谷静

（南京旅游职业学院，江苏南京210000）

改革开放40年来，中国旅游业承担外交事业的接待任务，到成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。作为丰富人民群众精神文化生活的重要领域，旅游业是先进文化传播和民族文化传承的重要渠道，在促进社会主义文化大繁荣上具有突出的意义。价值观是文化中最核心、最根本的部分，随着旅游与文化融合发展，其关键在于在社会主义核心价值体系下构建旅游行业核心价值观。通过回顾40年中国旅游业改革开放的历程，归纳和总结各个发展阶段所倡导的核心价值观，为提高旅游业的服务质量，把旅游业发展成为人民满意的现代服务业，实现人民群众的旅游权利，从精神层面在全行业凝聚共识，提炼出旅游行业核心价值观，对利益相关者进行道德引领、价值导向，并深入研究新时代中国旅游业改革开放40年旅游行业价值观的继承和弘扬问题。

1 中国旅游业改革40年旅游行业核心价值观形成历程

依据中国改革开放40年的历史进程，结合旅游业的发展阶段的特点，可以将中国旅游业改革开放40年的价值观形成划分为四个阶段：

1.1 第一阶段(1979-1991)政府主导、市场拉动下的集体主义价值观形成期

新中国成立之前，旅游业属于政府部门，主要承担外事政治接待事业，该时期的旅游业的价值观偏向集体主义。1977年前的中国没有把旅游当作经济产业，邓小平同志是提出旅游业的产业属性第一人，多次强烈旅游业的重要性，并指出“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。1978年中国国际旅游接待人数（180万人），仅为世界的0.7%，居世界41位。从1979年开始，中国旅游业由原来的政府化向市场化进行过渡，开创了当代旅游业发展的新格局，也正因此，旅游从业人员由原来的政府机构工作人员向国有企业进行转变，但仍秉承着国家利益、集体利益第一，“为人民服务，谋求最大的公共利益”的价值理念。

1979年，经国务院批准建设的全国首批六家大型旅游涉外饭店。例如：金陵饭店就是其中之一，1983年10月建成开业，以“神州第一高楼”“第一家由中国人自己经营管理的大型国际酒店”蜚声海内外，国际媒体视之为“中国改革开放的窗口”“中国四个现代化在旅游业的试金石”。在其经营的30多年中公司企业文化中核心价值观体现在企业对顾客、员工、股东、社会等利益共同体做出的承诺，即“四个空间”的创造：致力于为宾客提供超越期望值的高品质产品和服务，为宾客营造温馨生活空间；致力于凝聚人、引导人、激励人，塑造高素质团队，为员工创造职业成长空间；致力于提升品牌影响力、国际竞争力和持续发展力，为股东创造发展盈利空间；致力于关注民生，创造丰富的物质财富和精神财富，为社会创造更大价值空间。

在政府主导、市场拉动下的旅游业，旅游从业人员重集体，轻个人，表现出对工作的热爱岗敬业，也正因此，此阶段旅游业还带有国有经济的背景所以在对待宾客要表现为真诚相待、办事公道、讲究信用。

1.2 第二阶段（1992-1997）市场经济背景下的一元到多元化价值观的过渡期

1992年，邓小平同志南巡讲话，肯定了中国的改革开放。1993年，国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》，提出“努力提高质量，维护旅游者利益”的指导方针，并强调要加强旅游职业道德教育，提高旅游从业人员素质。

1992年国民生产总值24000亿元，比1978年增长了7.18倍，国民收入7400亿元，比1978年增长了5.78倍，人们的旅游诉求不断增强。1992年，中央明确提出旅游业是第三产业中的重点产业。1995年我国开始实行双休日制度，促使得国人旅游消费观念的改变。旅游从业人才的数量和质量跟不上旅游业的发展，旅游从业者开始关注个人收入、社会地位。随着旅游市场经济的深入和西方思想文化的涌入，旅游业由一元化的国有事业体制被多种经济成分的企事业体制所代替，一元化的利益主体逐渐被多元化的利益主体和价值主体所取代，旅游企业更加注重实干、更加讲究效率和效益，旅游行业的价值观的复杂化逐渐呈现出来。

1.3 第三阶段（1998—2012）政府引导、大众旅游与产业重构的多元化价值观构建期

1999年开始实施黄金周政策。2001年，国务院公布了《关于进一步加快旅游业发展的通知》“规范旅行社、导游人员等各类旅游经营单位和个人的经营和服务行为，保护旅游消费者和经营者合法权益。健全旅游者的投诉机制，完善处理程序，提高投诉处理效率。”。2006年3月，中央文明办和国家旅游局公布了《中国公司国内旅游文明行为公约》和《中国公民出境旅游文明行为指导》，从旅游者的角度来说，旅游者的价值观倡导文明旅游。这一时期旅游企业的快速发展，将旅游作为一种模式或产品，将经济功能置于其发展的首位，对于规划者、管理者、开发者来说，价值取向是将自然视为增值的资源。从发展经济的角度来看，这个价值取向有其进步意义，但从生态保护、文化传承的视角来看，有其局限性。在这种背景下，旅游管理部门和旅游企业很难从内省的层面、自觉认识到自然资源的内在价值和环境保护的责任，这就造成了过度开发旅游资源。另一方面，对于旅游者来说，旅游的价值是释放压力、感受不同的人生经历，以旅游自然保护为主的诉求逐渐淡化，自然的生态价值、人文价值也在某种程度上被忽视。

经过十几年的曲折发展，旅游业转向社会主义市场经济体制，随着不断吸引西方价值观的积极因素，从中汲取个性独立与新生主体地位等有益因素，旅游行业从业人员也受新思想的冲击，逐渐形成了务实、开放、多元的价值观。在社会大背景下，讲究实效成为旅游行业的主要价值取向的同时，在旅游企业中出现了不诚信的现象，如虚假宣传、低价游、宰客等现象。而旅游的从业人员也呈现出一定程度的浮躁，极端的个人主义、拜金主义、享受主义，出现了诚信危机，对理想前途感到困惑或迷茫，忘记了选择旅游行业的初心，在“利”和“义”选择中，往往会选择“利”，而忘记了从事旅游行业初心。

1.4 第四阶段（2013年至今）：全域旅游与旅游强国“三步走”背景下的“游客为本、服务至诚”的价值观践行期

2012年11月，党的十八大报告正式提出社会主义核心价值观：倡导“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”。2013年12月，中共中央办公厅印发了《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，进一步明确了社会主义核心价值观的基本内容。

2013年10月23日，国家旅游局公布了旅游行业核心价值观：游客为本，服务至诚。《旅游法》是以法律规范的形势，保障和促进旅游业的持续健康发展；旅游行业核心价值观是从价值导向和精神引领入手，提高行业士气，提高行业素质，提升行业软实力和影响力。“游客为本，服务至诚”作为旅游行业的核心价值观，是社会主义核心价值观在旅游行业的延伸和具体化，是旅游行业持续健康发展的精神指引和兴业之魂，也是对改革开放以来已形成的旅游行业核心价值取向的高度提炼和概括。

2 改革开放40年中国旅游行业价值观形成的不足

2018年两会以后，中国文化部和中国旅游局合并，正式成立中国文化与旅游部，这对于新时代旅游业的定位有了更加明确的发展方向。根据2013年国家旅游局公布的旅游行业核心价值内容，分析其呈现出以下特征：

2.1 重视对旅游从业人员价值观的树立

我国正处于社会转型的关键期，作为具有开放性的旅游行业，行业价值观受到了前所未有的冲击，正经历着解构与重构的过程中，旅游行业表现明显的浮躁心理和功利化思想，个人思想道德建设和职业操守建立与行业发展速度的不匹配，导致社会公信力的下降和职业认同感的缺失，旅游业已意识到在一个行业中价值观的引领对于整个行业的发展的重要性。“游客为本，服务至诚”，这是旅游从业人员共同追求的行业价值，也是社会主义核心价值观在旅游行业的具体化。积极倡导行业的道德规范的形成，从而达到以旅游行业核心价值观约束人、规范人、激励人、引导人的目的。

2.2 忽视对游客的旅游价值观的教育和引导

从行业的性质来看，旅游业是以游客为本的行业，这意味着旅游业的发展必须将游客放在核心的位置。随着国人出游的次数和频率不断增加，国民的素质亟待提高，在巴黎圣母院，这句话只写给中国人看的“请保持安静”。在美国珍珠港，这句话只写给中国人看的“垃圾桶在此”。在泰国皇宫，这句话只写给中国人看的“请便后冲水”。应该在国民教育中渗透文明出游、安全出游的价值理念，积极教育和引导游客说文明语，游文明城，做文明人，享文明礼。

2.3 淡化对旅游企业价值观的约束

在社会主义市场经济条件下，旅游企业作为社会中的一种经济形态，必然具有作为市场经济主体的特征，同时它的价值观也必然受到社会的政治、经济、文化的影响。但在旅游行业价值观中没有直接提及旅游企业价值观的问题，旅游企业价值观的形成和确定是在旅游行业价值观内容的基础上，根据企业内外社会环境、企业员工素质等因素影响和制约下形成的，并且这种价值观应该是企业员工中绝大多数认同或共享的一种与行业准则、企业文化、职业道德相一致的。因此应该在旅游企业当中树立“游客至上”的服务观，以游客至上为目标，努力做好服务工作，满足不同游客的需求，在企业中往往最多的是倡导“游客至上”的观念，而忽略了员工的积极作用，或将员工放在从属或次要位置，然而，“以人为本”的价值观出发，“游客至上”和“员工第一”并不矛盾，员工作为旅游企业的核心，只有形成正确的旅游职业价值观，“游客至上”的行业价值才能得到真正地实现和满足。

3 新时代中国旅游行业核心价值观发展的路径

3.1 承担新时代旅游行业使命

党的十九大胜利召开，对旅游业是极大的鼓舞。大会所确定的在全面建成小康社会决胜阶段的发展目标、指导思想和中心任务，赋予了旅游业光荣而艰巨的历史使命：旅游业要在决胜全面建成小康社会的关键时期，在精准扶贫、提高广大人民群众的获得感和幸福感、促进人的全面发展等方面发挥更重要的作用。旅游行业在积极实施“515战略”和“三步走”战略背景下，推动着经济建设的步伐，2017年旅游业综合贡献8.77万亿元，旅游直接旅游业825万人，旅游直接和间接就业8000万人，为经济转型升级做出了更大的贡献。同时旅游业在着力推进旅游外交，旅游成为国家以外交流合作新力量，带动“一带一代”沿线国家的旅游资源的开放，树立“大国”风范。通过旅游方式深化内地与港澳台旅游交流合作，旅游已成为促进内地与港澳紧密相连、大坝与台湾“两岸一家亲”的新纽带。也促进了旅游与文化融合发展。培育以文物保护单位、博物馆、非物质文化遗产保护利用设施和以体验旅游、研学旅行和医疗旅游为支撑的实践活动。旅游业凭借着资源消耗低、就业机会多，综合效益发，是典型的资源节约型、环境友好型产业。旅游发展与生态文明建设本质上是一致的，实施旅游绿色发展，推动生态文明建设。

3.2 优化旅游供给满足人民需要

旅游是幸福生活的重要标志，满足人民美好生活需要是新时代旅游业的根本任务。旅游的六要素”吃、住、行、游、购、娱”在内容和形式上不断地做细、做精、做强，旅游业也呈现出消费大众化、需求品质化、发展全域化、产业现代化、竞争国际化的特点，不断满足人民群众精神需求，满足人民群众物质需求。

3.3 提升旅游从业者的职业道德

旅游从业人员应该为旅游者提供诚信服务，提供优质服务。还应保持热情、专业、细致的服务态度。转变与旅游者的从一个服务者和被服务者的关系，加强与旅游者进行沟通和交流，满足旅游者的各种正当需求，提供一站式“诚心、贴心、舒心、省心、放心”服务，使旅游者在旅行的过程中感受到旅行的意义和目的。旅游业属于服务行业，作为旅游人不应忘记选择这个行业的初心，以微笑和知识服务社会，不断增强旅游人的责任感、使命感和荣誉感。

从1978年到2018年,我们可以看到中国旅游业的发展与中国改革开放的历程有着很多相似之处。自改革开放以来，中国旅游业的发展是伴随着中国改革开放的步伐而快速成长,中国旅游业在中国改革开放总体中起到引领和带动的作用在中国改革开放的不同时期,旅游业不仅解决了中国经济社会发展的问题,同时也带动了其他相关的产业的发展。其中的一个原因是旅游人所坚持和秉承的旅游行业的价值观,从党、国家和人民的层面、旅游行业层面、旅游从业人员自身建设层面总结旅游行业价值观发展路径，对于推进中国旅游业的发展,弘扬中国文化具有重要意义。