徐锴 吴苏霞 苏可

摘 要：香榧是浙江省独特的珍稀干果，2016年绍兴市政府出台《关于推进香榧产业传承发展的意见》，因地制宜大力发展香榧产业。目前来看，流通效率的高低极大程度上制约着香榧产业的可持續发展。为了深入了解香榧产业流通效率的发展情况，我们以诸暨市香榧作为调查对象，通过对农户和消费者进行问卷调查及访谈调查展开调研。运用AHP模型对农户直销模式、龙头企业模式、批发商模式、零售商模式和电子商务模式五种现存的香榧流通模式进行流通效率的比较，得出农户直销模式和龙头企业模式流通效率较高的结论。在模型分析的基础上，提出相关对策建议。

关键词：农产品流通模式；流通效率；AHP模型；农户；龙头企业

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.33.005

近年来，国内外对农产品流通模式的认识不断发展完善。邵贵平探讨了在电商环境里借助第三方物流平台所形成的农产品流通模式的特点；金廷芳提出通过新型的农业合作组织，以龙头企业为核心，以利益为纽带，契约为手段，整合成新型的一体化农产品供应链模式，丰富农产品流通模式的内涵；R.S.Sidhu和 H.K.Mavi等人分别对印度 Punjab 地区豌豆和金橘分别进行三种不同流通模式中各个流通主体产生的费用和利润进行分析和生产、批发、零售的进销价格进行调研，进而通过这些指标来寻找流通效率最高的流通模式。

1 农户调查分析

在香榧生产方面，农户家中香榧年产量绝大多数集中在 1000-3000 斤，较为高产，且单位产量比较稳定。农户种植香榧所产生的主要费用是灌溉施肥费用、采摘费用和加工费用。

在香榧销售方面，可以了解到香榧以青果、半成品（半晒干）和成品三种形式进行出售，其中，青果和半成品全部销往龙头企业，而由农民自己加工的少量成品则销往不同渠道，在销售过程中的运费，农民主要承担销往批发商、零售商等中间商的部分，销往龙头企业的香榧运费主要由企业承担。

农户出售香榧的价格因出售形式和出售对象不同而存在差异，加工程度越高，销售价格越高。因出售对象的购买数量不同，出售给零售商的价格要高于零售商与电商。

2 消费者调查分析

消费者购买香榧的渠道较为广泛，主要集中在超市、品牌专卖店、农贸市场和从农户处直接购买。

由于香榧价格普遍较高，不同销售方式的价格差别较大，且营养价值受质量影响存在较大差异，质量和价格是消费者购买香榧的最主要的影响因素，因此消费者更偏向于在超市、品牌专卖店等品质、服务比较有保障的地方购买。

受价格与品质等因素影响，消费者对向农户直接购买及向企业专卖店购买满意程度最高。然而，近半数消费者并不注重购买香榧的品牌。

3 龙头企业和政府访谈分析

虽然目前龙头企业的市场占比量大，利润较高，香榧销售的毛利率最高能达到20%，但是龙头企业模式仍存在许多问题。

第一，在香榧生产方面，农民生产的香榧产量较少，企业的生产基地的香榧树生产能力较低下，导致香榧成品数量无法满足市场需求。

第二，在加工方面，目前已全面开启了机械加工生产，但其加工技术仍然需要提高，单位时间内产出较少，成品品质较低，降低香榧利润。

第三，在香榧包装方面，目前企业存在着香榧包装较单一、过度包装等问题，降低消费者满意程度。

第四，在销售方面存在着销售范围狭窄，在国内外香榧的知名度低的问题。

4 五种流通模式的AHP模型分析

农户模式由于采取农户直销的方式，将加工好的香榧干果直接出售给前来购买的消费者，生产者和终端消费者进行“面对面”交易，因此其他的流通环节就被省去，流通成本极大降低，时间缩短，农户直接赚取除去生产成本和人力成本之外的几乎所有利润，同时农户出售的新鲜干果由于可靠的质量保证，通常有着较高的顾客满意度，综合上述几点可以看出，农户直销模式能够带来最高的流通效率。

相较于农户直销模式，龙头企业模式由于增加了企业向农户收购这一环节，在保证消费者满意度一致的情况下，仓储、包装、运输等流通成本增加，相应地流通时间拉长，利润在企业和农户之间分配，利润率也有所降低，因此龙头企业模式的流通效率根据指标来看，相较于前者有降低。

电子商务模式通过电商平台由生产者经过物流运送直接到达消费者手中，相较于龙头企业模式，有着流通时间较短、流通成本较低的优点，但是由于电子商务在农村的普及率较低，农户通过此种模式获取的利润较少，更为重要的是，网购方式不能使消费者“感知”他们的消费品，电商平台对香榧质量的保证力度并不如前两者大，顾客满意度会大打折扣，因此电子商务模式的流通效率只能处于中间水平。

零售模式和批发模式两种模式中，流通环节增加，相应地流通成本和流通时间随之增加，降低了流通效率，利润在生产者、企业、批发商和零售商之间层层分割，利润率降低，也使得这两种模式的流通效率处于较低水平。

5 调查结论

5.1 面临窘境：香榧市场潜力巨大，产销矛盾阻碍发展

随着政府的大力扶持和市场需求的推动，香榧行业的发展前景一片大好，潜力巨大。但通过调研结果来看，供不应求的状态始终存在，香榧因其较长的生长周期和复杂的加工工艺，每年产出有限，产量无疑是制约香榧行业进一步发展的一大短板。将产出有限的劣势通过流通效率的提高这一方式转化为助力市场蓬勃发展的动力，或许可以解决当前香榧行业所面临的困境。

（1）从对消费者的问卷调查中我们得出目前香榧的需求量大，通过对龙头企业，政府相关部门的访谈中，我们了解到香榧的产量远远不能达到市场的需求量。香榧的销售主要集中在南方地区，市场范围较小，香榧的知名度较低，这些的根本原因都是香榧的产量低。

（2）通过对龙头企业、批发商、电商等的访谈，我们了解到目前市场上香榧的销售价格达到150-180元/斤，但香榧质量参差不齐，这一问题限制了整个香榧产业的发展。

5.2 洞见症结：流通模式效率各异，效率低下面临挑战

（1）通过AHP模型分析，香榧流通效率最高的模式依次为农户直销模式、龙头企业模式、电子商务模式、零售模式、批发模式，权重分别为0.4189，0.2495，0.1654，0.0958，0.0904。

（2）通过实地走访和调查我们得知：目前市场上各种流通模式占比从高到低的排序为：龙头企业模式、农户直销模式、批发商模式、零售商模式、电子商务模式。可以看出模型分析得到的结论与香榧流通的市场占比存在较大差距，说明目前香榧市场的流通效率较低，制约香榧产业健康发展。

5.3 经营有方：产量稳定效益较高，供销稳定渠道多样

（1）通过问卷调查与访谈，我们了解到农户家中香榧年产量绝大多数集中在1000-3000 斤，单位产量比较稳定。通过加权平均数计算，每户居民香榧青果年产量为 2010 斤，比较高产。

（2）通过问卷调查，可以了解到香榧以青果、半成品（半晒干）和成品三种形式进行出售，其中，青果和半成品全部销往龙头企业，而由农民自己加工的少量成品则销往不同渠道，具体分布为：直接出售36%，出售给批发商33%，出售给零售16%，出售给电商15%。

（3）农户种植香榧的主要费用是灌溉施肥费用、采摘费用和加工费用，而对于运费，农民主要承担销往批发商、零售商等中间商的部分，销往龙头企业的香榧运费主要由企业承担。

6 调查建议

6.1 调整香榧流通模式，提升香榧流通效率

（1）政府应大力扶持香榧特色农业发展，采用近几年逐渐流行的生态农业创意体验的方法，结合农家乐、规模较大的香榧园基地等，形成农户直销模式的规模化效益和较高的产出集约度。以此提高农户直销模式的占比，并加快其转型升级。从采购到销售到支付到增值服务等各环节，相互整合，互相配合，进行全方位的营销。

（2）龙头企业要主动在香榧的生产、加工、销售等环节进行创新，开发附加价值高的香榧副产品，延长产业链，提升利润率，例如：利用香榧青果的果皮炼取精油，利用香榧果实炼制香榧油，制作香榧酒等。与其他行业的知名企业开展合作，逐渐提升品牌美誉度，塑造良好的企业形象。制定合理的企业发展方针，在巩固本地市场的前提下，向北方及国外开拓市场，扩大盈利空间。

（3）政府有关部门和单位要发挥好宣传作用，向有能力进行电商的农户普及电商知识，指导农户进行电商经营。搭建农村香榧电子销售平台，做大做强香榧电商品牌，加快香榧销售的电商化发展，争取做到线上线下销售服务相结合。除了利用政府对农村物流体系建设的支持外，整合平台，加强与农户的联系，拓宽购买渠道，优化盈利效益。

6.2 以产促销提升利润，以销助产引领发展

（1）农户在进行灌溉施肥时，可以采取更环保、更先进的灌溉技术，针对香榧树不同的生长时期使用特定的肥料。在采摘过程中，可以与其他农户一起集中采摘，分摊采摘费用。在运往批发商与零售商的过程中，可以按照目的地及运送要求，选择相对经济的运输方式及运输数量。

（2）在以成品销售香榧的过程中，要根据销售对象的规模、资金状况合理调整定价，对购买数量较多的客户可以给予一定的销售折扣。在与龙头企业的交易中，要发挥农业合作社的作用，协商一致，确定双方满意的收购价，增强合作关系。此外，还可以根据香榧成品质量定价，对不同质量的香榧设定不同的价格，以便利消费者的选择。

（3）消费者在做出购买决策之前，要谨慎思考，充分考虑价格、质量、品牌等各种因素。不要贪图价格便宜而忽略了质量，也不要过分追求质量及品牌，而去购买溢价的香榧。结合自身实际情况，选择购买的方式。

6.3 落实政府调控功能，助力香榧产业发展

（1）提高香榧流通效率需要政策方面的引导和扶持。为了推动香榧产业升级，政府应该积极落实《香榧栽培技术规章》，并引导农户规范香榧种植行为，对囤积青果、出售劣质产品的行为进行处罚。同时加快建立香榧标准体系、质量检测体系、产品认证体系和质量监督机制，并监督香榧市场的销售行为，确保政策落实，促进香榧产业的健康发展。

（2）建立香榧技术研究部门，指导研究和推广香榧植株矮化、产量提升、周期缩短技术。成立农业指导小组，开展相关人才下乡指导工作，向农户普及先进技术，并将先进技术带到田间地头。落实香榧质量检测工作，对香榧青果及成品进行检测，并经常组织对各经销商的抽测工作。发挥香榧市场监管部门职能，严厉打击违反市场准则及相关法规的不法行为，整顿香榧销售市场。

（3）在香榧种植比较集中的赵家镇、枫桥镇等地，要加快修建灌溉设施、电力设施等生产设备，方便农户的生产。在香榧生产的集中区，改建或者扩建专业的批发市场，形成规模化。其次，在香榧产地要修建公路，布局城乡公交等公共交通，提高通达度和道路等级等，方便香榧的运输与销售。

参考文献

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