张 煊 沈 艳 何 媛 王 珏

《“健康中国2030”规划纲要》中提出，要以青少年、育龄妇女及流动人群为重点，开展性道德、性健康和性安全宣传教育和干预，加强对性传播高危行为人群的综合干预，减少意外妊娠和性相关疾病传播[1]。十九大报告也明确指出，人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志，要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务，坚持预防为主，倡导健康文明生活方式，预防控制重大疾病。生殖健康是全方位全周期健康服务的重要一环，在“大健康”背景下，它的内涵不再仅限于生殖疾病本身，而是指生命所有阶段与生殖系统、生殖功能和生殖过程中有关的一切事物中身体、心理和社会适应都处于的完好状态[2]。本文以复旦大学附属妇产科医院女性生殖健康教育在微信公众平台的推广和运用为例，介绍女性生殖健康教育在微信公众平台中推广运用的关键要素和实例。

1 在微信公众平台推广女性生殖健康教育的必要性

生殖健康是人类进行生存和繁衍的基础。近年来，随着社会的发展和经济水平的提高，女性生殖健康越来越被人们所重视。但是，目前国内的女性生殖健康问题仍十分突出，尤其是农村人口和流动人口对于生殖健康相关知识相当匮乏，整体情况不容乐观[3-9]。

女性生殖健康教育带来的人群健康行为的知性行改变已成为提高全民健康水平的重要手段之一，其解决的不仅是女性的身体健康问题，还直接涉及全民的健康水平、心理素质、医疗费用等，对我国居民健康生活的普及、人口素质的提升、维护社会和家庭的稳定具有积极且深远的意义。但就目前国内女性生殖教育的现状看仍存在着诸多问题，从形式上看以讲座、纸质品宣教为主，难以传播推广；在内容上过于专业，普通人难以理解；从范围来看只能惠及在医院就诊的患者，而无法普及更多的居民。同时，一些虚假、过时、带有营销性质的伪科普充斥网络，造成女性生殖健康科普乱象丛生。因此，如何加强公立医院女性生殖健康教育的建设是值得思考和研究的问题。

《“健康中国2030”规划纲要》中提到，要“利用新媒体拓展健康教育”[1]。根据《2017微信数据报告》，2017年9月微信公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿。微信公众平台具有交互性、便捷性、及时性和易接受性等特点，通过微信公众平台推广女性生殖健康教育是发展趋势所在。

2 基于微信公众平台推广女性生殖健康教育的关键要素

2.1 打造集健康教育与就诊功能于一体的多功能微信公众平台

女性生殖健康具有整体性、连续性、多样性的特点，生硬的宣教内容、单一的宣教功能阻碍了“知信行”的转化，降低女性生殖健康教育的有效性。因此，基于微信公众平台推广女性生殖健康教育，打造集健康教育与就诊功能于一体的多功能微信公众平台是工作的基础。健康教育的内容是女性生殖健康教育的核心，就诊功能是健康教育“知信行”行为有效转化的有力保障。

在健康教育内容建设上，女性生殖健康教育应遵循系统性、科学性、普及性的原则。系统性指全面分析女性生殖健康问题，统筹规划知识和要点，并着眼于“大健康”范畴。科学性指女性生殖健康教育的内容正确，没有事实、表述和评判上的错误，有可靠的遵循循证原则，符合现代医学进展与共识[10]。普及性指知识库的内容适合目标人群的文化水平与阅读能力，能够在一定范围内传播普及。

除内容之外，在微信公众平台上也要进行就诊服务的功能建设，帮助用户实现女性生殖健康科普知信行的无缝转化。在功能建设时应遵循全面性、适用性、反馈性的原则。全面性是指全盘统筹与医院就诊相关的服务功能并运用于微信平台。适用性是指坚持以用户需求为导向，确保对用户提供切实的帮助。反馈性是指在用户使用功能过程中出现异常情况时，平台能够提供有效途径对问题进行记录和处理。

复旦大学附属妇产科医院的微信公众平台包含订阅号和服务号两个微信公众号。订阅号的主要功能是输出女性生殖健康教育内容，服务号的主要功能是提供就诊服务。截止2018年4月30日，订阅号用户数为123 339，服务号用户数为364 054。2017年5月1日-2018年4月30日订阅号共推送女性生殖健康教育微信312篇，总阅读量为2 370 079，单篇最高阅读量为471 417，获“2017年上海市十大健康微信公众号”荣誉称号。服务号就诊功能菜单点击量见表1。

表1 2017年5月1日-2018年4月30日服务号菜单点击量

2.2 明确职能，建设人才队伍

所有的健康教育工作都必须依赖人来进行，因此打造人才队伍是工作的核心。首先，要明确责任和职能，落实人员的具体分工，确立医院的微信公众平台是由党委领导下的宣传科负责制，由宣传科科长负责并统筹协调，科内指派专人落实在微信上推广女性生殖健康教育的具体事宜，并在院内通过挖掘遴选，发展出一批女性生殖健康科普的专业人才。其次，对相关人员进行必要的培训。医务人员往往掌握着女性生殖健康的专业知识，但对于科普的撰写编辑和健康教育的传播应用等方面知之甚少。医院宣传部门的工作人员则与医务人员相反。因此，女性生殖健康教育的人才培养应对不同人员采取针对性地培训，弥补不足。女性生殖健康教育的人才培养应对不同人员采取针对性地培训，弥补不足。具体可选取以下几个方面进行培训：①女性生殖健康相关课程；②医学心理学、伦理学和社会学等社科类课程；③写作、摄影、微信编辑等实务类课程；④传播学课程。通过这几方面的培训，让医务人员和宣传工作相关的人员能够掌握必要的知识，从而打造一支女性生殖健康教育人才队伍，推动女性生殖健康教育工作的发展。

2.3 完善激励体制

健康教育是引导人们关注健康问题，维护健康权益的重要途径之一，不但是健康中国战略的实施重点，更是医院和医生社会责任的体现。对于医务人员来说，单位对科普活动的重视和组织、对参与科普的人员在考评尤其是职称晋升方面的具体鼓励政策等对其的科普积极性影响大[11]。

因此，医院应将医务人员参与健康教育工作列入与临床和科研同等重要的位置上来，建立完善对健康科普教育工作的激励体制，包括：①在观念上要提升医务人员对于健康教育工作的责任意识和功能认识；②在制度上要建立完善的健康教育工作评价机制，在精神文明、职称晋升、人才培养等各类评价体系中给予适当的加分和倾斜；③推动建立多元化的奖励模式，加大对健康教育工作的表彰、奖励的力度和范围。

3 在微信公众平台推广运用女性生殖健康教育的实践

3.1 线上与线下模式结合

复旦大学附属妇产科医院利用线上与线下模式结合模式，开展“科普好声音”活动。前期通过微信公众平台，征集并整理用户对女性生殖健康知识的需求，并将需求反馈给医务人员，广泛征集科普文章196篇，初赛以专家评选法入选优秀作品50篇。在复赛中，引入“中国好声音”等娱乐比赛的赛制，通过院内遴选科普导师以及院外招募媒体导师搭档，与初赛入选的医务人员再进行双向选择，完成6支决赛队伍组队。在决赛中，通过微信公众平台招募观众并成为“大众评委”，观看由导师和医务人员配合表演的科普演讲、小品及歌舞剧等。

“科普好声音”活动是由线上与线下模式结合下对医学健康科普表现形式的探索。在赛制设置上，突破了科普宣讲“纸上谈兵”式的传统形式，比赛形式让更多患者和观众让患者主动走入医学科普，使生殖健康知识在传播中更加深入人心。本次比赛涉及的生殖健康的科普知识全面丰富，涵盖了女性从青春期、生育期到更老年期的所有阶段，受惠人群可谓老少皆宜，让更多人获得了正确的医学科普知识，及时发现身体异常信号，指导就医，了解就诊，配合治疗，缩小医患信息的不对称，从而全面提高大众健康素养。在组队模式上，加强导师与医生间的组队合作，形成团队默契和氛围，让医生爱上医学科普传播。医生们在活动中尝试了情景式科普表演，在娱乐化的演绎方式中寓教于乐，融入了科普内涵和医学的人文关怀，从中也更深刻地认识健康教育中通俗性、互动性的重要，探索一种让大众接纳的方式去诠释医学科普。在导师选择上，采取医学专家与明星结合的“双导师制”，为医学公益全面开拓新途径。本次科普好声音活动中，东方卫视主持人何卿、柏栩栩，演员朱杰、徐麒雯、尤美以及刘姝辰应邀倾情加盟作为媒体导师。众所周知，医学专家掌握着专业的健康科普知识，却未必会采用最具传播力的表现形式，而表演艺术家们有着一流的演艺才能却缺乏对科普知识的把握，比赛中通过语言设计、肢体表达、剧情演绎、得到了生动且专业的解答。明星的加盟，不但可以让更多的人关注和参与医学科普，更为医学公益事业的发展开辟了新的途径。

“科普好声音”活动依托微信公众平台，在整个赛程中不断推出参赛选手的科普文章，既是健康教育，也是赛前预热。对比赛进行预告、活动报名和活动报道，扩大宣传效应，使女性生殖健康知识在传播中更加深入人心。在赛后，将赛中录制的科普演讲视频和科普小品视频进行剪辑，并配合文字进行报道和传播。整个活动共推出43篇相关宣传微信，累计阅读量达315307次，阅读量前10名微信见表2。

表2 “科普好声音”相关微信阅读量前10名

3.2 实时互动与积极反馈

微信的互动性是其优势和特点之一。但就目前在微信健康科普教育领域，单向、缺乏互动与反馈仍是存在的较大问题。基于此，复旦大学附属妇产科医院在微信订阅号后台建立了“AI”实时互动机器人系统，在用户消息中输入用户对于女性生殖疾病、女性健康及医院就诊信息等方面的提问，便可实时获得“AI”实时互动机器人的智能匹配的回复。“AI”实时互动机器人系统目前累计学习女性生殖健康教育及医院就诊信息相关的文章860篇，知识条目2982条，详见表3。2017年5月1日—2018年4月30日期间累计回答问题262 339个，服务人数75 446人，总体满意度为86.7%。

表3 AI实时互动机器人系统学习知识点统计

同时，医院要建立微信公众平台的反馈体系，制定反馈流程，指定专员及时进行信息反馈和数据的整理统计。①对于健康类的咨询，及时反馈给相关医生并回复，若无法回复的也应及时告知，并根据情况建议其到医院就诊；②对于健康内容的建议，及时处理、整合，并据此动态调整科普的内容、形式和频次等，提高健康教育的有效性和互动性；③对于出现的错误和负面影响进行及时反应，避免产生恶劣后果。

3.3 整合“融媒体”资源

新媒体的崛起并不代表传统媒体的消失，相反，报纸、杂志、广播、电视等传播渠道目前依然是宣传平台的主旋律，对健康科普工作起到积极的推动作用。传统威权媒体的公信力结合新媒体的即时和便捷，使新闻传播的深度与广度、信度和效度得到极大加强。[12]因吴芳等所做调查发现，在“全媒体”各渠道中, 看电视和听广播仍是当前居民接受健康知识的最常用的方式，社区居民实际所喜欢的医学科普教育形式因人而异，年长的、文化水平相对低的、退休的居民们更愿意参加现场讲座和咨询活动，年轻人更愿意通过新媒体快速便捷地接受医学科普。[13]因此，医院要充分利用自身“融媒体”矩阵，全面整合报纸、杂志、广播、电视等传统媒体及其新兴渠道，尽可能拓展合作的媒介平台，针对女性生殖健康教育的内容、目的、目标受众等来挑选合适的媒介平台进行二次传播，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融。

4 展望

在微信公众平台的建设上，从横向来看，在院内应进一步加强医院、科室和个人的微信公众平台的互动和管理，在“健康2030”的倡导下积极加强“医联体”单位间的合作交流，发挥协同作用，同时下沉街道和社区，与社区医院开展合作，形成微信矩阵的网状结构，达成健康教育的战略联盟，有效整合和利用健康科普教育资源，有利于用户群体的扩大和健康教育的传播。从纵向来看，要深入理解“大健康”理念，重视三级预防，从预防保健、诊断医疗、休养康复的疾病一体化管理角度进行女性生殖健康教育，延伸其内涵，不断优化女性生殖健康教育的传播，确保女性生殖健康促进、对高危行为干预的顺利进行，最终促成用户的健康知信行改变。