李翠军

中国的主题公园消费尚有巨大的市场空间，与迪士尼、环球影城等国外著名主题公园相比，国内主题公园建设还存在发展雷同、恶性竞争，投资大、亏损大，盈利模式单一，生命周期短等问题。本文以武汉市的主题公园发展具体情况为例，认为国内城市主题公园发展要运用全域旅游的理念，进行全方位、系统化的规划和提升，确保主题公园主题特色新颖、文化内涵丰富、盈利模式多元、游客参与性和互动性高和生命周期长。

据国家旅游局统计，2017年国内旅游人数达50.01亿人次，全年旅游总收入5.40万亿元，我国旅游市场的需求持续增强，国内游客旅游消费升级趋势明显，旅游消费偏好从旅游观光过渡到休闲度假，从景点游过渡到全域旅游，旅游方式从跟团游过渡到偏好自助游。在全域旅游的大背景下，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的主题公园得以迅速发展。据美团点评数据，2017年上半年，主题乐园、大型游乐场、水上公园等主题公园项目保持着高达19.8%的订单占比，在订单中排名第一，且线上增速明显。数据还显示，大型游乐场订单量增速高达77%。分景点来看，上海迪士尼乐园稳居第一，欢乐谷第二。可见，主题公园游和一些体验型旅游项目需求火爆。

21世纪初期，我国主题公园旅游已经具有一定的规模，学术界对主题公园的研究也开始兴起。武汉是一座拥有1 000万常住人口的超大城市，更是中部地区的中心城市，其辐射能直接带动整个中部地区，旅游市场有强大的需求。中部崛起、长江经济带等多重政策利好致使眾多旅游企业、房地产开发企业跃跃欲试，尝试涉足武汉市主题公园的开发和经营。这促使了武汉主题公园的快速发展。目前，武汉建成的大型主题公园有6座，且规划和拟建的仍然很多。在主题公园项目规划和建设中，存在很多问题，甚至潜伏着产业危机。因此，对武汉市主题公园的发展进行调查和对策分析，很有必要。

一、国内主题公园发展现状

1989年，深圳市“锦绣中华”主题公园建成并开业，这是我国现代主题公园诞生的标志。自此以后，我国的主题公园旅游业就开始不断发展和壮大。

（一）我国主题公园起步较晚，但发展迅速

1989年，我国的第一个主题公园——“锦绣中华民俗村”开园并取得成功，全国开始了主题公园建设的热潮。到1993年，才几年时间，大大小小的主题公园就增至600多个。目前，我国主题公园大约有2 500家，具有一定规模的主题公园有1 200家。国内主题公园主要集中于北京、上海、深圳、成都和武汉等特大城市，投资规模在10亿元以上的主题公园主要分布于东部和中部人口密集的大都市区，很多在发展模式上都复制了华侨城的“旅游+地产”的模式。

（二）国内主题公园发展良莠不齐

起初，国内主题公园运营商只有华侨城、长隆、华强方特等少数几家;近10年，在转型压力下，一些房地产企业，如万达、恒大、保利和世茂等纷纷加入了主题公园的投资。“旅游+地产”模式的主题公园如雨后春笋般建起来。

然而，主题公园的建设很容易因投资大、经营不善而收益低，甚至持续亏损。国内一定规模的主题公园的投入至少需要10亿元左右。目前，主题公园主要以门票收入为主，延伸旅游产品的消费偏低。门票定价主要在60～300元。客源方面，年客流量大多不到200万人，部分大型公园可以达到300万人次。如果没有更多附加的旅游收益，一个主题公园在客流量稳定的情况下，至少要10多年才能收回投资。所以，全国70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%左右是盈利的。

（三）国内主题公园研究动态

国内关于主题公园的研究，主要侧重于主题公园的规划建设、发展趋势和主题公园对旅游业发展及城市建设的影响等宏观领域研究。大多是从宏观的角度进行分析探讨，如主题公园与旅游业的发展，主题公园与地方经济的发展以及区域的整体发展趋向等。注重宏观环境要素固然重要，但是过于侧重宏观环境的研究就更容易忽视细节，不利于探究主题公园如何健康持续发展。

二、武汉市主题公园发展现状

主题公园的发展可以带动整个城市的旅游活动，主题公园是发挥城市功能的重要组成部分。武汉是一座有1 000万常住人口的超大城市，这促使了武汉主题公园的快速发展。

（一）武汉已建成的大型主题公园

截至2017年底，武汉已建成的大型主题公园有6个，分别是武汉海昌极地海洋世界、武汉欢乐谷、武汉玛雅海滩水公园、楚河汉街武汉中央文化区、武汉首义文化旅游区和“江汉朝宗”景区（见表1）。

已建好的6个大型主题公园中，投资最大、规划级别最高、面积最大，年接待量最大的是江汉朝宗景区，是以武汉长江为主轴，以长江游览为主题的国家5A级景区，景点包括江滩、科技馆、龙王庙、武汉关博物馆、晴川阁和“龟山城市阳台”等重要景点。江汉朝宗景区是城市之肺，更是城市之睛，它是一个展示“现代化、国际化、生态化大武汉”的靓丽窗口。

武汉欢乐谷主题公园是集文化公园、都市娱乐、主题酒店和人文艺术等多功能于一体的大型生态、文化旅游项目。它投资了45亿元人民币，占地约35万m2。武汉欢乐谷主题公园辐射整个中部地区，年接待游客量340万。2017年“五一”黄金周，武汉欢乐谷单日游客接待量达到4万人次。

武汉玛雅海滩水公园是华中地区唯一的大型水主题乐园，公园占地16万m2，拥有全球双造浪海滩之王“玛雅海滩”、全球最大魔幻互动水寨“玛雅水寨”、双轨磁悬浮水上过山车“大黄蜂”等17大领冠全球的游乐设备。夏季周末日均2万人，门票普通成人150元/张，年接待量100万人。结合投资规模、运营成本和游客接待量来看，武汉欢乐谷和武汉玛雅海滩水公园的投资和运营是很成功的。

2011年9月，海昌集团投资30亿元打造的武汉极地海洋世界开业。它是海昌集团继大连老虎滩极地馆、青岛极地馆、天津极地海洋世界和成都极地海洋世界之后，为布局华中，投资建设的第五座涵盖极地与海洋概念的大型主题公园。它集旅游、商业、住宅为一体，将观赏性、趣味性、刺激性与科普教育、游乐休闲、居住融为一体。2011年国庆节期间开业，7天共接待游客15万人次。门票价格是170元/张。但园区内仅是观赏类项目，娱乐性和参与度要低于欢乐谷。游客光顾一次后，再去光顾的欲望不足。因此，经过7年的运营，目前客流量要大大小于武汉欢乐谷，年游客接待量约100万人次。

（二）在建、拟建的主题公园

除了已建成的六大城市主题公园，武汉市还有一些在建和拟建的主题公园，已有规划的有未来世界主题公园、超级汽车主题公园、国博海洋公园、盘龙城智慧博物馆、好莱坞影视乐园和法双街，等等。在武汉这样仍具有升值和投资空间的城市，“旅游+地产”的模式仍在由主城区向新城区铺开。

三、武汉市主题公园发展的主要问题

创造良好的经济环境和人文居住环境，改善城市内涵，促进城市发展是城市规划的最终目的，也是城市管理者业绩的核心。主题公园的适时出现，扩展了城市功能，逐渐成为发挥城市功能的重要组成部分。但也存在很多发展中的问题。

（一）国内近30年主题公园发展的共性问题

目前，我国主题公园产业发展暴露出的共性问题有以下几点。（1）国内主题公园重复建设较多，一般都是是看见什么项目收益好，就都开设什么项目。不少匆匆上马的主题公园，构思陈旧，相互抄袭，相互模仿，重复建设形成了恶性竞争和互相伤害。（2）国内主题公园建设的总投资多，亏损也多。在全国2 500家主题公园中，投资额1亿元以上的有89家之多。而据国家旅游局调查，我国只有10%的主题公园是盈利，20%主题公园经营持平，亏损的主题公园达到70%。（3）运营压力增加。目前，全球经济下滑，国内实体经济景气度下降，主题公园旅游业经营环境有恶化趋势。那些市场热度不高、客流量低下的主题公园已步入了市场调整期。

（二）主题公园的产业特性的局限性问题

主题公园旅游业有其自身的局限性。（1）主题公园是高投入、高成本的产业。主题公园的投资规模动辄几千万或上亿元甚至几十亿元人民币;其占地规模也大，一个欢乐谷的占地面积就要35万m2，这将增加其运营的成本。（2）主题公园有明显的生命周期性。主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后，就很难再超越，并且逐步走上下坡路。武汉海昌极地海洋世界这一特征明显。2011年，刚开业的武汉海昌极地海洋世界极为兴盛，经过了3～5年的游客鼎盛期，目前，客流量下降明显。其园内设备、环境也变差，更新较少。

（三）部分主题公园游客消费项目缺乏，游客参与性不强，经济效益低

国家旅游局数据表明，我国的参与型娱乐项目仅仅占所有项目的2.8%，与旅游业比较发达的国家20%到30%的比例相差甚远。与发达国家相比，游客参与性偏低是我国主题公园发展中存在的一个重要问题。在大众点评团及美团网订票评价中，对武汉海昌极地海洋世界的差评中，反映最多的问题就是小孩在里面没有游乐项目，所以觉得不好玩。海昌极地海洋世界当初设计的缺陷是，单一地把门票收入作为唯一收入来源，而购、娱等高弹性消费项目基本没有。

（四）周边区域的主题公园的竞争与分流加剧

武汉周边一些大中城市也有许多类型的主题公园。周边城市的主题公园形成客源的分流，对武汉的主题公园来说是巨大的威胁。如距离武汉约5個小时车程的上海，主题公园数量众多，类型更为丰富。特别是2016年开园的上海迪士尼，对中部地区游客的吸引力很大。另外，更近的有长沙世界之窗、株洲方特欢乐世界、郑州世纪欢乐园和郑州方特欢乐世界等（见表2）。

四、武汉市主题公园发展的对策和建议

武汉市主题公园的规划发展要运用全域旅游融合“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念，通过优势化、系统化、整合化和开放化途径来实现大旅游发展目标，经过科学的选址、精确的市场定位、专业的人员管理，实现主题公园与城市协调发展，带动周边地区产业的开发，实现城市经济和社会效益全局性、空间性、带动性、整合性和共享性。要运用全域旅游的理念，进行全方位、系统化的规划和提升，确保主题公园特色新颖，文化内涵丰富，盈利模式多元，游客参与性和互动性高和生命周期长。

（一）用全域旅游的理念，规划和布局武汉市主题公园

2016年1月，全国旅游工作会议提出了“全域旅游”的概念。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规和文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。当前，中国进入全民旅游阶段，国内游客旅游消费升级明显，美团点评数据显示，自然风光和主题乐园受欢迎。在主题公园的混战中，各地开始打造区域特色主题，突显差异化优势，恐龙、东方、海洋、冰雪和探险等主题开始加速发展。

那么，要在激烈的竞争中抓住市场机遇，必须要把旅游目的地的规划由景点旅游思路转化全域旅游的思路和发展模式。一是从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变。在项目的选址和项目的主题上，做到区域内和区域间的差异化和互补化。二是从门票经济向产业经济转变。三是从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。市政府应特别重视全域旅游和“旅游+”，要改善城市环境质量，提高城市管理水平，努力推动武汉市旅游产业的综合协调发展和产业竞争力的持续提升。四是从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。五是从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。

（二）武汉市主题公园的发展要主题鲜明，且不断创新

主题公园的主题必须鲜明，且具有自己的特色，具有别的主题公园所不能取代之长，才能持续、稳定地发展。如深圳华侨城先后建成了民俗文化村、世界之窗、欢乐谷和东部华侨城等主题公园，取得了巨大的成功，在国内外产生了很大的影响。华侨城主题公园产业的成功固然与其所处的优越区位条件有关，但更重要的是其独特、鲜明的主题。

所以，武汉主题公园的发展要把主题设计放在核心的位置，使其成为主题公园发展的灵魂。在主题公园的总体策略、市场定位和地区特色上，把武汉的荆楚文化、楚风、楚韵充分展现，增强区域特色风土文化的识别度。

（三）用全域旅游的标准，拓展和实现主题公园多元化盈利模式

实际上，门票一直是我国大部分主题公园最主要的收入来源。这也体现出我国现存的主题公园大多盈利模式的单一。2011年开园的武汉海昌极地海洋世界，近几年就进入了主题公园生命周期的瓶颈期。海昌极地游客反映最多的问题，就是进园没有游乐设施，小朋友觉得不好玩。像海昌极地海洋世界这样的大型主题公园，一旦规划建成，再去更改调整就很困难，导致瓶颈问题就很难解决。所以，在规划设计时就要注重实现主题公园多元化盈利模式。

为了满足旅游市场消费需求的变化，适应经济社会发展新趋势，武汉市主题公园要按照全域旅游的标准，以一种更深内涵、更高质量、更远目标的模式来指导其长久发展。在盈利模式上一定要避免传统的门票模式，要拓展和实现主题公园多元化盈利模式。（1）除了门票，还可以有与主题匹配的体验项目，特别是休闲、亲自、探险、刺激、文化和技能等方面的体验项目要相配套，形成独有的风格。（2）当下人们对体育旅游、健身的需求非常多，可以开展诸如滑冰、滑雪、球类等项目，把娱乐、锻炼和竞技相结合，吸引更多游客。（3）吸取武汉欢乐谷的成功经验，在不同的节日月份举办游客喜闻乐见的主题节庆活动，如元宵节主题、端午节主题、暑假主题、万圣节主题和圣诞节主题，等等。

（四）提高游客参与性和互动性，延长武汉市主题公园产品生命周期

主题公园旅游作为一种旅游产品，具有其生命周期。主題公园生命周期的延长与如何提升游客喜乐和体验好感，培养和提升游客对该主题公园的游玩忠诚度息息相关。从以下三方面提升武汉主题公园的游客参与性和互动性。（1）加强武汉主题公园规划建设的创新性，在项目上更有特色，更有创意，让游客获得愉悦的参与和互动。（2）利用武汉科技优势，增加更多的科技元素，用新鲜、高大上的项目来延长主题公园的生命周期。（3）武汉的主题公园发展，要以硬件设施为基础，以软件文化服务为根本，利用文化和科技适时更新改造主题公园的主体，掌握游客的喜好，从而延长主题公园的生命周期，发展可持续性主题公园。

（五）注重文化品牌效益，打造武汉市有文化特色的主题

结合地方文化特色，做有创意、有自己品牌、有特色的主题公园。在市场策略上，主题公园必须具有特色性、唯一性。每个城市和区域都有自己独特的历史和文化内涵，所以要抓住城市的历史和文化特色，给主题公园注入历史、文化内涵。武汉历史文化悠久，古典神话传说和历史遗产等资源丰富。武汉的主题公园打造应充分利发掘自己独特的历史文化，把历史文化特色融入到主题公园项目中去。譬如，以长江浏览为主题的“江汉朝宗”景区，就是一个对江城文化进行传承、传播的主题公园，既具有游乐性，又具有文化内涵，而且主题鲜明，是一个非常好的成功案例。

（作者单位：武汉市社会科学院）