杨璐

2017年4月18日美国洛杉矶，蕾哈娜现身自家潮牌店做一日店员，大方与顾客玩自拍

跟年轻人沟通的语言

即便你像我一样出生在1990年之前，无论年龄还是生活状态距离“青少年”这个词已经很远了，并且对街头文化一无所知，在过去的一年里和现在，也大概率地被潮牌的信息所触达过。

首先是铺天盖地的联名款被时尚博主们讨论。Louis Vuitton跟红透时尚圈的潮牌Supreme的合作被戏称为蓝血贵族跟街头混混的牵手，真金白银地创造了1亿欧元的销售额。它去年夏天在北京的发售选在了798艺术区，有网友亲测购买攻略，凌晨2点到达开始排队，花了15个小时才进得了门。这么紧俏的发售当然是限量的，每人限购两件非同款，即便如此，经过漫长的等待之后，预热时最受欢迎的三件单品已经销售一空。

如果你对时尚感兴趣，类似的例子可以列出一条长长的名单，涉及到许多一线奢侈品品牌。有一些可能觉得时髦又实用，另一些甚至显得匪夷所思。Rimowa与时髦并且具有话题性的品牌Off-White也推出了联名款，一改Rimowa深入人心的材质特点，这款行李箱是全透明的，如果不使用定制内袋，里面所有东西都展现在路人眼前，因此还被中国网友戏称为“海关定制款”。理智地说，它不太实用，但并没有耽误热卖，发售的第一波采取了抽签资格的方式，10月25日开始的第二波则必须预约登记购买，官网特意强调，门店不接受现场排队。

潮牌成了“点石成金”的魔法，仿佛只要把品牌的后面缀上“×某当红潮牌”，就能因为联名款带来销量大增和股价上涨。在中国，潮牌走红的现象更上一层楼，它成了一种营销手段，让陈旧老化的品牌焕发青春，拥有跟“95后”“00后”这个中国各种商业力量争抢的增量消费市场对话的语言。

9月上旬，“老干妈”辣椒酱登陆纽约时装周。照片上的模特摆着时装周上常见的姿势，身穿红色的卫衣，稀奇的地方在于卫衣正中心是老干妈辣椒酱瓶子上的商标图案，袖子上用汉字写着“中国女神”。卫衣外面还系着一条黑围裙，围裙上的中文字印着“老干妈”，英文字印着“Sauces Queen”（调料女王）。这是天猫与纽约知名潮流买手店Opening Ceremony的一次合作，最接地气的调料同曼哈顿买手店这样洋气的元素扯在一起，意料之外和巨大的反差唤醒了网友们的情绪，在微博和微信上获得了海量的转发和讨论。

这个新闻甚至没成为易碎品，后续持续发酵，专门有人去天猫上数销售数据，探究“老干妈卫衣套餐”闹出这么大动静，到底卖出去多少。项目负责人、天猫市场创新营销总监苏誉说，“老干妈卫衣”的目的不是为了促销辣酱。卫衣是不单卖的，要花1288元买99瓶辣椒酱套餐才赠送一件，即便如此，也就只准备了20份。另外，老干妈旗舰店做过一次抽奖，买3瓶辣酱就有参与资格，最后抽中卫衣的那个人一共买了600多瓶。

跟国民调料的地位相比，这种活动直接转化的购买其实很有限，但他们走通了一条把国有品牌和老字号推给年轻人的方法。“我们分析了天猫平台上的中国品牌和全球性品牌，坦白地讲，全球性品牌其实是后期进入中国的，没有本土品牌那么大的原生市场，它能形成强有力的竞争，是因为具有品牌溢价能力。本土品牌在这方面是欠缺的，品牌语言老化，距离年轻消费族群越来越远。”苏誉说。

苏誉所在的团队像一个广告策划公司，最近两年一直帮助老牌子们做品牌梳理，挖掘里面可能跟年轻消费者产生关联的特点。苏誉说，很多老牌子是有品牌资产的，比如老干妈、旺旺的标志，六神花露水的瓶子，包括椰树椰汁那个大家觉得很丑的排版，从前的人都认识它们，但在新一代人群中品牌资产没有建立起来，甚至有断档的危险。这种基因就非常适合跟潮牌做结合，因为潮流文化聚焦的就是一种符号化的美学。在去纽约时装周之前，苏誉和同事们给平台上许多品牌牵线配对，有些因为各种原因没有合作成功，而老干妈卫衣是苏誉心中最大的一个押宝。“老干妈是海外华人会逆代购的商品，它是最本土的东西，但又有全球化的存在，就形成了一种文化表达。”苏誉说。

现在和未来一段时间，“老干妈卫衣”的成功模式会不断被复制。10月20日，“80后”“90后”的童年零食旺旺雪饼和旺仔牛奶也拿出卡通商标旺仔与上海独立设计师品牌塔卡沙推出联名卫衣、毛衣和配饰。微博上能看到很多年轻网友等待的经过和买到或者没有买到的高兴或失望。买到的大概都是手疾眼快、网速高的幸运儿，因为联名款在分秒之间就卖光了。而为今年“双11”造势的潮流盛典上，类似的联名款和合作占据了一个主要单元，这些商品已经在各自的旗舰店里预售。

潮牌在形成的几十年里，一直是非主流的小众文化，它是如何从欧美走红到国内，成为“带货王”，甚至能超越一种时尚流行的存在，深度参与到商业操作中，变成营销模式的呢？

在伦敦海德公园举行的音乐节上观看英国嘻哈乐队N-Dubz演出的人群

前互聯网时代的青春渴望

这种只要联名就获得销量和眼球的模式，实在容易让人联想到“网红经济”对全球消费品市场的拉动。能把潮牌看作是“网红经济”之外，支撑财报好看的另一个工具吗？“潮牌中人”大概会反对这样赤裸裸地谈钱。就像前面所说，它是跟年轻人沟通的语言，虽然起到了把商品推到年轻人眼前的作用，可特别之处在于，它是街头文化里生长出来的具象。

潮牌所背靠的街头文化产生于纽约贫穷混乱的布朗克斯区，那里是非洲裔和拉丁裔居民的聚居地，他们的社会形态和生活方式里产生了嘻哈文化的几个重要元素：涂鸦、DJing、MCing和街舞。因为经济状况不佳，布朗克斯区滋生了很多黑帮。涂鸦艺术的前身是各帮派为了挑衅，派人去对手地盘的墙上喷涂自己帮派的标志。后来有人无法忍受这些难看的符号，也因为墙壁作为画布又便宜又能向公众展示绘画才华，所以开始在墙壁上创作作品。

DJing、MCing和街舞都来自这些非洲裔、拉丁裔居民的娱乐活动。当时的舞厅里并不是所有音乐都适合黑人们的舞蹈，只有人声和主旋律暂停后那个剩下鼓和打击乐器的段落，但它非常短暂，大家跳得不尽兴。嘻哈音乐的开山鼻祖之一、牙买加黑人DJ酷海格（DJ Kool Herc）把每张唱片这个段落的音乐挑选出来，让它们连续播放。DJ不但要放唱片还是舞会的主持人，需要喊几句调动气氛，从这个功能里逐渐分支了专门在舞会上以喊话表演的人，他们越说越多并且押韵，这就是说唱歌手的前身。参加舞会的除了普通居民还有黑帮的小混混，他们的舞蹈充满攻击性，讲究新奇和独创动作，具有很强的感染力。这种舞蹈就逐渐发展成了街舞。除了嘻哈文化形成时的四个元素外，随着发展又逐渐加入了街头篮球、滑板、轮滑、文身和潮牌，一起形成了这种文化涵盖的范围。

因为这样的源头，嘻哈文化里充满了反抗、宣泄、彰显个性和属于哪个圈子的身份认同，这些恰好符合青春期青少年的心理，所以一直受到十几二十岁年轻人的追捧和欢迎。1981年出生的潘世亨跟高中同学陈冠希一起创立的CLOT被看作是华语潮牌界的一座高山。讲起创业的初衷，他回忆的就是青春期对街头文化的喜爱。“我跟冠希是同学，那时候没有想过去做衣服或者其他什么。我们读书的学校不用穿校服，都可以穿自己想穿的衣服去學校。我们那时候十几岁，很喜欢篮球和音乐，对穿衣服也感兴趣，就想怎么可以穿得好看，然后可以认识女孩子，或者比较酷。”潘世亨说。

陈冠希和潘世亨都直接受到美国街头文化的影响。陈冠希本来就生长在加拿大，潘世亨则生长在香港中产阶层家庭，爸爸在一家美国公司工作。他说，从小就到新加坡、温哥华等世界不同的地方。那时候很喜欢篮球明星乔丹，也喜欢音乐和滑板等。高中毕业后，他去美国读大学，从自己的众多爱好中挑选音乐作为一个职业方向，到音乐公司实习，开始接触到制造潮流的核心，认识不同的艺人，吸收他们的想法。

香港是国际化城市，经济发展快，生活富裕，为潘世亨和陈冠希接触和融入潮流文化提供了一手的资讯和渠道。生长在内地的同龄人却没有这方面的便利，上世纪90年代到2000年初，互联网还没有普及，跟潮流文化存在着信息鸿沟，但也没有妨碍年轻的男孩们对它的渴望和喜爱。1982年出生在上海的李晨是中国著名的音乐和时尚节目主持人，也是内地最早的潮牌店NPC的创始人。他说，自己很小就开始对时尚感兴趣，从各种渠道获得穿衣服的信息，比如娱乐新闻里对港台地区、日本明星的报道，他会留意木村拓哉的打扮，甚至还关注广播节目。他从广播里听到牛仔裤的历史，上学时就把裤脚挽起来，别人看见了提醒他裤子没有穿好，他就解释牛仔裤就是这样穿的。

除了当时的媒体，李晨说，他获得时尚资讯和学习传达的渠道还有日本潮流杂志，不过没有正式渠道订阅和购买，他买的都是一两年前的过期刊物。即便不是最前沿的资讯，在当时，这些也是时髦和特别的了。李晨现在回忆起来，觉得自己对时尚的感觉也许促成了他进入娱乐圈。他说，当时Channel[V]想找主持人，但是不想用传统播音主持专业的那种风格，他因为嘻哈的风格就被录取了。

上海在90年代是物质丰富、信息发达的城市，李晨比内地的同龄人距离时尚还是要近些。同样出生于1982年的苏李生长在东北，他现在是岩脉公司的创始人，负责Xlarge、Carhartt等许多国际潮牌在中国线上的运营和品牌策略。他说，十几岁的男孩子都喜欢NBA，球星们的篮球鞋是最早的时尚启蒙。他在1997年才有了第一双李宁球鞋。高中和刚上大学的时候，经常去球鞋店把店里陈列的所有球鞋都摸一遍。“球鞋店里还有美国的杂志，都是老板托朋友从美国带回来的，反正非常珍贵，是不卖的。我那时候抱着这样的杂志能看一天。”苏李说。

小众的潮牌生意

街头文化一直是小众文化，1979年说唱组合“糖山帮”发行了唱片《说唱歌手的喜悦》，被看作是白人资本家对街头文化收编的开始。除了嘻哈音乐进入商业化操作，嘻哈文化基因中的叛逆和个性表达也成了潜在的生意，流行时尚贯穿始终。嘻哈式的穿搭被认为是除了DJ、涂鸦、说唱、街舞之外，嘻哈文化的第五大元素。Supreme现在被看作有公众名声的、美国街头文化的代表品牌，创立于1994年;Off-White则是街头潮流跟高端时尚结合的品牌，创立时已经到了2012年。

对中国时尚和潮流文化来讲，另一股重要的影响力量——日本潮流，也是在上世纪90年代兴盛起来的。日本的街头文化发源地是东京原宿，“二战”后美国帮助日本重建经济，同时也输出了不少美国文化，所以日本的现代生活方式本身是以美式为模板的。因为这样的历史渊源，在90年代泡沫经济破灭之后，日本一部分年轻人质疑传统价值观，聚集在原宿开设小店或者工作室，这里崛起了“日本潮流教父”藤原浩，还有一系列跟他密切相关、对亚洲有很大影响的潮牌，比如BAPE等。

潘世亨和陈冠希踏入潮牌圈的时候，没有比美日潮牌晚太多，2003年两个人在香港创立了CLOT。“冠希为了适合香港市场要唱一些粤语歌，他不太喜欢。我们俩一直是中学的想法，希望可以做点事情，但是不愿意每天7点起床穿着西装去上班，然后5点下班那样的情况。我们两个就想开店。”潘世亨说。即便在商业发达的香港，开潮牌服装店也不是个看起来很有前途的生意。潘世亨说，当时香港的潮牌店非常少，印象深刻的只有一家卖服装的店，另外有几家卖艺术产品和流行玩具。作为典型中产阶层家庭的小孩，潘世亨被家长寄予厚望。“我妈都气疯了，接受不了我从美国上学回来做这个。这个领域也真的赚不了什么钱，当时如果想赚钱我就去做银行或者地产了。我妈管不了我是因为开店的资金是我自己的。”潘世亨说。

虽然有陈冠希的明星光环，但这个生意不像外人想象得那么容易。“我们从来没做过生意，无论进货还是做产品都是一边做一边学习。最早就是想去日本看看，有什么牌子可以做代理。拿回来的品牌一走红，其他比较大的公司看到就想拿，我们的公司太小了，没有竞争力。我们就觉得还是要做自己的品牌，这样就由我们来决定卖给谁或者不卖给谁。设计方面，我们也没有经验，只是做一些简单的产品。这就是我们俩最开始的状态。”潘世亨说。CLOT被人们关注，很大程度上是因为它最早跟那些当时中国人觉得很遥远的品牌做了联名款。“知乎”上专门有帖子梳理它作为中国潮牌的影响力，它跟日本最出名的潮牌BAPE、Neighborhood都有合作，除此之外还走出亚洲，跟大品牌NIKE、Levi's、Adidas等也有联名。

潮牌脱胎于街头文化，讲究圈子和身份认同。在外人看来，这犹如“西天取经”，美国是源头，藤原浩把Hip-Hop和潮牌文化从西往东带到日本，同时也跟美国嘻哈和潮牌圈子相熟。潘世亨和陈冠希有欧美生活经验，喜欢嘻哈音乐和篮球，走了類似的路。潘世亨说：“在潮流领域，因为公司比较小，其实友情很重要。在90年代或者2000年，香港和内地都很爱做一些翻版的东西，美国和日本的潮流品牌就不要进入这个市场。我们的心态是先跟他做朋友，再谈生意。那时候是一个小圈子，所以我们很快就可以成功做出很多联名的东西或者比较酷的东西。”关注陈冠希和潮牌的中国人都知道，他跟藤原浩是多年老友，CLOT不但跟藤原浩有合作产品，陈冠希和潘世亨在内地的新店开业也能请到藤原浩做嘉宾。除了商业合作，两个人有私交，陈冠希曾经在社交媒体上发过女儿跟藤原浩的合影，写的图说是：“当你的女儿遇到你的老大。”

圈子认同感优先于一起挣钱的“潮牌商业规则”也让苏李深有体会。苏李在内地服装行业有十多年工作经验，创业前服务的品牌是内地名列前茅的上市公司，他现在为许多进入内地市场的潮牌和轻奢品牌做代运营、战略策划。他说，跟国外潮牌打交道不是摆出来内地是一个巨大的市场，能够给品牌带来天文数字的销量，自己在这个市场上的经验和积累等商业优势就能谈成的，他首先得认可你是这个圈子的人，跟这个圈子能玩到一起去，懂他们的文化。

2000年以后，内地本土的潮牌文化也发了芽。李晨和潘玮柏创立了潮流品牌集合店NPC，并且把第一家店开在了上海长乐路。当时也是内地时尚的起步阶段。李晨说，时尚爱好者们都谈不上品牌意识，主要重视造型和款式。时尚前沿长乐路上卖的衣服有的是从批发市场批发来的，有的是自己做的，衣服来自各种各样的渠道，全凭老板自己的品味和时尚感觉搭配起来。长乐路上的老板们大概算是中国最早的时装买手，李晨也是内地潮牌市场最早的一批进入者。李晨说，他并不是预计到潮牌有光明前途而进行投资，主要是很喜欢，有人合伙，刚好有店面。“那个时候很纯粹，内地做潮牌的人分布在北京、广州、上海、厦门这些城市，大家通过博客和电子邮件联系，互相都认识。所有人都是会为了一个主题去写文案，做一些概念的宣传，其他人也看得很认真。喜欢这种文化的就那么一批人，真的很小众，但那是在一个很好的环境里做自己。”李晨说。

从商业的角度看，即便到了2015年，潮牌在中国市场上的力量都微不足道。因为移动互联网化的生活，我们都喜欢看数据说话，天猫上的潮牌变迁能够反映出潮牌在中国起步和发展的轨迹。苏李说：“阿里在2015年3月份成立了潮牌商圈，负责这一块儿的小二非常正式地跟我们聊，希望可以带品牌进来。天猫自己也列了一个名单，里面包括李晨的NPC等十几个品牌。他们当时对潮牌的理解还是明星品牌的泛潮流化，其实不是这样的。”当时“双11”已经成为中国的一项购物盛会，那一年是潮牌的第一个“双11”，整个潮牌专场只有18个品牌，而其他的比如休闲男装商圈可能有300到500个品牌。

拥抱潮牌

站在中国市场的角度，潮牌的走红犹如冲破次元壁，一夜之间从青年亚文化、小圈子普及到大街小巷。除了社交媒体上的话题，在北京三里屯，每隔几个月就有新的潮牌店开业或者做活动。潮牌店很容易辨认，因为门口少不了穿着宽大T恤或者卫衣的年轻人，一手拿着手机，一手握着网红奶茶，不着急不着慌地排长队。

作为文化的衍生品，潮牌走红的前一站是街头文化特别是嘻哈音乐的流行。《中国有嘻哈》第四期节目上线40分钟收视率就破亿，创造了中国综艺节目最快破亿的纪录。这个节目让一直属于青少年的嘻哈第一次被主流文化大规模地关注和讨论。辰海资本创始合伙人陈尘是岩脉的投资人，同时也关注了其它许多跟青年文化和消费相关的项目，他说，在欧美嘻哈已经成为了主流文化。尼尔森音乐有统计，2017年上半年的音乐市场中，嘻哈成为最主流的类型，占四分之一的市场份额。特别是在年轻人听音乐喜欢用的流媒体渠道里，嘻哈音乐所占的比例更高。北美受欢迎的音乐流媒体平台Spotify上，说唱歌手Drake成为第一个播放量超过100亿的艺人，这个平台70%以上的用户都是“千禧一代”。

嘻哈音乐起源于40多年前的美国，在欧美经过了几十年的发展，对崇尚个性的“千禧一代”来讲，嘻哈音乐成为他们这个世代的主旋律，就像摇滚乐在“婴儿潮一代”的地位。陈尘说，中国在各方面的发展都是“天上一日，地下一年”，嘻哈音乐虽然在中国起步晚于美、日，但现在通过移动互联网，“95后”“00后”跟欧、美、日的信息是同步的。陈尘的公司在前一段刚刚投资了在今年的街舞综艺节目中表现突出的厂牌Caster。他说，到那里去看一看就知道嘻哈文化在中国年轻人中已经多么受欢迎，并且能赚钱。Caster是一个街舞舞蹈教室，已经在全国开了10间，有舞蹈教师超过100人，培养了数百万学员。它都开在地段较好的商场里，从商业指标坪效来衡量，数字也很高。舞蹈教室还跟潮流集合店相结合，这种把零售跟文娱融合的模式是商业地产升级探索的方向。

嘻哈在欧美已经跟商业结合起来，它对粉丝来讲可以是任何东西。《嘻哈这门生意》的作者丹·查纳斯一直关注嘻哈如何渗透到消费主义当中，并且随着全球化扩展开来。他写道，嘻哈不只是音乐，不只是娱乐，可以是他们穿的衣服、他们说的语言、他们读的书，甚至是他们花的钱。嘻哈不但让潮牌从小众变成时尚界耀眼的明星，也影响了其他品类的风格。苏李说，跟潮牌比较接近的运动品牌，最近几年一直在潮牌化，除了潜移默化存在于我们日常生活中的NIKE、Adidas，最近走红的Champion也是运动品牌潮牌化后翻红的。

在中国，运动品牌和潮牌是相互作用的，不但收获销量也把潮牌往走红推了一把。就在9月底10月初，李宁品牌跟洛杉矶潮牌X-large推出了联名款，苏李是牵线人。他说，他签约了X-large在中国线上的运营，跟李宁的合作是双赢的。对于欧美潮牌来讲，中国市场太大了，自己难以铺展开，李宁在中国线上和线下都拥有广阔的渠道，可以增加品牌的曝光度。对于李宁品牌来讲，这个潮牌有20多年历史了，喜欢穿潮牌的年轻人都知道它，这个联名让“95后”“00后”重新认识了李宁。李宁品牌的潮牌化不但受到商业关注，还成为新闻话题。今年2月的纽约时装周上，李宁品牌的“中国李宁”产品线一改李宁品牌的刻板印象，包含了国际大牌当季的流行因素，运动鞋也配色大胆，设计风格强烈，走秀图成为时尚博主和年轻人转发的题材。

李宁公司前几年陷入的亏损是常被财经新闻引用的题材，且不论经营战略，对运动品牌来讲，实际客群35岁到40岁的人數超过50%，结构就不理想。“中国李宁”在纽约时装周推出之后，李宁股价立马大涨10%，到6月份的巴黎时装周前，李宁股价创了历史新高，比起2018年初，股价最高涨了50%。李宁品牌电商总监冯烨说，去年8月份，董事长李宁跟其他高管定下来要做一些有中国文化认同的东西，但是又偏潮一点儿。现在从市场反应来看是很好的，消费者的接受程度超出预估，生产有时候都跟不上。“中国李宁”也让李宁品牌消费者结构年轻化，冯烨说，消费者大部分在35岁以下，覆盖一线到三线城市。像X-large一样的联名款，也会持续下去，每两个月推出新东西。

另外一个对潮牌在中国走红的推动是流量的需求。因为移动互联网的发达，中国消费社会的动向很大程度围绕着流量的获取。2015年“双11”前夜，天猫邀请大导演和明星推出大型晚会“猫晚”被很多投资人看作传统流量争夺的结束，这3年来的“网红经济”、新零售等商业创新很大程度上也是获取新流量的创新。现在商业品牌自身也得具备“拉新”能力了，老干妈从辣椒酱变成了带有话题性的“中国女神”，旺旺从不怎么再吃的膨化零食和乳饮料变成了“旺仔潮牌”，跟年轻人产生了情感链接。

品牌能吸引流量就得有内容。苏李说，从服装品类看，中国传统的商业品牌只是在卖衣服，没有内容。潮牌是有文化，有娱乐，有生活方式，并且能吸引年轻人的。2015年“双11”的第一个潮牌专场，虽然只有18个品牌参加，但是天猫留出了一个商圈的位置供潮牌发展，在苏李这样的资深电商从业者看来，是不惜成本的架势。这个培育也获得了不错的结果，2017年“双11”男装类目的前10名里，一度冲进去3个潮牌，如果联想到中国男士的穿着习惯，潮牌的销量很惊人。

街头上从中年男女到青少年，越来越多的人穿上了宽大的衣裤。潘世亨和陈冠希的潮牌店不只是扎在北京、上海，也往腹地下沉。潘世亨说，有些粉丝会给他微博留言，问他什么时候能去自己的家乡开店。通常那些城市里只要有合适的商业空间，他们就去开店，销售也不错。已经30多岁的潘世亨现在还在新浪微博上给年轻人的人生困惑答疑，他和合伙人陈冠希创业的时候被看作是非主流和叛逆的代表，现在两个人也成了成功样板，那些以年轻人为受众的媒体报道着他们的经历。

苏李认识几乎所有内地最早一批潮牌的创始人，他说，做潮牌的人在十几年里其实过得挺清贫的。李晨因为是名人，他的NPC是最大的声音。李晨上了湖畔大学，并且是艺人当中第一个考上的，明年是NPC创立的第十年，潮牌也走向了大众人群。李晨的反应却不热烈，他怀念早期那种对潮牌很虔诚的氛围，而不是躁动下大家只赶了时髦，并不理解嘻哈文化和它承载的崇尚个性、叛逆等精神。李晨甚至觉得，内地也许在10年后才能真正出现潮牌的繁荣，因为这一代孩子是完全在物质富裕的环境里玩着涂鸦、街舞、嘻哈音乐长大的，这样才有街头文化的土壤。

经营嘻哈音乐和文化快30年的藤原浩在日本被称为“日本潮流教父”，也有媒体称他是“亚洲潮流教父”，中国还没人敢称“潮流教父”。为什么呢？潘世亨开玩笑说，大概还不够老吧。

（实习记者阚纯裕对本文亦有贡献）