殷章馨，夏赞才，唐月亮

（1.湖南师范大学 旅游学院，长沙 410081；2.湖南第一师范学院 商学院，长沙 410205；3.湖南省经济地理研究所，长沙 410004）

0 引言

伴随乡村振兴和中国新型城镇化建设，以及让居民“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的愿景，乡村旅游从最初的小型农家乐到现阶段的大规模农庄，其景点资源的供给形式和建成环境均发生重大转变，但仍面临双重困境：景点微观视角，服务质量提升，并未带来预期“重游”客流，农户增收乏力；区域宏观视角，集中于“环城游憩带、城郊聚集区”的景点，吸引力不足，无力辐射地域临近的城市客源，经济效益不佳。当前，城市居民参与乡村旅游的动机与需求是什么？乡村旅游的目标人群有哪几类？分别具有怎样的特征？对这些问题的解答，将为乡村旅游的市场开发和区域发展，提供有益的借鉴和依据，对提升农户收益，拉动当地经济，促进城乡融合，意义重大。

从现有文献看，针对乡村旅游，学者们进行了社会人口统计变量的动机分异研究，为理解乡村旅游者提供了基础[1，2]，并基于动机进行聚类分析，得出活跃型、真实体验型等旅游者类型，为推进市场细分做出了贡献[3，4]，但分类结果未进行判别分析和卡方检验，不能保证结果的可靠性，未能通过具体的社会人口统计变量和旅游行为变量来区分人群差异，亦无法得出各人群特征。国外学者通过实证分析，基于动机得出家庭团聚型、全面型、放松型等旅游者类型，并提炼各人群的社会人口特征和旅游行为特征，但由于不同情境（如文化、国籍）的旅游者动机不同[5]，因而各国细分人群存在较大差异，研究结果不适用于中国情境。

鉴于此，本文基于中国城市居民的乡村旅游动机，对旅游者进行市场细分，旨在通过深度访谈的质性研究，获得乡村旅游者动机量表，探索中国城市居民的乡村旅游动机结构，丰富现有研究理论；采用问卷调查法收集数据，通过基于动机的聚类分析和判别分析，对乡村旅游者进行市场细分，结合方差分析和卡方检验揭示不同人群差异，为乡村旅游经营者和地方政府提供市场化建议，推动乡村旅游健康发展，提升当地经济效益。

1 研究方法

1.1 样本选择与数据来源

课题组针对乡村旅游的城市居民进行调查。问卷包括两个部分，一是乡村旅游者社会人口结构及旅游行为特征；二是乡村旅游者动机量表，采用李克特七点量表进行测量（1表示非常不同意，7表示非常同意），详见下页表1。问卷通过问卷星平台编辑生成，在2018年2月，首先进行了30人的试测，并修改了容易引起理解歧义的词句。为保证样本调查的有效性，正式调查于2018年3月进行，此时各地春暖花开，正值乡村旅游旺季，旅游体验和记忆距填答问卷时间较短，结果相对真实有效。为保证样本的代表性，选择北京、湖南、广东三个地区进行，分别代表北部、中部和南部地区，通过两种途径收集问卷。①通过问卷星样本服务，在以上三个地区发放网上问卷，同时在问卷中设置了1个筛选项“您是否在前12个月中参加过乡村旅游”，并设置了注意力测试题。通过以上筛选并剔除掉填答时间过短的问卷，分别获得有效问卷154、152、158份，合计464份。②实地调查，前往北京、湖南和广东的部分乡村旅游景点，请乡村旅游者现场填答，分别回收有效问卷81、92、89份，合计262份，总有效问卷为726份。

1.2 数据分析方法

本文数据分析分四个步骤：①描述性统计分析，获取样本的整体结构特征。②因子分析，提取动机因子，计算各因子的信度系数和样本个体的因子得分。③聚类分析和判别分析。选取适用于大样本的快速聚类法（K-means cluster analysis），运用单因素方差分析（ANOVA）检验各人群间是否有显著差异。通过判别分析建立判别函数，评估样本个体被分入各人群的准确程度。④交叉列联表和卡方检验，识别可区分各人群的人口统计变量和旅游行为变量，得到各人群特征。

2 结果与分析

2.1 样本特征

通过描述性统计分析，得出样本特征为，男性占49%，女性占51%；年龄18～30岁占44.1%，31～40岁的占41.7%，41～50岁的占6.9%，51～60岁占4.7%，60岁以上占2.6%；受教育程度中专及以下27.3%，大专或本科60.7%，研究生及以上12.0%；家庭年收入10万以下的22.4%，10～20万（不含20万）占29.9%，20～30万（不含30万）占28.3%，30万以上占19.4%；未婚或已婚无子女34.6%，子女年龄小于12岁56.7%，子女年龄12～18岁之间6.9%，子女已成年5.5%。超过半数（56.7%）的乡村旅游者来源于子女年龄低于12岁的家庭，倾向于家庭亲子出游（47.4%），这一结果既契合现阶段城市居民家庭自驾出游的特征，也符合中国传统以家庭为单位的社会形态。

2.2 乡村旅游者的动机因子分析

利用SPSS 24.0对旅游动机初始量表的18个题项进行探索性因子分析。通过Bartlett球形检验（X2=4199.756，df=91，P＜0.01）及KMO检验（KMO=0.796），表明题项之间可能存在潜在因子，适合做因子分析。于是，对量表进行主成分分析，运用最大方差法对所有因子进行旋转，提取特征根大于1的因子，逐步删除交叉负荷大于0.40，因子负荷小于0.60的题项，最终得到14个题项，5个因子的旅游动机量表。信度分析显示所有因子的相关系数Cronbach’α＞0.7，题项相关＞0.3，修正项目总相关＞0.5，说明量表具有较好的信度和稳定性，因子具有良好的一致性。根据因子的题项含义，分别命名为子女教育、休闲放松、社会交往、娱乐兴奋和求新探索。五个因子累计方差解释率为73.42%。详见表1。

表1 乡村旅游者动机因子分析

子女教育动机在所有动机中的方差贡献率最大（31.81%），说明中国乡村旅游者在此动机上表现出显著差异。以往研究虽涉及子女教育相关的动机题项，但未能提炼出独立的子女教育动机，而是被纳入学习相关动机[6]或家庭相关动机[7]。本文得到的这一动机，折射出“读万卷书，行万里路”的中国传统理念，体现了中国家庭对未成年子女教育的重视，与其他国家和地区的乡村旅游动机存在显著区别。休闲放松动机因子均值最高，是城市居民参与乡村旅游的主要动机，与以往研究保持一致[8，9]，属于动机理论中的核心动机，既反映出对日常生活调剂的需求，也证实了乡村旅游是城市居民周末短途休闲的重要方式。子女教育与求新探索动机的区别在于，前者希望家庭中的未成年子女能够获取生活经验、增长见识，后者则是旅游者自身对于新鲜事物的诉求。

2.3 乡村旅游者的聚类分析和判别验证

基于动机的聚类分析，被认为是进行市场细分的最有效方式[10，11]。由于样本量较大且人群数量未知，本文采用K-means选用欧氏距离和Ward方法，基于五个动机因子进行多次快速聚类，并反复比较结果，最后确定划分为四类最为理想，各人群样本数分布较合理，且人群间差异显著。

单因素方差分析是基于动机因子来分析不同人群的区别。ANOVA检验结果显示，五个动机因子很好的区分了四类人群（P＜0.001）。此外，雪费事后检验（Scheffe post hoc tests）显示不同人群之间有显著区别，进一步证明这四类人群被有效识别，根据动机因子的分值分别命名为：家庭教育型、休闲放松型、探索娱乐型和全面活跃型，详见表2。

表2 乡村旅游者细分人群的动机因子均值

判别分析用于评估样本个体被分入相应人群的准确性。首先以聚类分析得到的四类人群为因变量，以五个动机因子为自变量，通过判别分析得到三个判别函数。标准化典型判别函数系数体现了动机因子对于函数的贡献值，Wilks'Lambda检验证实五个动机因子对于构建这些判别函数均具有显著意义，卡方检验证实三个判别函数均具有显著性（表3）。判别分析的旅游者分类结果显示判别函数能够很好的对旅游者进行分类。总体样本的95.0%能够被正确的分类，准确率高，其中95.1%的家庭教育型，90.4%的休闲放松型，91.9%的探索娱乐型和98.6%的全面活跃型被正确地分配到各类人群（表4）。

表4 评估聚类结果

2.4 交叉列联表分析及各类人群特征识别

为进一步识别四类人群的特征，将每一类人群与外部变量（如社会人口变量、旅游者行为变量）进行交叉列联表分析和卡方检验，结果见表5。

2.4.1 家庭教育型（28.1%）

家庭教育型旅游者在整个样本中占28.1%。主要出游动机为子女教育，希望帮助出生在城市的子女建立对农业以及大自然的认知，通过乡村旅游让子女了解农事活动，喜欢参加采摘瓜果等农事体验活动，乡村旅游涉入度高。其次，休闲放松的动机较强，突出了家庭成员希望一起享受轻松休闲的假期，同时也意味着对子女教育寓教于乐的要求。与其他人群相比，该人群由于家庭成员往往一起行动，其社会交往动机较弱，加之平时工作忙，对自身求新探索动机较弱。家庭教育型旅游者受教育程度较高，大专或本科学历在该类人群中占比75.0%，年龄处于31～40岁的人超过半数（50.5%），一般都已成家立业，孩子年龄不大，该人群样本中，有38.7%的旅游者家庭年收入超过30万，出游方式以家庭亲子为主（65.2%），人均花费为201～400元/天（47.5%）。

2.4.2 休闲放松型（18.6%）

休闲放松型旅游者在社会交往动机方面兴趣不大，娱乐兴奋和求新探索动机的分值在四类人群中最低，希望通过旅游活动获得身心的放松，同时也关注未成年家庭成员的教育问题，偏好家庭亲子一同出游。休闲放松型旅游者群体中，年龄超过41岁的达到18.5%，是该年龄组的四类群体中比例最高的。受教育程度多为大专或本科（51.1%），家庭年收入较高（18.9%），达20～30万（47.4%），人均支出201～400元/天的占该群体的45.9%，休闲活动偏好农业景观的观光（37.8%）。

2.4.3 探索娱乐型（15.3%）

这类旅游者在社会交往、娱乐兴奋和求新探索方面动机较强，子女教育和休闲放松动机在四类人群中得分最低。年轻，多为18～30岁（69.4%）；高学历，研究生以上学历占比达18.9%，在四类人群中比例最高；未婚或孩子年幼，对子女教育兴趣不大。该人群的家庭年收入偏少，10～20万的居多（43.6%），但年轻，生活压力较小，人均花费超400元/天（36.0%），偏爱与朋友结伴出游（64.9%）的观光类活动。

2.4.4 全面活跃型（38.0%）

全面活跃型在五个动机因子上的得分均为最高，也是样本中最大的人群（38.0%）。这类人群年轻，大部分年龄在18～30岁之间（44.6%），受教育程度较低，中专及以下人数的比重（40.2%）较其他人群多，收入较低，年收入少于10万（31.2%），人均消费支出低于200元/天（42.8%），喜好单位/旅行社集体出游形式的占比（17.0%）在四类人群中最高，热衷于游乐康体活动（62.7%），反映出旅游者收益最大化的求全心理和对性价比的追求。

表5 根据动机分类的人群

总样本中，子女年龄低于12岁的家庭超过半数（56.7%），位于这一家庭生命周期的城市居民，集子女教育和自身休闲动机于一体，因而，地域临近的乡村旅游，成为家庭出游的首选。相比之下，外国乡村旅游者的参与者多为年长者，寻求愉悦、平静的乡村生活氛围[12]，倾向于在参与农业旅游过程中，享受平静祥和的氛围，体验传统的旧时生活。

对比现有文献，家庭教育型旅游者是以往研究中未曾得到的细分人群，具有典型中国情境。目前，乡村旅游侧重于农业资源景观优化（苗圃、花卉的四季安排）和休闲娱乐活动安排（采摘瓜果、划船钓鱼），其教育功能则体现不足，未能满足家庭教育型旅游者的子女教育动机。因而，家庭教育型旅游者是乡村旅游发展最应关注的人群。其余类型与以往研究[8，9,12，13]类似，在世界各国各地区相对常见。

3 结论与讨论

在城乡融合，农业和旅游协同发展背景下，乡村旅游快速发展，但存在产品同质和内容重复，导致吸引力弱和重游率低，形成乡村旅游者人群细分的内在需求。本文构建了中国城市居民乡村旅游者动机量表，应用因子分析、聚类分析和判别分析，以动机为基础，细分了现阶段中国乡村旅游者。

细分结果显示中国乡村旅游者分为家庭教育型、休闲放松型、探索娱乐型和全面活跃型。与已往研究结果相比，在子女教育、休闲放松、社会交往、娱乐兴奋和求新探索这五个动机因子的综合影响下，以子女教育和休闲放松为主导动机的家庭教育型是中国乡村旅游者独有的类型。家庭教育型既体现了中国家庭中父母对子女教育的关注，也体现了父母对自身休闲的诉求，归根到底是“读万卷书、行万里路”传统文化影响下，家庭出游对其成员动机的整合。

细分人群既突显了人群的主导动机，也识别了人群的社会人口统计特征和旅游行为特征，为乡村旅游市场精准化、产品异质化、服务优质化提供参考。乡村旅游经营者和当地政府只有精准对接城市居民的乡村休闲需求，才能吸引旅游者，提高重游率，提升个体经济效益，扩大区域经济规模，并最终改变农民“离土离乡”外出求发展的境况，实现“不离土不离乡”就地发展的新型道路。

乡村旅游具有景点空间聚集性、农业资源趋同性、客源市场邻近性、休闲需求规模性，因而在乡村旅游者人群分异认知和细分的基础上，有待深入解析农业地域类型、资源景观分布，分析研究产品项目开发与游客深度体验的综合效应，梳理总结乡村旅游景区规划设计，探索产品提质升级，为实现乡村旅游健康发展，响应城市居民学习游憩需求，提供理论支持和实践指导。