中国传统元素在品牌文化中的作用

2018-11-13王静兰州大学艺术学院

新生代 2018年21期

王静兰州大学艺术学院

一、传统元素和品牌文化的阐释

1、传统元素的阐释

中华文明经历了五千年的孕育，在一定阶段形成的理想、风俗习惯及文化意识，这些元素包含着独特的内涵和审美方式，这就是传统元素。

传统元素中“传统”一词是对历史的定义，是对古人在过去千百年中历史文化的一种沉淀，也可以说是从中国五千年历史中传承下来的优秀历史文化，这种优秀的历史文化是传统元素的根基。传统元素中蕴含着传统美学，而传统美学又以艺术的形式为基础，完美诠释传统元素。美学家宗白华先生也曾说过：“美学是研究‘美’的学问，艺术是创作‘美’的技能，而传统元素则是对美学和艺术中抽象元素的表现。”传统元素源于中国美学，同时也蕴含着中国传统思想的缩影。

2、品牌文化的阐释

品牌文化是指品牌沉淀和品牌经营的一切文化现象，以及它所代表的认知、情感属性、文化传播和个性形象的价值观念的总和，一个成功品牌应该是品质与文化的有机结合。品牌文化是建立品牌差异化的起点和承载力。传统元素作为特定的符号运用到设计，与现代设计融为一体并相互补充。设计在文化中发展，文化在设计中传播。设计也是一种促溶剂，推动着传统与现代的完美结合，给传统元素注入了鲜活的生命力，使其在现代得以被接受和传播。如何真正做到传统元素与品牌文化完美的结合起来，打造独特的品牌视觉效果及风格，这将会是设计界一个里程碑式的成功。

中国传统元素注入品牌文化，可以塑造更丰满感人的品牌形象，从中表达出品牌的内涵和核心。在视觉识别设计中融入传统元素不仅能丰富品牌底蕴，还能很快的达到与受众的共识。

二、传统元素在品牌联想中的作用

1、品牌设计中民族元素与时尚元素的融合

品牌如人有思想、会表现、懂情感。品牌建设必须要以品牌的文化内涵和传统文化的魅力为基础，只有这样才能在市场和消费者心中建立起独特的品牌形象。

传统元素中的吉祥图案元素是古人对美好生活的祈愿，象征着人们对阖家幸福、富贵延年的美好向往；同时，也反映出来中国原始社会的文化传统、哲学观念、生命意象和艺术形态。传统元素以简单的符号化形象、多元表现方式、独特的设计等综合元素来准确表达品牌含义。视觉形象传播速度和效果是语言文字无法比拟的，人们对视觉的要求也更加挑剔，这就要求设计师做好传统元素与时尚潮流的完美结合。

2、实现民族化与世界化完美结合

随着世界全球化的加速，我国的品牌也逐渐走向国际市场。这就要求设计师既要有全球化设计视野，把握本国文化发展规律和方向，充分了解制约条件、利用多种传统要素，在设计全球化背景中占有自已立足之地，本民族文化往往是设计灵感来源的重要根基。本土化设计就是要考虑当地的文化、风俗和传统，必须深入人心，获得消费者对品牌的共鸣，拉近与消费者在心理和文化上的距离。

在现代全球化浪潮中，品牌除了象征商品外，还是文化的载体，在多种文化的冲击下，如果抛弃传统，那么就很难得到国际的认可，是不自信的表现。可以说，成功的品牌中传统文化的融入，也是一种力量强大的文化输出。

三、传统元素在品牌视觉设计中的作用

1、符号化的作用

“传统元素”常以中国书法、篆刻印章、中国结、竹简、甲骨文、文房四宝、剪纸、彩陶、汉字、筷子、八卦等形式呈现，久而久之这些象征了中国传统文化的实物载体具有了符号化特征。符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。被发现的成本就是常说的显眼，所以只有人们记忆中最熟悉的、根植于文化更深层面的符号更容易被人记住。北京的皇家文化具有浓郁的文化和悠久的历史，孕育了如“同仁堂”、“全聚德”、“王致和”等中华老字号；山东的齐鲁文化、黄河水造就了山东人粗犷豪迈的性格，也成就了青岛啤酒、海尔等世界品牌。这些老字号、民族品牌正是融入了地域文化并使之符号化，激发了人们的民族自豪感与文化认同等情感。

中国几千年民族精神，成为国人感情的主要寄托，品牌视觉设计融入传统元素，强调符号化，使受众产生情感共鸣，同时在传统元素中注入品牌个性、时尚审美，从而使设计成为世界的焦点。

2、差异化识别设计

消费者对品牌的第一印象常常是来自于商标和标志，杰出的标志设计有利于引发品牌联想，标志作为一种视觉识别符号是品牌成功的第一步。标志是识别设计的核心要素之一，也是最快捷、最简洁的品牌宣传。标志设计充分运用中国传统元素，既能体现传统文化精髓，又能让受众群体理解品牌文化内涵，并能在情感上真正与消费者建立起共鸣。在结合传统元素进行品牌视觉设计时，还要注重融入时尚元素，给消费者视觉冲击，富有美感和艺术感。

品牌视觉识别设计真正做到了扎根本民族历史文化、与人的情感心灵相结合，使品牌文化内容更加丰富具有历史气息，从而得到更好的发展。我们在挖掘传统文化的同时也要考虑到并不是所有品牌都适合融入传统元素，要做到对品牌深入了解，定位好其发展方向，不要舍本逐末。