程辉

摘要：该文章对文创产品的“同质化”问题进行了深入的思考，认为文创产品开发无法完全消除“同质化”现象，但可以通过运用独特文化符号、精心处理产品细节、融入文物背后故事、形成差异化品牌、尝试进行艺术授权、注重商品包装设计、提供人性化增值服务等七个方面来尽可能地形成文创产品的“差异性”。文章结合海宁旅游资源展开论述，通过实践形成理论，让研究所得出的结论有理有据。此外，该文章也对海宁旅游管理部门具有一定的参考价值。

关键词：文创产品 同质化 语意学 海宁旅游

一、不可能消除“问质化”现象

很多文创产品及临近的研究领域（如旅游文创产品）等成果文献都认为，文创产品开发需要完全避免“同质化”现象。在过往的研究中，本人也曾指出旅游纪念品市场中的“同质化”现象。“同质化”是指产品之间缺乏差异，在商品发达的现代社会，若要找出由完全不同的商品是有难度的。对一般消费者而言，“可口可乐”与“百事可乐”是非常相似的产品，它们的差别或许只在品牌标志、包装设计上，它们是典型的“同质”商品。再如“肯德基”、“麦当劳”、“汉堡王”、“德克士”等快餐品牌，它们的差别也是如此，若将它们的商品去掉包装放在统一的容器中，大概没有消费者能分辨出商品的制造商。这类“同质化”是不可能完全避免的、也不应该避免，否则就会丧失商品的多样性，且不符合市场运行机制。文创产品无法完全避免“同质化”现象，一是因为在法律上对抄袭的取证难度很大，二是因为市场上几乎没为文创产品预留完全空白的市场。……