□ 李佳悦

借势营销作为一种营销手段，如今在日常生活中被广泛运用。其重点就在于“借势”，即借某一“事件”之热度，引导受众从对事件的关注转向对某一品牌或具体商品的关注。在新媒体时代，借势营销更散发出强大的活力，往往能以更少的成本投入获得更好的传播效果。这其中，杜蕾斯品牌的借势营销表现得尤为突出——它的微博话题定位明确，善于图、文等多种表现方式结合，借助事件推广自身品牌。本文欲以“借势广告文案”这一称呼来描述这类基于新媒体平台的、以图文为广告内容的、以借势为营销手段的广告文案，并以杜蕾斯微博文案为例，分析此类广告的生成机制和符号表意过程，以期对符号学的相关研究提供实证内容。

一、符号转喻中的“双轴操作”

“转喻”是一种符号修辞。前人研究多将其理解为一种普遍的语言现象和基本的思维方式。赵毅衡指出，转喻反映的是A与B之间的“邻接性”。饶广祥将“邻接”功能解释为：通过联结商品和其它元素，隐藏直接定义的痕迹，其意义产生于受众的阐释，从而自然化整个叙述。

一言以蔽之，转喻就是通过建立目标事物与其他元素之间的关联，使二者之间形成“邻接”关系。任何借势广告文案，都是人为地将商品（目标事物）与特定社会事件相联结，以所借之势营销目标商品，引导受众自然地将对“事件”的关注转化为对“商品”的关注，完成广告表意的“符号化”这关键一环。

赵毅衡指出，符号文本都有组合轴、聚合轴两个展开向度，任何符号表意活动都必然在这个双轴关系之间展开。……