文：赵艳丰

伴随着微信的火热，微信营销成为了一种新兴的网络营销方式。越来越多的企业开始使用微信展开市场营销，并且不断出现利用微信获得巨大利益的案例。微信公众平台的推出，更是为熊熊燃烧的微信营销火焰添加了助燃剂。如何利用微信开展营销，抓住市场先机，如何通过微信公众平台提升品牌形象，吸引潜在客户，提高客户忠诚度，保持企业的市场竞争优势，成为了众多企业的机遇和挑战。

眼下，乘用车已经转化到买方市场，传统的乘用车销售方法已经不能适应互联网环境下的市场竞争需要，广大汽车经销商需要借助微信营销来开拓更广阔的市场。本文以T公司为案例来详细谈谈，汽车经销商如何玩转微信营销，希望能带来借鉴。

1.T公司当前营销形式的局限性

T汽车销售服务有限公司是一家二级汽车经销商，位于被评定为国家扶贫工作重点开发县的小县城，全县总人口不到40万，主要经营范围为汽车销售及售后服务。T公司属于典型的小微企业，目前代理销售比亚迪、广汽传祺、华晨中华、别克轿车，并受权负责比亚迪、广汽传祺、华晨中华的保养、维修服务，同时还包含汽车后市场业务，年销售额1000万元。

（1）代理产品繁多，没有树立企业服务品牌

一直以来，国家的产业政策以及汽车厂家、代理商的商业条款，使二级汽车经销商在汽车销售产业链上的地位极不平等，长期处于被动地位，这在很大程度上压制了汽车二级经销商对所代理汽车品牌进行积极打造的情绪。T公司在企业初期，只代理了比亚迪这一个品牌的轿车，并且仅依靠比亚迪这一个品牌的产品就开拓了当地的汽车市场，取得较好的利润。在这一时期，公司只管销售汽车产品，品牌方面有厂家和上级经销商负责。因此，比亚迪汽车品牌的一些标签，如民族、模仿、低价，也打在了T公司身上。

三年前，公司又代理了广汽传祺、华晨中华、上汽通用别克和雪佛兰等汽车品牌的产品，以及汽车后市场的几十种品牌产品。每一种品牌的形象、文化、内涵都有差异，所有品牌之间没有进行有效串联，而且这些品牌并不能体现T公司的经营理念。公司对自身服务品牌概念没有清晰的认识，造成在营销过程中，忽视了自身品牌的打造。T公司属于小微型企业，在扩建搬迁到城乡结合部后，地理位置较为偏远，交通不太便利，也给T公司打造服务品牌形象造成了消极影响。民众对T公司的直接印象也是公司所销售的汽车品牌，通过产品品牌联系到销售公司，而不是通过T公司联想到公司所销售的汽车品牌，导致消费者对公司服务品牌的印象模糊。

（2）缺乏双向沟通，客户关系管理能力不强

T公司代理的汽车产品性价比较高，符合当时当地顾客的消费需求，深受广大客户的喜爱，所以公司经营的初期获得了较好的销量。正因为头几年的经营状况较好，使得公司忽略了与客户沟通的长久性，从管理人员到销售人员都一直按照以前旧的经营方式进行运作，以为把车卖出去就行了。虽然公司也认识到了客户的重要性，并把为客户提供优质服务做为经营理念，但在实际处理公司与客户利益冲突时，缺乏为客户考虑的角度和深度，更多的时候仅能从表面解决，与客户的深度沟通较少。

随着公务用车更加规范和严格，私家轿车时代已经来临。按照公司初创时的目标市场定位，公司汽车营销面对的更多是单个消费者，每个消费者都有着不同的需求，并且这些消费者的数目是巨大的。根据市场营销的发展形势，公司应该实施以消费者为中心的营销策略，建立和完善客户关系管理系统。但是现阶段，T公司对客户关系的管理只停留在原始的人情往来，对客户资源管理也仅仅是简单的问候，导致公司很多有价值的客户转到了其他公司，造成了不少的损失。具体表现为以下2点。

一是潜在客户的转化能力较弱。一般到汽车经销商来看车的客户，基本上都有购车意向，只是在品牌、价格、经销商方面还没有确定。对于此类还没有成交的具有购买意向的客户，T公司没有根据情况建立客户信息并进行分析，销售顾问在顾客离开展厅后，也没有主动与顾客保持联系，询问顾客的需求和不满。公司的客户管理系统还不完善，不能有效地将犹豫不决的潜在客户转化为正式客户。

二是现有客户维系能力不强。客户在销售店购车后，同时成为了汽车后市场的直接客户，本可以为公司带来更大的利润，但T公司在现有客户的后期跟进上有所欠缺，现有客户不能及时了解公司最新的促销活动，汽车销售后的一些增值服务也没有及时开展，造成部分客户在汽车后市场的消费和第二次购换车时选择了其他经销商。在公司现有整车销售客户中，最终成为公司售后服务长期的客户仅为整车客户的50%。其中主要原因是公司的营销策略没有体现服务优势，无法满足消费者多元需求，没有做好顾客沟通，未能把自身服务特色准确有效地传播给客户。同时在客户进行汽车保养、维修时，配件、服务价格参照4S店标准收取，没有充分发挥二级经销商的价格优势，也没有给客户合理的解释，造成客户认为在公司没有得到应有的礼遇。

（3）营销渠道单一，整车销量提升缓慢

T公司采取的是汽车超市模式经营整车销售。汽车超市是除特许经营模式之外的汽车多品牌零售经营模式，一家企业在同一店面可代理多个汽车品牌。与常见的超市一样，汽车超市体现的优势为品种齐、品牌全，方便消费者对各类车型进行“货比三家”式的挑选。但由于与部分汽车制造商要求的品牌专卖模式相冲突，汽车超市很难从汽车制造商处获得直接的汽车销售代理权。因此只能从汽车4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本，利润相对减少很多。

另外，T公司的营销渠道基本上就是坐店等客形式的店面销售，全靠客户自己来店里看车、试车，从而想办法促成销售，缺乏客户的开拓手段及行销的观念，销售活动十分被动，营销效率比较低下。再加上本地市场激烈的竞争，每家公司都想卖出更多自己代理的汽车，相互抢客户、报底价的状况也不时出现。从销量可以看出，近几年来T公司的整车销售量增长很缓慢，特别是在公司扩建引进更多品牌后，整车销量仍然没有起色。因此，T公司必须要扩展更多营销渠道来带动销量。而汽车销售的投资较大，T公司想要建立自己的连锁店或者在乡镇一级建立分销渠道，存在资金、人员等方面的困难，所以建立网上营销渠道成了公司目前在渠道建设方面最优的选择。

2.T公司微信营销策略的实施

在网络经济时代，微信为企业的营销方法变革带来了机遇，而且微信营销是企业在花费较少人、财、物的情况下，进行市场营销变革最为稳妥的方法。T公司需顺应汽车营销在网络时代的发展趋势，制定符合自身条件的微信营销策略，降低整体营销成本，建立公司服务品牌，维护客户关系，从而提升企业竞争力。

（1）微信营销的目标

T公司要使用微信进行营销，最基础的工作是要申请一个微信公众账号。微信公众账号的3种类型分别为订阅号、服务号和企业号。结合企业实际情况，笔者认为T公司要建立的微信公众账号类型是服务号。服务号一月4次的群发信息频次，可以使公司即不用投入专门的人员和大量的时间采编信息，又可以保证每月有一定的信息频率来提高用户的黏度。经过认证的服务号提供的强大业务服务和用户管理能力，更可以为企业的运营提供极大的帮助。T公司在运用服务号进行微信营销时，应按照三个阶段进行推进，并确定每个阶段的重点目标。

第一阶段为宣传阶段。本阶段的主要目的是增加服务号的“粉丝”。一个没有客户关注的服务号发挥不了应有的作用，所以增加客户的关注，是实施微信营销的基础任务。公司要在这一阶段制定“关注有礼”的优惠活动，在这一时期关注企业服务号的用户，可以获得公司的现金券或洗车卡等优惠待遇，发动公司员工将优惠活动发送到各自的微信朋友圈，从而增加关注人数。本阶段时限为2周，增加服务号关注100人，发放优惠卡100张。

第二阶段为发展阶段。本阶段主要是将顾客引导至微信上，利用微信的基础功能进行关系深化、认识深化进而促成交易。在企业的官网、线下的实体店、产品的外包装、员工的铭牌都附带上二维码进行推荐。结合实体促销活动，将二维码广告放在显著位置，从而把潜在的客户聚集到微信上来。利用短信、彩信及客户到店办理业务的时机，向老客户推荐关注服务号，将忠诚客户引导到微信上进行管理与维护。本阶段时限2个月，引导公司的大多数长期客户关注公司服务号，每周向关注用户群发精心采编的信息一篇，客户通过公众平台进行预约保养、汽车美容等业务50起以上。

第三阶段为稳定阶段。本阶段目的是把微信服务号作为公司营销的售前、售后常规性工具，通过服务号介绍公司的产品和服务，推广公司服务品牌形象，发挥服务号客户管理的功能，吸引客户二次消费、提升用户黏度、提升企业品牌口碑。本阶段为长期实施阶段，在一个财务年度内实现现实客户关注量500人，通过微信公众平台的传播使公司的整车销量增加20%以上。

（2）品牌策略

①明确品牌定位当企业发展到一定阶段，特别是竞争对手增多，同质化产品、服务普遍，顾客选择较大时，品牌建设就成为了企业营销最重要的内容。

T公司经营的整车销售、汽车保养、汽车维修、汽车美容及汽车装饰等业务，都是围绕“服务”这个主题而开展的。为客户服务是公司最根本的业务，公司要打造的品牌形象也要从良好的服务这个角度出发。T公司的名称中有“义”的意思，与别克、雪佛兰这些汽车百年品牌所提倡的“值得信赖”理念不谋而合；别克的昂科拉、昂科威以及雪佛兰的科鲁兹、迈锐宝等产品主打“年轻”的概念，这也符合T公司的目标客户人群；比亚迪、广汽传祺、华晨中华以自主品牌形象在汽车市场获得好的口碑，充分运用民族、亲情等观念打动消费者，这些也能完美融入T公司的服务。因此，T公司的服务品牌可以与所代理汽车品牌有机结合起来，用热情与真诚为客户提供值得信赖的服务。把富有特色的微信公众平台与公司的服务品牌进行结合，通过微信公众平台的特色功能体现公司服务的个性风格，把微信服务号打造成为一个在售前、售后都能为消费者提供友好服务的平台，而不是一个销售中心，以此提高企业服务客户的效率，提升客户的服务体验，带动客户的实际消费。

通过精准的企业品牌定位，可不断提升服务品牌的影响力，达到为客户购车、用车带来便利，为公司带来更强的竞争力的目的。一是为客户在选择服务时提供一个可靠的依据。当前形势下，客户在选择服务时往往会选择多家汽车销售商或服务公司进行咨询比对，或多或少的会因为不能充分掌握服务信息而产生疑虑。而当T公司做出优质服务、稳定服务的承诺，并为之践行时，公司的服务品牌在客户之间就会形成良好口碑。那么客户在面临选择时凭着对品牌的信任，就能很快作出选择，可以放心地重复选择T公司的服务，减少客户的时间成本。二是有利于形成客户忠诚。T公司服务品牌一旦创建成功，就如建立了一道屏障，如果客户习惯、认可了公司的服务方式，对其他公司提供的服务很可能会采取不接受或挑刺的态度，能阻止忠诚客户向其他公司转移，稳定公司的客户来源。三是为竞争对手设置有效壁垒。通过加强服务品牌建设，做到人无我有，人有我优，从服务上始终获得优于他人的竞争力。实行“品牌化”的服务，不仅让服务成为品牌的助推器，更把服务本身打造成一个强大的品牌，做到别人无法快速模仿，确保在当前激烈的市场竞争中保持优势。

②开展品牌传播

很多知名企业为推广品牌，在传统媒体上花费巨资投放广告来塑造企业品牌。但是对于中小型企业来说，这种费用是难以承担的，而微信的出现为他们推广品牌形象提供了一个良好途径。汽车经销商的微信公众平台，不仅是传播企业讯息的一种途径，同时也是建立企业品牌形象的手段。

微信服务号的群发信息是企业进行品牌传播的良好渠道。群发信息中的每一篇图文内容都是传播的载体，只要内容对客户有用，就会有人主动转发到自己的朋友圈，通过转发就可以带来裂变式传播。在微信服务号每月4次的群发信息上，可以推送一些关于汽车的专业知识、保养知识、使用小窍门等内容，尽量给客户创造有价值的内容。每条内容都要写上服务号的功能，提供的价值是什么，欢迎转发给身边的朋友，让好内容得到分享。在信息中恰当地加入服务号的二维码，方便查看转发信息的微信用户关注公司服务号，从而了解到企业的情况和所销售产品的信息。

另外，要利用微信公众平台开展品牌传播活动，将活动打上公司的标签，在当地汽车市场做出影响力，当人们提到这类活动时就会联想到自家企业。可通过微信发起“看图识车”活动，在特定时间向不同的客户发送车辆不同部位的图片，由客户相互传播活动信息从而获得更多的图片，并以图片确定汽车的型号，对猜对车型和参与传播人客户给予一定的优惠券。一些人们普遍喜爱的促销信息、代金券，也可以通过服务号在一定间隔时间后定向向关注者发布。除了需要注意推送信息的类型外，也要关注所推送的实际内容，每月4次的群发信息，频次刚好适应T公司的情况。但在用户那里没有信息时很少主动查看账号内容，造成账号的“睡眠”，所以每次群发的内容必须要投用户所好，不能机械式的宣传品牌和投放广告，可以多采编生活贴士类信息提高用户的生活常识，搜集交通事故视频提高用户的交通安全意识等。

③加强品牌管理

目前，汽车销售市场竞争日益激烈，客户的需求层次以及消费习惯也在不断改变，所有这些都提示着T公司应该加强品牌的管理。品牌管理的2个重点要素包括建立亲密的关系以及亲身体验的机会。

首先，开展关系营销建立与用户的亲密关系。进入21世纪以来，现代营销理念已经在从之前单纯的交易营销转向了更注重顾客的关系营销，企业不仅要促成客户进行交易，更要与客户保持长期联系，提高客户的忠诚度。T公司品牌管理的重点在于处理好与客户的关系，通过长期稳定的客户关系，树立公司良好的服务形象，不仅能长期拥有该客户，还能通过该客户带来更多的顾客，扩大公司影响力。因此，在利用微信服务号开展品牌传播时，不能将服务号当作垃圾信息的发送平台，而是要做为一个展示品牌信息并保持与客户互动的一个平台。关系的建立不是一蹴而就的，关系的维系也不会一劳永逸的，要维护客户对企业忠诚度，必须做到与客户经常联系，做到细水长流。通过线下和线上的各类渠道，如邮寄贺卡、发送短信息或是微信竞猜等活动，保持与客户的长期沟通，增加客户对企业服务品牌的好感，认可及忠诚于企业，并为企业带来更多的新客户。

在体验方面，T公司要从消费者的感受出发，创造条件满足顾客的情感需求，触动顾客内心情感，用感情留住顾客。在微信服务号上设立在线“预约试驾”菜单，关注者自行安排试驾时间、提交预约表单，减少现场预约的等待时间，避免到店试驾无车可用的尴尬。用户试驾完成后，在征得同意的情况下，保留用户试驾体会的视频、音频和图像等方面的资料，在恰当时间内形成试驾心得信息推送给关注者。在开展车友会联谊活动的时候，要全方位、多手段保存活动现场的相关资料，并将资料分类整理好，定向推送给客户，让客户重温活动的美好时光，客户的分享也会促使客户的朋友更多地参与联谊活动。组建一个在线服务团队，专为客户买车、用车提供咨询服务，比如客户车辆出现问题，只要用微信向公司微信号发送语音信息，在线服务团队就会派人进行跟进沟通，成为一种非常方便的实时互动和服务方式。

最后笔者想强调，在微信营销的实施过程中，T公司应把以客户为中心的思想进行全面贯彻，并指导企业的营销行为，从上层领导到一般员工都应竭尽全力突破以前营销观念的束缚，解放思想，运用互联网思维大胆创新营销策略，这样才能保证企业在当地汽车销售行业里拥有竞争优势。

（待续）