侯隽 马铭悦

没有任何意外，2018年双11的交易额再一次刷新了纪录。

從一开始的疯狂让价到如今线上线下同价，双11行至第十年，包括发起者阿里巴巴自己在内的越来越多线上线下商家，都从打折促销的焦虑和恐慌中走了出来，绞尽脑汁想把这场大IP背后的价值“吃干抹净”。

但是，“双11”发明了消费欲望，也引爆了欲望，同时也耗尽了欲望。中国消费者们经过10年的洗涤，面对套路愈发多样、潜规则丛生的购物世界，也渐渐由全民狂欢走向理性，开始从“买买买”走向“断舍离”。

网购达人难抵诱惑陷入焦虑

2018年10月下旬，天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动，拉开了双11的帷幕。

80后白领Sunny从10月20日开始，每天都会收到自己曾经购买过商家的各种链接和促销信息；打开手机APP，抢券、领津贴、瓜分红包……还没到双11，就已经把自己的每一天安排得明明白白。

“我的大数据把我‘出卖了，电商每天都会用这种方式引诱我的购物欲望，双11考验的不再是我的数学能力和智商，而是时间和流量。如果想在双11更加愉快地‘剁手，请提前拿出半个月的时间进入备战，列出一张计划表并定上闹钟。”Sunny说。

Sunny很焦虑，一方面很难抵御双11促销的诱惑，但是又不甘心自己如此被消耗。“家里大到餐桌、沙发，小到灯泡、水杯，基本都是网购全包。甚至我和先生日常的水果生鲜、洗护用品也全都交给快递小哥。很多80后都是这样，陷入网购的死循环中。”

仅在去年双11，Sunny家就买了30支电动牙刷的刷头、12袋洗衣液和不会再用的水杯等。