何盈 何照

摘要：随着越来越多的校车事故和公众对于学童上学出行安全问题的重视，校车逐渐进入社会关注的视野，更多的传统客车厂商也开始陆续进入这一细分市场。同时，“互联网+”时代的到来对传统的商业模式带来巨大冲击和改变，用户心智认知成为企业竞争的主题，应基于用户心智认知构建对校车的营销策略作出调整。

关键词：用户心智认知 校车 营销策略

互联网是当前知识经济时代发展的重要载体，“互联网+”思维也深刻影响着我们生活的方方面面。从商业营销模式来讲，已经从传统的以交易为导向转变为以使用价值为导向。产品本身已经成为一个连接用户和企业的窗口，商品的交易仅仅是企业创造产品价值的开始。用户对产品的心智认知成为产生购买行为的关键，这就要求企业在用户心智认知构建的基础上重新调整营销策略。

一、我国校车市场概况

我国校车市场的出现和兴起.源于计划生育政策的实施，学童逐渐减少，大量的中小学进行了合并，导致部分学生上学路途遥远，随之产生对校车的需求。目前我国小学在校学生约1亿人、幼儿园约50万所，以5000万人需乘坐校车、每辆校车乘员50人计算，校车的需求量将达100万辆1。然而，截至2018年我国校车市场的校车保有量仅为16万辆，校车市场仍存在巨大的“缺口”，还有84%的市场未开发。

二、校车市场营销的困局及原因分析

目前校车市场营销的主要困局是校车市场缺口巨大，两极分化严重。从2012年起，随着我国第一部《校车安全管理条例》的出台，我国校车产业快速崛起，销量陡增。但随着时间的推移，校车的销售量持续下降，根据《经济日报》2017年的报道：“校车主要销售区域也是集中在北京、广东、湖南、湖北、河南、山东、安徽等省份和部分经济较发达的地区和城市，且这些地区占据了现有校车保有量的60%”。而作为校车主要市场的经济欠发达地区的城镇和农村还没有建立起完整的校车运营体系，专用校车市场发展非常滞后。

究其原因，首先，校车作为一种准公共产品，其用户市场的拓展和延续都离不开政府从法律、政策、经济等多维度的支持，在没有政府支持的情况下家庭和学校无法承担专用校车运营的费用；其次，经济欠发达地区的家长、学校、政府还没有把专用校车当作刚性需求的认知.导致一些地区以面包车甚至是三轮车为主的“黑校车”盛行.从而挤占了专用校车的市场空间。最后，校车的制造厂商还没有把校车抽象化为一种安全文化，并通过各种营销策略去影响用户心智认知的形成.从而实现市场的拓展和延续。

三、基于用户心智构建的校车营销策略探析

（一）构建全方位沟通触点，提升产品可沟通性。品牌与用户沟通需要场所，即沟通触点。各校车品牌也应构建全方位的沟通触点，在已有的传统平面广告、媒体广告、门店宣传、营销人员宣传等沟通触点的基础上增加新媒体的沟通触点，通过微博、微信、人人网、论坛、博客等社交媒体进行校车品牌文化、安全知识、企业公告、品牌理念、校车产品等相关信息推广，从而增强与客户的沟通力度。

（二）利用体验营销策略带动校车直接使用者的深度体验与互动.让用户更好地认知校车价值。传统的营销策略通常以销售为导向，产品的交易价值大于使用价值，而“互联网+”时代，产品的销售只是实现产品价值的第一步，产品是一个与用户沟通的窗口，是构建与用户关系的渠道。对于校车营销而言，除了前端市场的销售还更应该重视后端市场的服务。应利用体验营销策略增加直接使用者的体验环节，抓住重要时间节点推出相应的亲子、师生体验活动。如在六一节、寒暑假期间推出校车嘉年华、游学体验营、假期成长营等活动搭建校车文化交流平台。尝试借用《神奇校车》等儿童绘本的影响力，为校车直接使用者提供自然科普内容服务，让使用者搭乘神奇校车，完成奇妙缤纷的科学冒险，把校车改造成学习的“第二课堂”。通过增加体验深度，影响使用者的认知，从而对校车客户的购买决策产生影响，形成“校车厂商——使用者——运营者——采购者——校车厂商”的循环价值链，实现竞争优势。

（三）通过整合营销的方式，将“校车安全文化”的理念贯穿到校车的全营销过程。成功的用户心智认知构建在于当提到这个品牌时，用户会非常明确地产生一种和其它品牌有着显著差异的“感知”回应，凭借这种感知回应。可以实现影响用户购买选择的目的。校车厂商应充分深度挖掘研发、生产、销售、售后、社会责任等各个环节的价值，将這些价值符号化整合为“校车安全文化”的理念，通过沟通触点、体验互动等渠道，使用简单、专业、有温度的语言描述广告语贯穿到校车的全营销过程中去.实现用户心智认知的价值植入。

（四）利用广告的重复效应。加深用户对校车的品牌认知和熟悉度。用户心智认知有两个方面的弱点。一方面，用户心智认知容易被遗忘.任何产品和品牌的认知构建都需要依赖于足够多次的重复。才不至于被人遗忘；另一方面，用户会对陌生事物容易感到不安，会有与生俱来的防御心理，所以产品和品牌想走进用户内心必须先令其感到熟悉。校车厂商应通过传统媒体、新媒体、代理商、经销商以及校车产品与服务本身等各种方式和渠道实现价值的高频融入，从而在价值植入的基础上实现较高的转化率。在注重商业广告植入的同时.通过重复性的广告强调企业的社会责任感和公益行动，让校车这一准公共产品在用户心智中的认知形象成为守护学童出行安全.陪伴孩子快乐成长的标志，加深用户对校车产品及品牌的认知和熟悉度。