陈琨

摘 要：网络交易的虚拟性，使得电子商务市场存在“柠檬”问题。文章从“柠檬”市场问题的概念出发，阐述了电子商务中“柠檬”市场问题的影响，同时对品牌效应的建设、产品质量的把控、网络技术的完善等方面提出了相关的应对措施。

关键词：电子商务；柠檬问题；市场

根据中国互联网信息中心的数据显示，目前我国网络购物用户的规模已达到41325万人，网购使用率为60.0%。互联网技术的发展，让人们尝试到了一种“足不出户”，便可买到商品的购物体验。但是其也存在着相应的问题。譬如，在交易的过程中，卖方会利用网络的虚拟性来贩卖次品给消费者，买方在交易过程中也难以利用相关的技术和经验来对商品进行验证。这些问题的产生，实际上就是由电子商务中“柠檬”市场问题所引起的。

在美国口语中，“Lemon”有形容“旧汽车”和“缺陷车”的意思。美国经济学家Akerlof在对柠檬市场的研究中，用“柠檬市场”作为“缺陷市场”的代称并通过对“柠檬”市场的构建模型，证明了信息不对称的后果：由“柠檬”市场问题所导致的逆向选择会降低市场交易的效率。由于这种信息的不对称性，使电子商务在商品交易中，产生了逆向选择的“柠檬”市场问题，限制了市场功能的发挥。[1]

一、“柠檬”市场问题对电子商务的影响

（一）低质量产品驱逐高质量产品

在网络购物的过程中，消费者会受到“柠檬”市场问题的影响，使消费者无法得知商品质量的高低。如果商家所提供的价格都相同，将导致生产高质量产品的商家无法获得应有的利润。因此便出现了低质量产品驱逐高质量产品的逆选择现象。

以淘宝网为例，不同卖家对同款产品在进行销售时，商品的价格却大相庭径。

假设淘宝网上只有两种质量的衣服，质量好与质量差的衣服售价分别为400元和200元，在这种情况下，由于电子商务市场交易的虚拟性，买方也无法辨别衣服质量的好坏，而此款衣服的市场平均售价是300元。因此，只有售价200元的衣服会被卖出。这就是目前淘宝网中存在的低质量产品驱逐高质量产品的现象。

（二）市场萎缩

市场萎缩的现象多数发生在市场交易过程中。在市场交易中，由于“柠檬”问题的存在，消费者因无法对商品的价值和品质做出评估，而对商品采取拒买的行为。国内消费者选择海外代购“洋”奶粉的例子就充分表明了这一现象。

根据中国互联网信息中心发布的网购用户海外网购的商品品类的报告显示：奶粉，婴幼儿用品所占比例为47.6%，仅次于化妆品及美容产品。由于食品安全的信任危机以及“柠檬”市场问题的原因，消费者缺乏对本土奶粉品牌的信任，让许多消费者在网络市场上都不敢再买国产奶粉，从而转向海外代购的方式。这一行为使得许多本土大品牌奶粉敌不过海外市场的舶来品，使得本土奶粉市场快速萎缩。

（三）不公平交易与不公平竞争

“柠檬”市场问题是市场无法公平交易和公平竞争的“导火索”。在“柠檬”市场问题中，信息充分的一方往往会利用这种优势来对劣势的一方进行不公平的交易。这种不公平交易的行为主要表现在不确定的质量和不确定的时间这两个问题上。

1、质量的不确定性：在电子商务市场的交易过程中，买卖双发在达成交易后，卖方很可能会利用其在信息上占优势的地位，做以次充好，投机取巧的“小动作”：以高仿真的次品来替代正品出售给消费者。

2、时间的不确定性：多数人愿意选择网上购物的原因，是因为网络购物具有便利性的特点。但是当卖家因为交易上的疏忽，或者系统错误等原因，有可能会不能按时交货，出现时间不确定的“柠檬”问题。

对于以上两种情况所造成的不公平交易，买方会根据以上几点不利结果向卖方进行追究，而商家也会利用“柠檬”市场问题的缺陷把不利因素归咎于其他非自身因素（如物流，天气）而推脱责任。买家对卖方也有可能存在不公平的交易行为，如，买方会以支付机构的相关服务不完善为借口而不按照预定时间支付货款，故意延迟交付。

“柠檬”市场问题也会引起商家的不公平竞争。商家为了在竞争中处于有利地位，会采取打“价格战”的方式来排挤竞争对手，造成不公平竞争。这种不公平竞争的现象在网上随处可见。譬如买方在网上购买商品时，多数是根据此商品在整个市场的平均质量进行评估的，从而做出预期的价格评估。再加上“柠檬”市场问题的缺陷，消费者无法对商品形成有效的感知。对此，生产高质量的产品商家在电子商务市场就会有以下两种表现：第一，投资与收入不成比例，最终选择退出市场；第二，减少产品成本的开支，降低产品的质量，从生产高质量的产品商家沦落到生产低质量产品的销售者。[2]然而对于生产低质量商品的商家来讲，商家会采取继续降低商品生产成本的行为来获取更高的差额回报。这种做法会使整个电子商务市场上的商品平均质量在原有的基础上再次下降，最终形成商家恶性竞争，买家失去信心的“缺陷”市场。

（四）需求缺口与供给过剩

网络市场中“柠檬”市场问题所引发的需求缺口与供给过剩的现象，发生在双方的市场交易过程中。双方因“柠檬”市场问题，会无法获取对方的等同信息，使双方交易过程中，会因此采取降低交易量的做法。这种做法就照成了双方在商品交易需求无法得到满足的同时，又出现一方供给过剩的现象。譬如在电子商务市场中P2P（peer to peer）的网贷问题上，由于贷款人对贷款申请人的真实情况难以做出正确地判断，因此会对一部分真正需要贷款的申请人采取限制贷款金额数量或者是拒绝贷款申请的贷款要求，但是另一方面金融机构又有资金过剩的现象。

二、解决“柠檬”市场问题的途径

（一）加强品牌建设，驱逐低质量产品

中国互联网信息中心的中国网络购物市场报告中显示，网络口碑的好坏成为了网购用户在网络挑选商品时的重要抉择，占到77.5%。商家如果要解决“柠檬”市场问题带来的影响，关键还是要从根源上把控好产品的质量，建立良好的品牌效应。对此，网络卖家可以参见网络平台的正品保障计划，以及承诺对于低质量的商品实行退货和7天无理由退款等方式来形成商品的品牌效应。另外，商家还可以采用捆绑式的销售手段减少买家对高质量商品的搜索时间，利用高质量商品的品牌效应来拓宽品牌市场。

（二）充分利用网络技术，减少市场萎缩

对于网购网站来说，把握质量关和拥有良好的用户体验，是减少网络用户流失，减少市场萎缩的有效方法。现代网络技术为树立网站信誉和提供良好的购物经历，减少市场的萎缩，提供了独特的条件。

1、免费产品试用。为了解决消费者因“柠檬”市场问题对商品质量产生怀疑，最好的方法就是借鉴传统市场的“先吃后买”的营销手段，免费提供试用产品给消费者进行尝试，让消费者充分了解产品的信息后，才进行购买。这种营销手法在数字产品的营销上出现比较多，如国内的试客联盟网，网络用户可以在试客联盟网站上查看试用商品，提交保证金到指定平台上，之后通过线下物流或者在线试用的方式进行体验，体验后提交使用报告，拿回保证金。

2、经验仿真。为了减少市场萎缩，商家要给网络消费者提供良好的购物体验以及准确有效的商品信息来吸引消费者。而充分利用互联网三维立体动画仿真技术，就是一种让网络消费者在网上购买过程之前充分了解商品详尽信息和拥有更好购物体验的有效方法。

在国内，《淘花源》是淘宝网所设计的一个3D网络购物社区。在这个3D社区里面，用户可以挑选自己喜爱的衣服进行“试穿”，同时还可以将“试穿”心得与好友进行分享。《淘花源》在给用户很好的3D化购物体验的同时，有效地解决淘宝网的“柠檬”市场问题。

（三）拓宽信息渠道，杜绝不公平交易

网上信息的不对称，以及搜索信息渠道的闭塞，使得拥有充分信息的网络消费者会以低廉的价格买到所需的商品，而信息缺失的网络消费者会采取随机购买的方式而买到高价格的商品。卖家也会因为信息传播渠道的缺失，在质量的不确定性与时间的不确定性上实施不公平的欺诈交易。

要杜绝不公平交易的发生，买家可以通过拓宽信息渠道来避免此事情的发生。例如浏览网络社区就是一种很好的方法。买家可以在网络社区上搜寻所需产品的相关信息和已购买用户的心得体验，来提高对所需产品的识别能力。

譬如，在淘宝社区内就开设了两大专栏：淘友互助专栏和经验防骗专栏。在这两个互助专栏上，用户可以与其他用户分享购物心得与防骗的相关建议[3]。这样一来不但减少了网上消费者在购物环节的“柠檬”问题，也加强了网络消费者对淘宝网的信任感。

除了利用声誉，买方还可以利用“比价”网站的方法来减少网络的逆向选择。“比价”网站，简单来说就是给网络消费者在购买所需商品时能获取到更多的商品价格信息。买家可以利用“比价”网站来拓宽自己的信息渠道，对某商品在市场上的平均价值形成有效的感知，从而鉴别出在“价格战”的恶性竞争下，低质量商品与高质量商品的差别。

在国内比较有代表性的网站有慢慢买网和琅琅比价网。买家可以在网站上搜索自己喜爱的商品进行查看，在产品的网页上会出现近一个月或者三个月的价格走势，还有用户评论以及各个网上商城对此产品的售卖价格，网络用户可以对以上商品信息进行信息比对，做到“货比三家”，“择优购买”。

（四）使用不完备合同来杜绝不公平竞争

“柠檬”市场问题中对于不公平竞争的影响是：当买卖双方达成买卖协议时，卖方的投机心理会促使交易延续中产品或服务质量的降低。买方由于网络的虚拟性无法获知交易中的更多细节，也不可能对每个产品都作检验，从而导致了不公平交易的继续产生。要杜绝不公平竞争现象的产生，买方可以采取不完备合同的方式来解决问题。

不完备合同，简单来说就是在买卖双方交易达成后，在对合同制定的过程中，对商品做出相对模糊的定义。合同只要规定，一方提供的是高质量的商品与服务，合同交易必须持续进行，否则合同立即作废。这种做法在很大程度上打击了一方在交易过程中“投机”的阴谋，束缚了买卖双方的行为，从而减少了卖家因“柠檬”市场问题给消费者带来的损害。[4]

（五）加强网络中介建设，解决需求缺口

为了解决市场需求缺口以及供给过剩等现象的发生，加强网络中介的建设显得尤为重要。“柠檬”市场问题所引发的市场需求缺口以及供给过剩现象，归根结底是双方信息不对称造成的。对此，网络中介应该把买卖双方的信息进行有效地筛选和鉴别，防止其中一方做出不利于交易的举措。在交易过程中，网络中介也要对入驻商家的用户等级，交易记录进行侦查操作，如有违规，应该予以重罚。网络中介还要对关键的网络信息操作制定规范，供买卖双方去遵守，防止不法分子有机可乘。

最后，网络中介应该要建立一个良好的网络信任机制。网络信任机制是买卖双方在每次交易中，双方互做评价的一个系统。譬如从买方的角度来看，买方在与卖方进行交易时，会根据网络中介的要求来查看商家的信用记录，并根据信用记录来判断交易是否应该继续进行。当然有良好信用记录的商家也会吸引更多消费者。（作者单位：广东财经大学）

参考文献：

[1] 潘勇.论电子商务市场中的“柠檬”问题——理论模型与实践意义[J].科研管理，2003，24（5）：103-108.

[2] 潘勇.电子商务市场中的“柠檬”问题与解决途径的策略取向[J].情报杂志，2009，28（6）：173-176，207.

[3] 桂学文，杨俊.电子商务市场中的“柠檬问题”及其解决途径[J].情报杂志，2004，23（9）：72-74.

[4] 郑文秀.电子商务市场中的柠檬问题及解决对策[J].商业时代，2009，（10）：97-98.