同的客户提供不同的服务，这种差异性的服务通常表现在价格上。虽然看起来这种营销方式不公平，却可以实现企业利润最大化。在实际营销过程中，电商企业可以从渠道和客户两个方面进行差异性营销。立足于客户实际情况，通过大数据技术对客户的忠诚度、购买力、需求程度进行分析，在这个基础上采取不同的定价策略。比如，对于价格不敏感的客户，可以采取原价销售的方式进行营销，对于价格比较敏感的客户，电商企业可以采取送优惠券、进行打折扣等方式进行营销。[5]除此之外，对于不经常消费的客户可以进行原价销售，对于经常消费的客户可以适当降低价格。基于消费渠道来看，电商企业可以根据客户利用不同的付款方式、不同的网站、不同的终端进行差异定价，比如使用微信、银行卡还是直接使用本网站的支付方式，通过其他链接还是直接进入购物网站等方式对客户的行为进行分析，结合客户的行为以及相应的需求，利用价格差异对客户的购物习惯进行培养。

3 结 论

综上所述，大数据技术的发展给电商企业的营销方式带来巨大的变化，对于精准营销具有积极的意义和作用。通过大数据技术，电商企业可以对每一个目标客户进行深入理解，这样既能最大限度滿足消费者的需求，又能提升企业的经济效益。电商企业要认识到大数据技术的价值并对其进行深入挖掘，将其效能最大限度发挥出来，促进电商行业更好更快地发展。

参考文献：

[1]张琦，施方玲. 基于供应链网络信息的大数据精准营销在电商领域的应用[J]. 物流技术，2017，36（9）：32-36.

[2]毛宁. 大数据背景下电商企业精准营销中的隐私侵权与思考[J]. 法制与社会，2016（6）：101-102.

[3]杨春华. 大数据在中国B2C电子商务精准营销中的应用研究——以京东商城为例[J]. 中小企业管理与科技（下旬刊），2016（3）：104-107.

[4]龚映梅，曹新波. 基于大数据平台的云南省农产品精准营销策略研究[J]. 特区经济，2015（10）：90-91.

[5]梁宵，侯锡林. 大数据背景下电商企业精准营销模型及策略研究[J]. 中国市场，2018（6）：153-154.

[作者简介]曾宪凤（1964—），女，汉族，重庆永川人，本科，教授，研究方向：电子商务。