（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

清末民国时期，由于清政府签订了一系列不平等条约，致使英美等帝国主义国家凭借关税倾斜优势和先进工业制造技术，在中国出资建立了许多工厂，把中国作为工业产品的原料生产地、产品加工地和商品倾销地，中国的白银大量流失。许多民族资本纷纷进入到商品的生产经营竞争中来，希望通过建立强大的民族经济体系，抵御外侮，恢复中华。在双方争夺最激烈的轻工业品类中，卷烟业由于其特殊的商品特性和优异的经济回报，成为了商业竞争的主战场之一，英美烟草公司的香烟和中国本土卷烟公司为促销商品、打造品牌，推行了各种各样的广告营销手段，在稍纵即逝、充满实效性的营销活动中，报刊广告是被清晰记录下来相对完整的方式之一，以其清晰的时间序列，映衬着当时复杂的社会政治经济形势，这些香烟广告在争夺消费者的同时，也通过高明的广告叙事建构着香烟在人们心目中的概念和形象。

下面以《申报》为例，探讨香烟国货广告的叙事结构的特点与局限性，分析弱小的民族资本是如何在强敌环伺的经济环境下，在建设民族工业的同时唤起民众觉醒，以及对今天新国货运动的启示。

一、国货广告出现的社会背景

国货广告出现的现时社会环境是风起云涌的国货运动，国货运动最早发生于1905年的“抵制美国运动”，而这次运动正是以“抵制美国烟”口号为先导，一大批民族资本企业纷纷建立，其中就包括后来中国卷烟业的骄傲——南洋烟草公司。……