施永兵

[摘 要] 随着中国经济的持续发展，越来越多的老年人加入了旅游大军的行列，源于老年人普遍有一定的物质积累、时间充裕且旅游欲望强烈。然而目前老年旅游市场并不受重视，市场供需失衡，银发旅游消费品相对匮乏，专业化水平亟待提升。因此，应该大力开拓银发旅游市场，提高服务质量，提供满足銀发一族需求的旅游产品，加强政府的引导作用，普及旅游常识，加强旅游立法，维护市场秩序，加强基础设施建设，增加旅游资金投入。从而促进中国银发旅游市场健康有序的发展。

[关键词] 银发旅游；市场；政府引导

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0050-02

银发旅游一般是指老年人的旅游。改革开放以来，由于中国经济的持续发展、社会稳定、人均寿命的延长以及独生子女政策等因素，中国社会呈现人口老龄化趋势。老龄人口规模的持续扩大意味着一个潜力无穷的巨大的旅游市场，要想在银发旅游市场中赢得竞争优势，就有必要对银发旅游市场进行深入研究。

一、银发旅游潜力巨大

进入21世纪以来，旅游已经成为人们日常生活中重要的一部分。相对于旅游市场对中青年人群的青睐，银发旅游市场却显得相对冷清，地位略显尴尬。然而银发旅游是个潜力巨大的市场，旅游企业在这个市场中大有可为。

（一）老年人普遍有一定的物质积累

根据中国老龄协会的统计数据，城镇老年居民中有81.8%的人拥有超过六万元的储蓄存款，而且绝大多数城镇退休老年人每月能领到相对固定的养老金或保险金。同时，城镇老年居民的子女也会适时对父母给予物质上的帮助。孝道在中国文化中根深蒂固，辛苦了大半辈子的父母想去旅游，有能力的子女是会大力支持的。据对上海几家大的国际旅行社办理中国老年公民出国游的调查，相当数量的老年人的“出国梦”是由子女出钱出力帮助实现的。

从国际上看，老年人的旅游消费能力并不低，而且消费潜力巨大，尤其是发达国家。2010至2017年美国55岁以上的人口增长11.8%，其养老金收入也稳定增长。同时美国老年人的开销比年轻人少得多，没有子女负担，所以身心健康者往往选择出境旅游（航空或邮轮），给旅游业带来勃勃生机。

（二）老年人时间充裕且旅游欲望强烈

大批的“空巢家庭”的出现使得老年人不必整日操持家务，空闲时间相对充裕。从老年心理分析，旅游是满足基本生活需求之后的一种休闲和生活方式，在本质上是老年人把自己融入社会的一种形式。这样老年人选择旅游便顺理成章了。从国际上来看，银发旅游的发展是和国家或地区社会经济的发展程度密切相关的。在欧盟，银发一族占一年中旅游总人数的三分之一，2017年欧盟老年旅游总消费金额超过三亿欧元。老年旅游市场的发达应该成为一个国家社会发达、人民富裕的象征。

二、中国银发旅游市场存在的问题

（一）市场供需失衡

根据相关统计，中国老年人口每年旅游消费能力可达3500亿元人民币，而2017年旅游市场针对老年人口所能提供的旅游产品和服务仅为1800亿，差额可谓巨大。在旅游市场上专门为银发一族量身定做的产品和服务与老年人的实际需求相差甚远。

（二）产品设计缺乏合理性

我国很多旅行社在设计针对老年人的旅游产品时缺乏合理性，没有充分地考虑老年人的心理、生理和行为特点。很多老人对“夕阳红”等一些常规旅游项目意见颇多，反映较多的问题有行程紧张、体力不够等。旅行社为了赚取利润往往不顾老年人的生理、心理特点安排较多的景点和购物，从而对老年游客行程中的身心健康造成影响。

（三）针对老年旅游服务的专业性亟待加强

目前我国专门设置相关部门为老年人提供旅游服务的旅行社为数甚少。一方面旅游企业想在银发旅游市场中大快朵颐，另一方面却不想投入太多资金为老年人提供人性化、专业化的旅游服务。目前针对银发一族的旅游服务大部分只能说浅层次的、非专业性的，不能做到以人为本，例如，大多数老年游客已经失去了对旅游活动中的好奇和探险心理，因此旅行社必须在健全服务体系、提升服务职能和完善专业性上下功夫。

三、银发旅游市场发展策略

（一）开发针对性强的专业产品，抢占银发旅游市场制高点

“银发旅游”市场的开发必须站在应对老龄化社会的高度，同时根据实际需求细分银发旅游市场，从旅行社、饭店到景区、景点，再到交通安全、医疗服务等方面构建完善的服务体系。

旅游业应该完成对银发旅游观念的转变和商业模式的创新。要迎合老年人的旅游需求，合理地对旅游资源进行创新性整合，多开发满足老年人保健需求的养生保健旅游、陶冶老年人情操的文化旅游等产品，逐步提升银发旅游服务的专业水准。

中国国际旅行社推出的“夕阳无限好”系列老年旅游产品，线路精选国内最适宜老年游客的景点，行程舒缓，住宿和交通便利，打造健康食谱，同时首创名为“生活助理”的全新服务；此外，中国国旅还推出“爸妈乐”、“养生之旅”、“福寿之旅”等多条线路；北京青旅自2015年以来先后推出20余个老年品质游产品。

（二）优化价格，提供性价比高的服务

老年人的消费一般属于理智型消费，价格是老年人购买旅游产品时的重要考虑因素。因此，首先大多数老年商品的价格策略应该是在保证质量的前提下采用较低的价格，即提供性价比较高的旅游产品。银发旅游市场应以包价旅游为主，在旅途中的住宿以舒适安静为主，不宜安排过于奢侈的酒店。其次老年人的旅游时间应该避开旅游旺季，尽量安排在旅游淡季，比如每年三四月份、“十一”以后以及十一月份。这些时间段不仅价格较低，而且气候适宜。

（三）拓宽营销渠道，提供消费便利

在针对银发旅游的营销方式上，应该根据老年人的社会和个人形态，实现活动营销、体验营销、公关营销相结合的立体营销模式。对老年人进行旅游项目宣传时要讲究方式方法，在宣传地点、时间和宣传角度上把握好。可利用节假、双休或重大活动的有利时机，选择老年人聚集的地点展开项目宣传。宣传时要从老年人的生理和心理特点出发，迎合银发一族“老有所为、老有所乐”的心理诉求。

同时，旅行社应设立专门为老年人服务的部门，主动提供相关旅游信息，热情推荐相关服务项目。及时跟踪老年旅游市场进展，为银发一族提供高品质、个性化和专业化的服务。旅行社应主动和企、事业单位建立合作关系，利用合适的时机推销旅游产品。

（四）提升政府职能，引导银发旅游

近年来，随着中国经济的快速发展，国家愈发重视旅游业的发展。随着中国老年化社会进程的加快，银发旅游市场的开发也逐步被提上日程。在银发旅游市场发展的过程中，市场的自我调节固然起到主导作用，但是银发旅游市场自我完善的同时需要国家对其进行宏观调控，引导银发旅游安全、健康、持續的发展。银发旅游市场上必要的规范和引导仅仅通过市场自我调节是无法完成的，只有通过政府的强大职能才能完成，应该通过国家、政府对银发旅游市场、银发旅游产业予以持续关注。政府在银发旅游市场上的作用可以归纳为合理引导、大力推动，监督管理三项主要作用。

事实上，政府重视老龄化社会来临的应对工作会直接或间接带动了银发旅游市场的发展。在政府宏观政策方针的指引下，社区街道、老年协会、老年大学等机构组织在推动银发旅游发展方面发挥了积极作用。这种推动全面体现了政府在银发旅游市场上合理引导、大力推动、监督管理的相关职能。建议政府采纳如下建议，满足日益发展的银发旅游市场的需求。

第一，普及旅游常识，做好旅游宣传。政府应建立旅游信息大数据库，规避经济外部性、信息不对称等问题对老年人出游产生的隐患。第二，加强旅游立法，维护市场秩序。加强立法意味着制度建设的提升，用制度来规范和监管银发旅游市场更符合经济学与社会学的规律，也更有效率。第三，加强基础设施建设，增加旅游资金投入。增加针对银发一族出游的服务设施将是推动老年旅游市场发展的重要措施。同时政府增加旅游资金投入充分体现政府的人文关怀，把对银发旅游的支持落到实处，给予适当的物质支持，把旅游文化润物细无声的传达给银发一族。

随着中国经济的发展和老龄化社会的来临，银发旅游市场的发展已是大势所趋。大力发展银发旅游是中国振兴旅游业、提高老年人生活品质的重要方式。上述策略能够为推动我国“银发旅游业”的健康有序的发展提供参考。

[参考文献]

[1]刘华斌.老年旅游消费现状及拓展策略[J].2017（2）.

[2]陈新华.银发旅游研究的中外比较[J].财贸经济，2017（10）.

[3]王晓华.中国老年旅游市场开发策略研究[J].盐城师范学院学报，2016（3）.

[责任编辑：高萌]