王 静

（广东科技学院，广东 东莞 523000）

房地产品牌发展到一定规模后，就进入房地产品牌维护期，也就是典型的守城阶段。在品牌的发展过程中，管理维护是至关重要的，管理、维护决定着品牌的兴衰成败。创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌，没有很好地加以维护，则有可能前功尽弃，将品牌毁于一旦。企业作为使用、保护品牌的主体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动保护的观念，并在品牌战略整个实施过程中，采取全方位动态的保护措施。只有这样，品牌战略才有可能顺利进行。

1 做好客户关系管理，培养品牌忠诚度

对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。对于客户关系管理，企业应该从以下几个方面入手：

（1）建立客户数据库。

建立客户数据库就是运用数据库所储存的资料，研究客户、开发客户、与客户沟通，从而有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。在这方面，国外房地产企业做得比较成熟，而我国房地产企业在这方面基本上缺失。

（2）重视顾客服务，建立顾客忠诚度。

当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些客户完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。可以通过对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。

（3）注重对客户的承诺。

由于房地产产品具有价值大、消费周期长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房地产开发商的口碑在消费者心目中占据重要位置。许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议，特别是别墅等高档住宅的购买者和商铺等物业的租赁方，他们具有与房地产企业进行广泛合作和多次合作的可能性。把握这些客户关系的营销潜力，将远远超出一次性交易所能获得的利益。因此，房地产企业必须对客户持长期负责的态度，注重对客户的承诺。

（4）建立多渠道的客户意见反馈平台

在这方面，万科走在整个行业的前列。消费者可以通过联系万科地产客户中心、物业管理处投诉、在线填写“投诉表单”、登陆网站的“投诉论坛”等四条渠道发表意见或投诉，每条渠道均形成了完善的客户投诉跟踪处理及反馈机制，客户提出投诉，将由专业人员跟踪解决。

2 对房地产品牌进行定期检测

维护品牌，需要企业定期通过专业手段进行检测，检测的内容包括品牌资产要素及其影响因素的各个方面

（1）对消费者对品牌的感知监测

消费者对于品牌的品牌认知度、知名度、、美誉度、满意度、品牌忠诚度和品牌联想等方面的监测。这样做有利于品牌战略的决策者根据消费者感知来进行调整，以维护和促进品牌的价值。

（2）对竞争品牌的监测

竞争性品牌对于公司的品牌战略有一定的影响。因此应该对竞争市场上的竞争性品牌进行监测。了解竞争性品牌的优缺点、竞争地位、对消费者的引导和影响等。

（3）对目标市场进行监测

目标市场如果发生了变化，企业的品牌战略应该随之做出适当的调整，品牌战略的实施也同样需要调整。因此，对于目标市场的监测十分必要。

（4）对政策环境的监测

对于房地产企业来讲，由于使政策的影响很大，因此，对于政策环境的监测是十分必要的。像有关土地方面的政策、信贷政策和房地产销售政策等等。

3 持续一致投资品牌

我们常常看到企业有钱就投入品牌建设，没有钱就不投入，有时候新换了一个领导就更改一个企业标识等等情况。我们认为即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌建设上，并且避免因为换领导人而更换企业的品牌策略和换广告公司、换广告片的做法。品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。

4 创新—房地产企业品牌最好的维护

房地产品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。在房地产行业，品牌正处于尝试建立品牌定位和品牌特征的初级阶段，行业内模仿甚至抄袭的现象很普遍，只要市场上有某个成功的案例，立即就会被其他企业借鉴。要使品牌不会被简单克隆，就必须不断提升其价值，不断创新，不断丰富其内涵，确保品牌有不断更新的源动力。品牌创新也是企业在当今复杂的市场竞争过程中求得竞争优势的重要手段之一，是克服品牌老化的重要途径。因此，可以说品牌的优势是暂时的，而不断的创新才是永恒的。房地产品牌的创新应该是全方位的，体现在房地产品牌建设的全部过程。