康红蕾

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：移动互联网时代的到来，加快了产品迭代更新的速度，产品受众的年轻化及营销方式的多样化成为市场经济发展的趋势，互联网的高速发展使得人们的生活方式及消费方式在悄然发生变化。在这样的背景下，如何借助互联网做好品牌营销以在市场中占得一席之地，成为企业需要思考的问题。本文分析了在移动互联网时代品牌营销的特点，并以小米品牌为案例进行深入分析，基于小米品牌营销特点的成功要素，对移动互联网时代进行品牌营销的变革路径提出了具有针对性的建议。

关键词：品牌驱动 互联网 营销变革

企业品牌是企业的专有标识，它可代表某一产品或特定服务，品牌是属于企业的核心资源，品牌营销是在品牌的基础上利用一定的渠道及方式在市场经营环境下使得消费者形成对企业品牌认知的过程。品牌营销是借助营销策略来进行产品或服务的推广，其中品牌认知（口碑传播）是最突出的手段，通过搭建无形的营销网络来联通杜会公众心理，从而在消费者脑海中形成对该产品或服务的潜在记忆或印象。

当前伴随着互联网、大数据、移动终端应用等技术的快速发展，人们的日常生活逐渐呈现网络化、社会化、移动化、智能化的特点，人们能够更加方便地借助互联网及移动终端设备随时查询所需要的信息及服务。根据商务部统计数据显示，截止至2016年底，中国移动互联网用户数量已经突破7.9亿，约占我国总人口数的60%，移动互联网市场潜力巨大。在移动互联网时代，品牌营销已经无处不在。由于移动互联网时代本身就具有无时间限制、无地点限制等特点，因此移动互联网的使用人群也能接触到更多的外部信息，为此本文将重点探索移动互联网时代品牌营销的特点，提出有助于互联网时代品牌营销的变革路径。

移动互联网时代品牌营销特点

（一）品牌营销概述

1.品牌定位。企业品牌定位基于产品和服务本身，从目标用户群体的年龄、性别、收入状况、消费观念等基本特征分析，引发产品/服务和目标用户群体之间的共鸣，既包括情境上的客观因素，也包括情绪或观念上的主观因素。品牌定位中关注的要点主要体现在：首先是要立足于企业长远发展的角度，定位需要具备市场独特性、差异性、领先性，品牌的定位能够深挖市场；其次，在具备战略眼光的基础上实施体验性营销，拓展目标客户群，做好用户口碑的深度文章，创建品牌营销新思维；再次，基于目标用户这一对象，打造品牌识别的纵深体系，找准品类概念，找寻分化路径并创造机会；最后，基于整个市场竞争环境，分析竞争对手的优劣势，适时创新产品和服务，最终实现将一个核心产品/服务做到最好。

2.品牌要素策划。品牌要素策划也是品牌营销的重要内容，主要包含视觉形象、品牌故事和专属元素三大内容。品牌要素策划需要从产品、创始人、公司、员工等各方面给用户群体量身定制好的故事，才能体现出品牌的溢价，而产品和服务的专属元素则会更利于其传播。

3.品牌传播。“互联网+”的出现，使得企业品牌的传播不再是传统意义上的有形广告，而是需要将品牌的理念深植于用户的观念，打造品牌价值，提升品牌知名度。新时代背景下，商业性质的品牌传播需要体现更多的创新，借助互联网传播的快捷优势，通过广告明星代言渠道、杜会媒体、品牌活动和用户传播等多种方式，将用户口碑做到极致。

（二）移动互联网时代品牌营销特点

1.流量为先。互联网时代的品牌营销与传统的品牌营销相比具有传播快、影响力广、传播途径多样化、易操作、广告投入低等特点。在移动互联网时代，“视野聚集之处、财富必将追随”，广告的流量意味着这个产品或服务宣传到位，也能够在一定程度上推动该产品及服务的用户价值提升。

2.营销方式多样化。品牌营销的范围逐步从线下移到线上，品牌营销方式与“互联网+”融合后变得多种多样，包括体验式营销、一对一营销、全球地方化营销等。此外，伴随着市场竞争的日益激烈，企业的营销更为精细化，企业需要結合产品的特点和企业品牌的定位来考虑营销方式的组合。

3.迭代速度加快。移动互联网时代的明显趋势是产品的迭代更新速度明显加快，迭代性思维也促进了企业技术的创新。互联网时代，产品迭代速度都以月来计算，甚至每周每日都有更新。诸如微信产品从开发到使用的第一年就前后更新了15个版本，小米的MIUI系统则坚持每周更新。因此，企业打造竞争力品牌需要立足于产品的创新，适应互联网的快节奏，加速营销的迭代。

移动互联网时代品牌营销案例分析——以小米手机为例

（一）小米企业简介

小米科技有限公司成立于2010年4月，企业的重心集中在中高端智能产品的开发和销售，是较具有代表性的移动互联网企业。2011年，小米手机作为小米公司的主打产品诞生，并将品牌理念定位为“为发烧而生”。小米手机的营销对象定位在青少年人群，通过小米社区这一社交营销平台聚集消费者进行产品交流，并了解消费者需求，吸引几十万的消费者参与到手机开发的行列当中，这些消费者在社区的交流及产品的使用中获得良好体验后，又通过自身资源拓宽小米手机的品牌传播渠道，这使得小米公司与消费者进行零距离交流，了解消费者内心的真实感受。

据艾瑞咨询数据统计结果显示，2015年我国国内智能手机年度销量排名中，小米手机稳居第一，其国内销量甚至超过了国际知名品牌苹果手机和三星手机。正是因为小米手机这项核心营销业务的迅速发展大大提高了小米公司的经济效益，小米公司市值已经成为继阿里巴巴、腾讯、百度、网易这四大企业之后的第五大移动互联网企业。可见，小米在移动互联网下的品牌营销取得了良好效果。因此，本文以小米手机为例，对移动互联网时代品牌营销进行分析具有非常重要的现实意义。

（二）移动互联网时代小米品牌营销特点

1.利用互联网思维触发品牌驱动力。小米公司采用的是互联网发展模式。第一，采用电商直销的方式，主要通过小米官网来发布新品和销售产品，在线下并不设立实体专卖店，只在某些城市建立了小米之家以便粉丝对产品的咨询及售后，这样的方式减少了线下零售店所带来的运营成本，并且直销的方式非常有助于将品牌文化植入消费者意识中，深化消费者的品牌意识；第二，广告主要是官方网站及小米新浪微博、小米QQ空间、小米官方微信和米聊等新媒体媒介，而不是使用传统媒介进行广告宣传，进一步强化消费者品牌意识的同时，构建了一个强大的社交营销网络，为品牌的口碑宣传打下坚实基础，同时这还省去了广告所占用的成本。第三，创建与用户之间的移动互联网交流平台，如小米社区、小米之家、小米论坛等，方便用户进行咨询反馈及提供意见，并且小米客服会整理搜集有价值的建议，方便后台系统工程师进行升级更新，如小米论坛上每个星期会推出一个新的小米手机系统版本，而其中功能的更新多半来自“米粉”的畅想和“吐槽”，小米手机通过互联网开放思维，与用户做朋友，将原来与客户之间的买卖关系转化为朋友关系，让客户参与到小米手机的研发当中，促使消费者积极帮助小米手机进行品牌传播，触发了品牌驱动力。

2.形成稳定的粉丝群保证营销流量。粉丝经济是小米手机最有特色的模式，庞大的用户基础和发烧友，大大提升了小米手机的营销流量。利用互联网降低成本，控制毛利率，以超高的性价比满足目标人群的不同需求，实现增值服务，同时为提升粉丝群体的稳定性，以保证营销流量，小米公司极为重视对粉丝群的交流与互动，从其“无米粉，不小米”的宣传口号就可看出小米手机对粉丝的重视度。小米手机微博和小米公司微博经常发起“转发微博抽送手机”的微博活动，无形中通过粉丝传播的力量加大宣传力度，使小米手机的新品发布信息得到迅速传播。

3.采用多种互联网营销方式。在营销环节，小米手机走的是社会化互联网营销道路，靠口碑营销和粉丝经济取胜，采用的互联网营销方式丰富多样，如饥饿营销、话题营销、精准营销、粉丝营销等，打造出开放、透明、合作的“小米模式”，取得了不错的效果。一是从饥饿营销的角度上看，小米手机销售渠道为互联网线上渠道，每次发布新品都是限量发布，用户需要提前预约才可能在第一时间抢购到商品，这种通过官网预定、限时抢购的直销方式达到饥饿营销效果的方式独具品牌特色，给予使用小米手机的顾客一种“特殊”、“尊贵”之感。二是从话题营销的角度上看，小米手机常常通过制造话题以提升关注度，从而达到提高品牌知名度的营销效果，在2016年全国“两会”上，雷军与格力集团董事长董明珠约定的10亿元赌约一时成为各大新闻版面的头条，进一步提升了小米公司的知名度。三是从精准营销的角度分析，小米对目标人群进行了定位——年轻人和发烧友，致力于研发设计简单、极致、快捷的手机产品，并且为满足中低端价位的消费者需求，小米公司推出了红米手机，价格定位在一千元以下，而红米手机的配置属于高端型，大大体现出红米手机的优势。通过多种互联网营销模式相结合，小米手机的知名度得到大幅度提升，其品牌营销案例成为业内的经典。

移动互联网时代品牌营销变革路径建议

（一）重视品牌质量与口碑的打造

产品的品质是口碑营销的基础。如前文提及的小米手机，其定位为中高端产品，产品理念为“为发烧而生”，对此，从小米手机诞生之初，其使用的所有零配件都是由全球领先的手机零配件供应商所供应，凭借过硬的品质，在互联网上形成了良好口碑，快速成为国内知名品牌。

品牌驱动视角下，对产品口碑的打造除了以高品质作为基础外，还可通过其他方式打造良好的口碑。产品的口碑来自于消费者，而消费者的口碑则来自于他们对产品的体验。对此，移动互联网企业可向用户提供交流的平台，如可通过社交媒体微信、QQ、微博和论坛，在这些社交媒体当中设立给用户进行咨询、反馈、建议的平台，让用户能够相互交流，让产品在用户群中得以推广，形成口碑。另外，还可从内部员工做起，提高员工对企业、产品的认知度，让员工形成价值链向外发展，扩散产品知名度，打造产品良好的口碑。还有，可采取与用户做朋友的方式，不要“给客户下跪”，也不要“让客户下跪”，让客户参与到品牌的营销当中，平等对待，共同去创造品牌。

（二）采用互联网实现多渠道营销

移动互联网企业可学习小米公司的成功案例，采用互联网渠道实现多渠道营销。一是通过搜索引擎营销渠道，移动互联网企业可将搜索引擎与企业的网络门户如微信、论坛等关联起来，采用关键词广告、分类目录等方式增加访问量，提高消费者的关注程度。二是通过即时通讯营销渠道，一方面通过网络在线交流的方式，对进入网站进行咨询、反馈的客户提供交流的平台，及时解决问题，另一方面可使用IM营销通讯工具，发布产品信息及活动内容，或宣传产品卖点、品牌理念等信息。三是通过微信、微博、支付宝、QQ空间等互联网社交平台渠道，对产品进行病毒式营销，快速、高效地传播信息，如这两年春节期间阿里巴巴集团旗下支付宝业务开展的集福活动，通过集齐五福可共同分享红包，使得好友间互动发送邀请的活动迅速传播，下载和使用支付宝APP的人数迅速扩增，有效传播了品牌。支付宝的这个成功案例值得企业学习，移动互联网企业可利用微信或微博转发活动点亮图标赠送礼品，以吸引庞大的微信、微博用户群参与活动，迅速提升品牌知名度。

（三）精准定位培养核心粉丝群

2011年小米手机发布之际，市场上国产手机价位在1000-2000元的市场还是蓝海，而小米手机将目标群体精确定位为要购买超高性能和超低价格的客户。通过市场调研，小米手机对核心粉丝群进行了精准定位，并建立了目标受众的精准人物画像，包括目标受众人群的特点、习性，即年轻男性、收入在中低水平、受教育程度不高的宅男和游戏爱好者居多等，据此培养了一大批核心粉丝群。由此可见，精确定位是提高流量、培养稳定粉丝群体的关键。为满足消费者的多样化需求，移动互联网企业对目标受众的精准定位是极为重要的。首先，可学习小米公司的营销模式，不受红海市场的限制，深度开发蓝海商场，以消费者需求作为核心进行目标受众的精准定位，运用移动互联网技术及大数据对核心粉丝群的特点、习惯和需求进行分析。其次，可通过提供个性化服务，提升粉丝群体验的满意度，并通过服务和互动了解核心粉丝群的真实需求，将真实需求作为产品研究开发的重点。最后，将核心粉丝群作为重点，适当拓寬目标受众群体，向外发展更多的目标群体，打造品牌营销的互联网思维，如小米公司针对低收入人群专门设计开发出价格为799元的红米手机，以小米手机为主打，用红米手机拓宽了市场。

结论

随着“互联网+”及移动互联网时代的来临，网络营销模式层出不绝，移动营销正在迎来变革。品牌是企业不断获得和保持竞争优势的关键，对所有企业而言，需要不断变革与创新，将互联网品牌营销与消费者兴趣融合，迅速定位粉丝需求并及时调整产品和优化运营策略；增加用户参与，使更多的潜在消费者更加直观地了解产品的同时，在社交互动时潜移默化接受品牌植入，增强品牌认知，加大产品的曝光率和宣传推广力度，通过口碑传播提升品牌的知名度。此外，在移动互联网时代，还可综合运用文本、图像、音频、视频等多种类型信息实现移动营销全息化，如投放电视广告的同时，配合微博、微信等来实现更大的深度传播价值，加大品牌营销的力度。

参考文献：

1.管玉娟，黄光球.虚拟社群中消费者品牌知识分享意愿探析[J].中国流通经济，2014，28（11）

2.张孟琪.新媒体时代互联网企业营销模式探析[J].商业经济，2014（15）

3.盖宏伟，佟林杰.网络时代中小企业云品牌发展战略创新[J].商业时代，2014（13）

4.王燕.微信的电子商务营销分析[J].商场现代化，2014（13）

5.盛宗玲.浅析网络时代的娱乐营销[J].中国市场，2012（44）

6.李天姣.“微时代”下的广告营销传播[J].新闻爱好者，2012（6）

7.田野.网络时代如何做好旅游产品的品牌营销[J].中国商贸，2011（15）

8.周树娟.网络营销中的企业品牌塑造分析——以如家酒店为例[J].中国商贸，2011（8）