杨建伟 陈光

“戴森卷发棒火了，用英语怎么说？”陈倩在朋友圈分享了流利阅读打卡的内容。在此前一天，她刚拿到199元的返还学费，兴高采烈地发了个朋友圈：“这就是打卡的原因！”配图是微信支付页面，显示着199元退款到账的通知，“我很喜欢钱！”

如今，在朋友圈里陈倩不是一个人在“战斗”，每天都有跟她一样的人一起打卡，分享同一篇英文外刊文章。打卡的人中，还有来自其他“战队”的人：薄荷阅读、Keep健身……不管你是否参与，你早已被各种“打卡”行为裹挟其 中。

“以前说到打卡，更多人会想到上下班打卡，有个约束;现在打卡的定义已经慢慢变化，变成一种新的生活方式，一群有共同兴趣、目标和价值观的人，相互陪伴的体验。”小打卡创始人徐佳义告诉本刊记者。

酒香也怕巷子深

其实，打卡早已不是一件新鲜事了。早在几年前，百词斩与扇贝单词的打卡功能就为学生党所用，在微博、微信等社交网络分享自己每天学习多少个单词。

2016年，被许多人称为“知识经济元年”，打赏的普及与付费内容的增加，使得知识经济的东风愈吹愈甚，也让人们更加焦虑：层出不穷的知识付费产品加剧了人们对于知识的恐慌，进而迫切需要以最高效率，最少的时间成本来习得新知识。在这一背景下，越来越多知识型产品出现，打卡，正是这些产品的关键词之一。

英语工具类产品流利说就牢牢地抓住了“打卡”二字。在流利说App首页，打卡选项就占据醒目位置。每天，当学习时长达到用户设置的目标后，App就会弹出打卡页面，提醒用户完成打卡。用户也可以将打卡内容分享至朋友圈，连续分享7天后，就可以免费获得一些学习课程。类似的操作在流利说旗下的流利阅读也有出现，只是产品价格与打卡天数要求存有差异。

“毫无疑问，新一代的教育公司如果不能把微信玩好，一定会缺少很多增长的助推力。”流利说创始人兼CEO王翌此前在接受《21世纪经济报道》采访时说。

很明显，微信为人们提供碎片化学习的场景，而这种学习又能通过社交、例如朋友圈来实现裂变化传播，打卡便成了形式之一。用户自主购买、学习、分享的行为，使得更多自然流量得到转化，也吸引更多人来参与到产品的购买与使用之中。

微信公众号阅读、朋友圈打卡、微信群答疑——薄荷阅读也曾靠“打卡”这一操作收割了一大波付费用户。

“打卡是一种自多激励，我们希望他（用户）能一直学习，培养用户的习惯和成就感。”流利说联合创始人、CTO胡哲人告诉本刊，此外，打卡返学费的形式也是一种营销模式，“在信息大爆炸的时代，触达用户的渠道多且分散，酒香也怕巷子深，产品好，还要会营销。”

学习和健身，最招“打卡族”

除了学英语，另一种常见的知识分享式打卡是读书会。近几年，以微信群打卡带读X本书的生意也悄然兴起，主办方收取一定额度的金钱，给用户提供阅读的书目，并在微信群内监督其打卡。其中，读书会有大机构参与，也有小团体自发建立，但核心都离不开“打卡”二字。

王映彤也是一位打卡达人，每天不间断地打卡读书已有两年多。以前，她读美国作家梅尔维尔的小说《白鲸》时，会每天规定自己读30页，分二十天读完。在这之外，她还有其他阅读任务。同时，王映彤还运营一个微信读书群。

读书群已经建立两年多，王映彤会分享读书资源，也会监督、督促群员打卡。即使会收取一些费用作为运营管理所需，但她也没有考虑扩大群员数量。从建群之初，读书群成员就被控制在100以下，且被严格分为打卡群、聊天群和分享阅读摘抄内容群。

学习和健身是“打卡”应用较广的两个领域。“学习和健身有许多相似之处，都是短期效果没有那么明显，需要用户坚持一段时间才能实现的美好的事。”胡哲人说，目前很受欢迎的健身应用如，Keep、FitTime、NTC都引入了打卡机制。

在这三款应用中，FitTime在吸引用户打卡这件事上最花心思。训练快结束时，FitTime会提示学员打卡，训练结束后也会自动跳出打卡界面，提供7张精美海报可作打卡选择。此外，用户还能分享自己拍的照片。同时，用户打卡次数越多解锁的成就也就越多，而这些成就会自动生成图片，供用户分享。

从知识付费到行动付费

近来，王映彤与另一位管理员放弃了一直以来通过人力统计打卡状况的方法，改用小程序小打卡来统计。

2017年2月，“小打卡”小程序上线，至今已服务2000多万的“爱打卡”用户，拿下包括真格基金﹑红杉资本﹑IDG﹑晨兴资本在内的4轮投资。

创始人徐佳义是个90后，2016年，他在成都一家60多人的公司里当技术总监，想在朝九晚五的生活中寻求一些突破而不得，便心生焦虑。遇到瓶颈的徐佳义决定“从小事做起”，他开始在网上学习关于时间管理、自我管理知识，同时使用一些打卡的应用。渐渐地，他发现，“这些应用就像是一个广场，大家有共同的目标在一块，但人与人之间没有连接，就只是简单地做个纪录。”

徐佳义对这样的打卡应用不满意，没有一款产品陪他走完21天，“很难找到归属感，仍然很孤独”。于是，他找到自己想做的事——做一款不孤独的打卡小程序。他把小打卡定义为带有社交属性的打卡平台，借助微信把人与人联系起来，一起相互陪伴和监督，一起参与和分享生活。

接触到不同用户后，徐佳义发现打卡可以有很多种玩法。比如，小打卡最早上线了音频打卡，就是因为知乎大V张浩翔的需求。当时张浩翔正在做知识付费，虽然大家都在花钱买课，但整个市场很浮躁，他希望能踏踏实实地帮用户成长，通过打卡能完成一个闭环——用户练习上传音频，他去给用户做点评、反馈。

“听取了他的建议，小打卡很快就上线发音频的功能。”徐佳义说。如今，小打卡覆盖外语、阅读、健身、育儿、摄影、职场课程等多方面的免费社群打卡服务，共100多万个圈子。其中，新东方、学而思等教育机构也有入驻小打卡，达成合作。由于打卡行为的介入，知识付费渐渐演变成“行动付费”，打卡也成为一门好生意。

一日不打卡，心里就缺一块

创办打卡小程序的徐佳义自己也爱打卡。他有自己的打卡圈子，包括唱歌、学习旅行英语、学习运营干货等，他甚至还参加了小学生背古诗的打卡圈，感受小时候背古诗的气氛。他坚持的最久的记录是以前单枪匹马开发小打卡时，每天早上坚持写代码，坚持了一百多天。

打卡的经历，让他更能理解人们热爱打卡的心理。“现在大家可能都有种焦虑，压力很大，生活节奏又很快，很多用户就会关心自我的提升，也关心对子女的教育，很多人都很上进。”在这样的情况下，打卡就成了一种监督自己寻求上进，简单而不费力的行为。

小打卡用户群体中年轻人、女性居多，最活跃的圈子是阅读、外语与亲子。许多用户都能坚持打卡30天以上，有些甚至从小打卡上线之初就一直在坚持打卡，已有300余天。“这些人已经不叫自律了，打卡已经成为一种生活方式，不打卡会总觉得心里面少了什么东西。“徐佳义说。

刚刚大学毕业的Domi也把打卡视做一种生活方式。今年2月，她在扇贝单词App上参加了一个为期一年的英语学习打卡项目，借此每天学习词汇、语法等内容。“可能一个人坚持不下去，就找一个东西监督自己去做。”至今，Domi只有几天因为出游忘记打卡，其他时间都悉数完成打卡任务。

学习之外，她还组织好友一起为“天鹅臂”打卡。每天完锻炼后，Domi就會在日历本上打勾，但相比有平台监督的扇贝单词打卡，自行记录的天鹅臂训练打卡，效果就没有那么如意。“仪式感是我在打卡中注重的东西，用打卡这一仪式促成不那么容易完成的事。”Domi坦言。

“我们定义打卡是一种新的生活体验。”徐佳义说，“它的整个定义在扩大化。现在你说去享受美食也是打卡，去旅行﹑健身也是打卡，打卡经济能火起来，是因为大家一直以来都有这种相互陪伴，或者说去体验各种场景的需求。”（应受访者要求，陈倩为化名）