张志成

摘要：随着移动互联网的发展，体育文化的传播出现了新的机遇；消费主义影响之下，用户的需求也发生巨大的变化。技术的革新、需求的变化为体育赛事文化的传播提出了新的问题。本文将从消费主义对于体育文化的影响、符号学对于赛事文化的分析等几个方面阐释体育文化视觉形象传播的问题。

关键词：消费主义 视觉形象 符号学 体育文化

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）16-0048-03

一、研究问题

体育赛事本身是一种文化消费行为，与一般意义上的经济政治新闻有所区别，它并不是以获取信息为目的，而是以娱乐和消费为目的。娱乐是建立在视觉文化传播的符号基础之上的。因此，符号对于体育文化的传播至关重要。海外体育赛事的传播属于跨文化传播，赛事所代表的文化是这类传播的核心，但是也具有消费主义传播的特征，同时，体育赛事的传播还属于视觉文化传播的范畴，不同于普通的新闻报道，体育文化传播特别注意传播的形式以及所传播的形象。如NBA作为海外体育赛事，处处体现着NBA对于符号的重视，符号本身就是视觉文化传递材料的核心。

媒体对于体育赛事的重视程度日益增加，体育赛事既能够满足观众欣赏比赛的需求，同时还可以满足观众欣赏不同文化的需求，并为各类组织和机构带来可观的盈利。体育赛事传播过程中，各种类型的视觉形象通过媒体进行传播，观众欣赏比赛，更加欣赏在比赛中展现出来的视觉形象，受众对于体育赛事的欣赏更多的是对于视觉符号的消费行为。消费主义带动了文化消费的发展，符号学能够合理地阐释视觉形象传播的重要性。本文将从消费主义和符号学两个方面对该问题进行阐释。

二、体育文化与视觉形象

1.赛事文化与赛事参与者密不可分

目前，随着媒体特别是电视媒体和网络媒体的发展，体育赛事的传播速度日益提高，体育报道的话题范围日渐扩大，受众获取体育赛事的信息渠道日渐丰富。总之，体育文化的发展和体育文化的传播事业日益繁荣，为国内受众观赏国际赛事提供了便捷的途径，体育文化正在以前所未有的效率在全球范围内广泛传播，影响着世界范围内的体育文化受众。

2.消费主义凸显了对于视觉形象的关注程度

消费主义文化兴起于美国，在20世纪三四十年代向西欧和日本等国家扩散，目前消费主义浪潮已经发展成为一股全球化的现象。消费主义文化本身具有符号学的特征。消费社会的人们除了关注商品的使用价值之外，愈来愈关注商品的符号价值，比如精神价值和情感意义。因此，消费者除了被动地购买商品之外，主动选择具有高附加值、高符号价值的消费产品，也助长了消费社会中符号化消费的趋势。从某种程度上而言，消费主义社会中，对于文化的消费需求是通过各种各样的方式被创造出来的，附加于使用价值之外的消费需求。

从传播学角度而言，消费主义社会的这一新趋势具有重要意义，特别是对于商业化运作比较成熟的体育赛事而言，如何推动消费，如何制造需求，变成十分重要的命题。以NBA为例，从选秀到比赛，从场内到场外，从赛事到商家，都能够明显地观察到消费主义特征的存在。对于体育赛事而言，球员本身是传播的核心，也是商业化运作的核心，因此为了迎合制造出来的消费需求，NBA对于球员进行了全方位的运作，提高球员的关注程度。这些传播行为本身，最重要的就是对于球员视觉形象的提高，从而制造新的消费增长点，产生新的消费需求。

三、体育文化传播的特点

1.体育文化的传播是精神文化生活层面的传播

体育文化的传播与其他传播不同的是，消费者对于体育文化的需求是精神文化生活层面的消费需求，因此对于体育文化传播的研究更多地集中在对于这种文化生活内在的需求和价值的研究上。

体育文化传播的过程，实际上就是消费者对体育文化进行消费的过程，在这个过程中，符号的传播发挥着重要的作用。以美国职业篮球联赛为例，符号的传播在其全球化传播中发挥着重要作用，其符号含义影响着全球的体育文化发展潮流。体育文化的传播过程中，消费者对于视觉形象的欣赏至关重要，因此NBA传播过程中，基本包含着三种层面的符号文化，分别是图像符号、象征符号和指示符号。其中图像符号是最重要的一种符号，对于图像符号的传播也是最符合消费者预期的传播。

2.移动新媒体促进了当前体育文化的传播

体育文化的传播既然是精神文化的传播，消费者对于体育文化的需求本质上是对于符号的消费过程，因此，社交新媒体的崛起提供了千载难逢的传播机遇，特别是面对数量比较庞大的社交媒体用户。

移动新媒体在一定程度上增强了体育文化消费者的消费体验，以NBA为例，facebook的用户可以在比赛现场进行图片、文字甚至视频的发送，而普通用户也可以通过这些移动新媒体接收各大媒体对于比赛的直播，这种直播已经摆脱了单纯的文字、图片甚至是视频的直播，而是将不同的媒体形式有机融合为一个整体。消费者还有机会与其他用户共享。体育文化本身是一种公众文化，文化共享是其自身的特点之一。移动新媒体既迎合了这种内在特点，又提高了消费者的用户体验，从而在很大程度上提高了對于体育文化本身的感受和体验。

2012年至2017年期间，新媒体的关注人数保持了稳定上升的趋势。其中，2012年9月份到2012年9月份，Twitter的关注人数增长了大约5倍，而Facebook的关注人数增长了超过2倍。考虑到移动媒体的发展趋势，在未来的一段时间内还将保持一定的上涨态势。同时，新媒体拉近了受众与明星之间的距离以及受众与赛事之间的距离，受众有机会获得前所未有的视觉体验和娱乐体验。

3.影像审美对于体育文化传播的影响

体育文化的传播是文化传播的一个部分，但是与其他形式的文化传播却并不完全相同，其中影像对于体育文化传播具有非常重要的作用，影像审美水平的提高既是客观技术促进的结果，也产生了新的需求，刺激了对于新技术的进一步探索。尽管大部分对于影像审美的研究都是集中在电视和电影等领域，但是从体育文化传播本身而言，技术、影像和审美对于体育文化传播的作用仍然是举足轻重的，在当前的技术条件和传播环境以及消费习惯的共同影响之下，受众对于影像以及审美的需求不断提高。

影像的传播速度不断加快，经历了从黑白到彩色，再由标清到高清的变化。借助于电视视频传播信号质量的提升，体育文化传播的受众切实感受到了视觉审美的变化。

体育文化在传播过程中也是不断变化和发展的过程。最初阶段，文字和图片的传播足以满足当时的消费需求，电视信号的传播进一步促进了视觉审美水平的提高。进入网络时代之后，体育文化传播进入了一个快速发展的时期。技术条件导致了消费需求的提升，同时消费需求得到满足之后，也进一步刺激了受众对于审美需求的不断增加。

四、符号学对体育文化传播的诠释

1.体育文化的欣赏是受众对符号文化的欣赏

体育文化传播过程中，受众的感受至关重要，这一点在体育新闻的传播过程中尤其突出，而且将体育新闻与其他新闻类别区别开来。而受众对于体育文化的欣赏，归根到底还是对于体育符号的欣赏。

受众对于体育文化的欣赏，最重要的是获取精神层面的享受，体育文化消费属于精神层面的消费，随着社会和经济的发展会日益增加。因此，在体育赛事的报道中，最终的呈现质量关乎消费的质量，随着网络新媒体的发展，消费者对于体育文化的传播质量尤其关注。譬如，体育赛事的报道中，传媒机构特别注重图片的拍摄和处理，以及图片的传输和呈现效果。另外，由于体育赛事的特殊性，可能會对记者的现场报道提出更加独特的要求，比如天气的原因，光线的影响等。媒体机构希望通过不断提升传输媒介的技术水平来提高报道的质量。

2.体育文化的传播遵循符号学的传播规律

既然受众对于体育文化的欣赏在一定程度上是对各种文化符号的欣赏，那么在体育文化的传播中必然要遵循符号学的传播规律。体育文化的传播过程中，视频包括电视画面以及网络直播甚至是视频网站都发挥了重要的作用，体育文化受众通过视频的观赏，可以更加直观地感受到文化带来的冲击力和愉悦感，这是体育文化传播过程中的独特性体现。体育文化传播过程中非常直观地体现出了一个特点：“物，必须成为符号，才能成为被消费的物”。

美国职业篮球联赛在传播的过程中，通过各种媒体的报道，不断创造新的消费点和促进消费的因素，受众在审美享受的过程中潜移默化地接受了这种“主观创造”的客观影响，同时也产生了再次消费的冲动。比如，该项体育赛事影响之下，美国本土的体育运动品牌风靡全球，消费者通过体育赛事产生的消费欲望得到了满足，同时，消费行为本身与文化符号的审美过程相辅相成。

但是，消费主义本身特别是过度符号化的消费主义容易动摇传媒的公共性，并且催生娱乐化倾向。这种公共性的退守以及娱乐化的趋向是在悄无声息之中变化的。从中国当前的实际情况而言，这种潜移默化的影响可能会产生更加持久的作用，特别是考虑到中国数量庞大的青少年群体，这种现象与消费主义本身都应该引起足够的重视。

五、体育文化传播的新思路

1.重视消费者对审美的需求

当前的传播环境受到消费主义的影响，已经发生了巨大的变化，传播媒介的变化、传播环境的变化、消费者欣赏水平的变化之间是相互影响、相互推动的。以体育赛事为例，上个世纪的直播主要依靠电视媒体，但是进入21世纪之后，电视媒体也发生了变化。

电视媒体的变化包括传输技术的变化，比如卫星信号的广泛使用，也包括接收技术的变化，比如高清电视的普及。无论是传输技术还是接收技术包括成像技术的改变，都直接影响了消费者对于视频图像清晰度的要求。在21世纪初期的前十年，网络视频或者网络视频直播的技术受到网络速度的限制，难以提供高清晰度、高分辨率的视频直播图像。但是最近几年，这一现象有了极大的改观。

2.移动互联媒体对用户体验提出了更高的要求

体育赛事的受众具有年轻化的特点，特别是青少年群体。而且，青少年群体更加乐于接受各种移动互联媒体的使用和推广。但是，面对日新月异的移动媒体，用户体验成为摆在体育赛事传播前面的一道天然屏障。这主要是因为，技术的革新已经成为常态化，受众对于用户体验的心理预期不断提高。

以直播软件为例，市场上有诸多不同类型的视频直播软件，提供的内容服务也是多种多样，但是这些直播软件的寿命却被经营者忽略了，换言之，当前许多软件的寿命和存在时间并不是经营者首先考虑的问题，这也进一步恶化了以盈利为第一任务的视频直播软件市场的风起云涌。但是，体育直播或者体育赛事的传播与视频直播差别较大，体育赛事的传播需要充分考虑二级传播以及用户黏性，否则，用户群体的流失速度惊人。因此，移动互联媒体对体育赛事的传播提供了广阔的发展空间，但是也暗藏危机。

传统媒体在新媒体时代受到的冲击极为严重，以2011年7月至2015年7月期间，美国主流电视频道受众流失情况为例，曾经的传统强势媒体ESPN和ESPN2的情况都不容乐观，与之相比其他各个频道都面临着受众流失的尴尬局面。

3.互联网环境下对于人性的关怀不断加深

移动互联网的兴起，导致信息的传播速度、传播广度都空前加强，体育赛事终究还是选手的比赛，体育新闻终究还是人的新闻。以体育赛场的冲突为例，现场观众可以利用多种多样的方式及时发布消息，来自于独立个人的消息甚至早于新闻媒体的消息。但是，新媒体用户本身由于受到立场、个人素养、传播方式的局限性等等方面的制约，发布的消息可能会存在失实、失真等多种问题。这就对于专业媒体提出了更高的要求，既需要在第一时间报道事件，同时还需要在第一时间核实准确信息。

这一切的根源都在于移动互联媒体环境下，用户或者受众接收到的信息种类和速度有了空前的提高，对于赛事参与者的关注不断增强。尽管受到消费主义的影响，体育赛事传播更加讲求刺激性和趣味性，但是这种对于新奇的追求是建立在对于人性关怀基础之上的，这一点也符合互联网环境下对于新闻传播的客观要求。

六、结语

体育赛事的传播方式已经发生了巨大变化，传播方式的变化导致了用户需求以及用户习惯的变化；移动互联新媒体的出现和发展进一步促进了用户使用习惯的新变化，与国外相比，国内的体育报道可能面临更加严峻的问题。由于深受消费主义的影响，受众对于体育文化的需求不断增加，同时，符号学方面也阐释了体育文化传播过程中出现的新特点和新机遇。这就要求，体育文化传播过程中，需要加强对于用户（受众）的把握，同时也要加强对于新技术、新手段的使用。

参考文献：

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[5]ESPN's Uncertain Future Is Already Here[EB/OL]. https：//deadspin.com/espns-uncertain-future-is-already-here-1753901086， 2017-8.

责任编辑：孙瑶